香飄飄三闖IPO之後
來源：市值風雲
作者 | 熊本熊（實習生）
編輯 | 小鷗
話說東漢末期，天下大亂，眾人紛紛出來創業。其中劉備創業多次失敗，在徐庶的力薦下，他與義結金蘭的塑料兄弟關羽張飛，三顧諸葛亮於茅廬。亮亮終被其誠意感動，遂出山為其開疆拓土，成就霸業。
古有劉大耳三顧茅廬，今有香飄飄三闖證監會。
最早在2011年起，香飄飄便開始他的IPO進程，其中路途之坎坷，只有蔣老闆能深刻體會，歷經六年，才在2017年11月修成正果，撬開A股資本市場的大門，成為杯裝奶茶第一股。
一、廣告轟炸下的業績增長
根據香飄飄（603711，SH）的招股說明書，香飄飄自2005年成立以來，實現多年的國內產銷量冠軍，也締造了許多令人印象深刻的廣告台詞，比如‘香飄飄奶茶一年賣出X億多杯，能環繞地球X圈，連續N年，全國銷量領先’或是最近的小清新廣告‘小餓小困，喝點香飄飄’，而這些狂轟濫炸的廣告後面，是香飄飄連年巨額的廣告投入。
那為什麽需要高金額的廣告投入呢？
這是源於快速消費產業的特性，在激烈競爭的行業裡，公司得持續保持品牌影響力，而在電視劇和電視廣告中持續植入產品，便能在消費者的心理種下一棵小草，靠著持續不斷的澆水（廣告），讓小草發芽去影響其內心的偏好。
自2014年起，香飄飄的廣告投入便迅速增長，佔其營收的比重從6.07%飆升到24.83%。而其營收的增長沒有像廣告費那樣高歌猛進，最近三年的增長都比較萎靡。以2015年為例，在廣告費翻了近三倍的情況下，營收還出現了負增長。
再跟同行業公司對比一下，2014至2016年，香飄飄的廣告費用佔營業收入的比例平均值為11.48%，高於同樣採用大單品戰略的承德露露和養元飲品。自15年開始，香飄飄廣告費用佔營業收入的比例，便開始遠超同行，可以看出近年來香飄飄對廣告的投入越發激進。
同樣是大單品戰略的承德露露，在廣告費用增速下滑後，其營收增長也出現停滯，所以在快消品的賽道上，廣告投入是把雙刃劍，如果未來香飄飄在這塊的投入出現減少或停滯，企業的增長或將止步。
二、激烈的行業競爭
品牌是香飄飄的根基，尤其在食品安全越發重視的環境下，香飄飄借著管道優勢和巨額廣告費砸出的品牌影響力，在近年掌握了杯裝即溶性奶茶的半壁江山。
但從香飄飄研發費用的投入上，可以知道這是一個缺乏核心技術的行業，只要有利可圖，新競爭者便會源源不斷湧入，雖然香飄飄目前有著行業領先地位，但如果有新的品牌打造出爆款，對於它的市場份額將會產生較大的影響，對於這種門坎相對較低的行業，出現這樣競品的概率不會太低。
三、 行業面臨的天花板
我們從香飄飄的招股說明書了解到，其產品基本分為兩類，一類是杯裝奶茶，一類是液體奶茶市場。
（1） 杯裝奶茶市場
在杯裝奶茶市場，香飄飄連續四年拿下五成到六成的市場份額，風雲君覺得，行業的市場份額是有一定天花板的，廣告費的投入所能新增的營業收入，是有其邊際的，其邊際效用會逐步遞減。第二，杯裝速溶性奶茶的市場容量，隨著消費更新，社會整體消費能力提升，杯裝奶茶將受到線下奶茶店較大的衝擊。
（2）液體奶茶市場
因此香飄飄在招股說明書提到，他將花募集資金2.6億進軍液體奶茶市場，但這是一個寡頭林立的市場， 統一、康司機、麒麟、娃哈哈、三得利佔有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過 72.1%，所以香飄飄要想從中分一杯羹，並不是太容易。
四、 消費更新下低端禮品業務的困境
在國民收入水準提高，消費更新已成確定趨勢的背景下，香飄飄產品有著明顯的淡旺季特徵，其農歷春節前兩個月一般佔其全年銷量的40%左右，而在人民群眾有更高物質追求的未來，春節送即溶性杯裝奶茶大禮包，這與情人節送女朋友零食大禮包沒啥區別，在飲食更新的當下，這些拿不上台面的禮品，在消費更新的趨勢下，未來還能迅速增長嗎？
總結
香飄飄的杯裝奶茶發跡之初，中國很多城市奶茶店還十分鮮見，這才造就了消費者追捧香飄飄杯裝奶茶的現象。
然而隨著當今社會高速發展，全國各地大街小巷出現越來越多的各類品牌奶茶店，其裝潢時尚新穎，店內服務生又是帥氣可口美麗大方的小哥哥小姐姐。
現如今90和00後逐步作為奶茶消費的主力軍，在懶人經濟盛行的時代，香飄飄這種飲用不便、需要開水衝泡的杯裝衝調類奶茶，又該如何贏得年輕人的認可呢？
在消費更新下，外賣都能乾掉方便麵，而奶茶店林立的現在，香飄飄的困局將繼續演繹。
責任編輯：張恆
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