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固態奶茶涼涼了?香飄飄半年虧掉5458萬

「一年賣出12億杯,杯子連起來可繞地球4圈」的香飄飄奶茶,最近發布了上市後的首份成績單。

數據顯示,今年上半年,香飄飄實現營業收入約為8.7億元,同比上漲55.38%。不過,營收增長利潤卻虧損,歸屬於上市公司股東的凈利潤-5458.6萬元,同比下降78.92%。

這是什麼原因呢?

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半年虧掉5458萬,香飄飄剛上市就「撲街」?

2017年11月,香飄飄三次衝擊IPO後終於成功。8月16日晚,香飄飄(603711.SH)發布了上市以來的首份半年報。

兩個反差很大的數據,引人關注——

  • 上半年營業收入8.7億元,比上年同期增長55.38%;

  • 而歸屬於上市公司股東的凈利潤為-5458.6萬元,比上年同期下降78.92%。

香飄飄營收相關數據

簡而言之,營收增加了,利潤卻下降了。

更準確地說,主要的利潤下滑集中在第二季度。據了解,今年一季度香飄飄曾錄得凈利潤2830.08萬元。這意味著,其在短短三個月時間,從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元,3個月內經歷了8000多萬的降低。

作為固態奶茶的代表品牌,香飄飄剛上市就「撲街」,莫非是被「喜茶們」搶了生意?

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香飄飄的利潤,是被「喜茶們」搶走了?

廣告費搶走利潤:凈利潤僅為廣告投入的七成

對於營收增加而利潤下降的主要原因,香飄飄在半年報中表示,是其在第二季度的淡季中,持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、管道推廣費用、銷售人力費用等資源投放,同比增加較多。

香飄飄自2005年成立以來,除了用狂轟亂炸的視覺效應砸出讓你印象深刻的廣告語,也在影視劇、綜藝節目中進行廣告植入。其最新推出的液態奶茶,也是請來陳偉霆擔任代言人,拍攝廣告、宣傳片等等。

由陳偉霆代言的「Meco牛乳茶」

廣告的成本實在太高了。在上市前三年,香飄飄的招股書顯示,2014年-2016年,公司廣告費用金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元,佔三年營業成本的比例達到28.81%,而凈利潤僅為廣告投入的七成。

與之形成對比的,是香飄飄在研發上的「節儉」。2017年,香飄飄研發支出僅為1390萬元,隻佔營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元,同比下滑了34%。

對此,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,快消品行業的核心競爭力體現在產業端及資本端,行銷端的發力只能「錦上添花」,不能「雪中送炭」。

產品單一:第二季度為銷售淡季

此外,對於集中在第二季度的利潤下降,香飄飄表示,第二季度為杯裝固體奶茶傳統上的銷售淡季。

從2017年上半年數據看,香飄飄的凈利潤也處於虧損狀態,為-3050.8萬元,驗證了這一說法。不過,今年上半年其凈利潤同比虧損擴大。

為什麼第二季度普遍虧損呢?據了解,香飄飄的主要產品為固體杯裝奶茶,即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性,在氣象寒冷的冬季熱賣,而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季,每年二三季度為公司產品銷售淡季。

香飄飄主營類固體杯裝奶茶

這恰好和即飲奶茶二三季度為旺季的現象,形成反差。

香飄飄此前的招股書就暴露出了產品單一,受季節影響大的風險。但在產品線規劃上,香飄飄似乎也在調整。

從「一年賣出X億杯,可繞地球X圈」,到「小餓小困,喝點香飄飄」,再到「這滋味,誰不愛」,廣告策略宣告了這個品牌的產品思路。

從經典固體奶茶到更新版代餐類飲料,甚至在2017年推出了「MECO」牛乳茶、2018年研發了「MECO蜜谷」果汁茶等對環境適應性更強的液體奶茶。

香飄飄「MECO蜜谷」類果汁茶

值得注意的是,其液態奶茶,是杯裝形式的即飲奶茶產品,牛乳茶由鮮奶和茶調飲而成,果汁茶由新鮮果汁+原茶現萃調飲,產品形態和新茶飲產品思路頗為相似。

不過,300ml單價近10元的牛乳茶,在價格上缺乏一定的競爭力。

朱丹蓬也表示,並不太看好香飄飄液體奶茶的發展,現在即飲茶市場競爭已經非常激烈,既有統一的阿薩姆、康司機等瓶裝奶茶品牌,也有實體奶茶門市,香飄飄進入時市場已成紅海。

模式差異:「香飄飄和喜茶們並不是競爭關係」

這麼說來,一定程度上,是 「喜茶們」搶了香飄飄生意的節奏?

香飄飄副總經理、董秘勾振海表示:「香飄飄的液態奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關係。」不是競爭關係,也是喜茶公關總監肖淑琴的看法。

從商業模式來看,固體沖飲、液態瓶裝和喜茶們存在本質的不同,前者是管道驅動,後者是產品驅動。

產品驅動的喜茶類產品

從消費場景上來看,香飄飄提供的產品不受門市限制,適應更加多元的需求;而「喜茶們」能提供更明顯的社交屬性。

二者雖然賣得都是奶茶,其實做的還是不同生意。

2018未來零售行業發展趨勢調研報告

文章來源:咖門

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