香飄飄上市後業績大變臉 利潤遠低預期股價腰斬

固體奶茶香飄飄（603711.SH）今天公布第三季度報告，報告顯示，年初至報告期香飄飄營業收入約16.8億元，比上年同期增長25.34%；淨利潤8400萬元，同比增長2.65%，但根據業績承諾，香飄飄2018年淨利潤增長應不低於2.95億元，增長率不低於10%。目前看來，香飄飄今年已很難完成業績目標。

以杯裝奶茶開創者自居的香飄飄於2005年在浙江成立，憑借固體杯裝奶茶打響了品牌。根據AC尼爾森數據，香飄飄杯裝奶茶2012-2016年連續5年市場份額保持第一。2017年11月,香飄飄三次衝擊IPO後終於成功。

但香飄飄上市之後業績就大變臉。受此影響，今年以來香飄飄股價持續走低，市值目前已經腰斬。

香飄飄是典型的家族企業，其背後是浙商蔣建琪家族。年中報顯示，蔣建琪持有58.99股權，蔣建琪的兄弟蔣建斌持股9%，蔣建琪妻子陸建華持股7.2%，女兒蔣曉瑩持股4.5%，蔣氏家族對香飄飄享有絕對控制權。

上市之初，就有聲音質疑香飄飄產品結構單一，缺少創新，且多年以來廣告行銷成本居高不下。

2014至2017年，香飄飄廣告費用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，四年累計廣告費達11.76億元。而2014至2017年，香飄飄的淨利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，四年淨利潤共計9.23億元，據此計算，其廣告支出已經遠遠高於淨利潤收入。

招股書顯示，杯裝奶茶始終是香飄飄的主力產品。2014至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營業收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，佔公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。

與持續高企的廣告行銷費用相比，香飄飄研發費用佔比就很小了。2017年，香飄飄研發支出為1390萬元，同比增長117.40%，但研發投入隻佔營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%；到2018年三季度研發費用為574萬元，同比下滑了37.17%。2018年上半年的研發費用僅佔廣告費用的3%。而公司研發人員只有18人，佔公司總人數的0.56%。

兩項懸殊的數據背後，是香飄飄產品的老化和市場份額的縮減。

由於杯裝奶茶及時沖泡的熱飲屬性，每年的二三季度成為產品銷售淡季。為了保持產品銷售量，淡季的行銷壓力也會隨之加大。為了填補淡季的銷售空白，香飄飄也開始推出新的產品，但新產品要佔領市場，也需要巨額的行銷成本。

近兩年來，香飄飄相繼推出新產品，包括液體奶茶和液體茶飲料。液體奶茶包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶；液體茶飲料包括“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。

與杯裝固體沖泡奶茶相比，新產品的定價均不低，產品推出後 ，香飄飄也重金投入廣告宣傳，但新品比起曾經杯裝奶茶“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的風靡，沒有太大水花。

目前，香飄飄產品銷售仍舊依靠傳統銷售管道。香飄飄在財報中稱，公司也通過電商實現與消費者的互動銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商管道銷售佔比仍然較小。與幾年前已經大為不同的是，靠僅靠電視廣告已很難再造一個網紅產品。

2018年前三季度經營數據顯示，香飄飄杯裝固體粉衝奶茶美味系列收入5.7億元，增長48.42%；椰果系列收入8.8億元，增長10.8%。前三季度液體奶茶銷售收入約1.6億元。但在2017年年報披露的關於2018年經營計劃中，香飄飄2018年液體奶茶預計實現銷售收入6億元左右，同比增長150%。

香飄飄包含了淡季二季度的半年報中，固體沖泡奶茶依然是主力產品，且保持增長，而對於液體奶茶而言，1.26億元銷售額與6億元的銷售目標的差距，很難歸結為季節因素。

此外，香飄飄上半年變更募集資金用途，將原定年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目變更為廣東江門年產16.8萬噸無菌灌裝液體奶茶建設項目，公司目前已有10.36萬噸液體奶茶項目建成投產，半年度實現效益-6765.97萬元，未達到預計效益。