半年銷量近6億，果汁茶能否成為香飄飄的新增長點？

憑藉「一年賣出三億杯，杯子連起來可繞地球一圈！」、」小餓小困，就喝香飄飄「的廣告詞，杯裝奶茶的開創者香飄飄一路過五關斬六將，成為名符其實的杯裝奶茶龍頭。

AC尼爾森的數據顯示香飄飄2012年-2016年連續五年保持國內杯裝奶茶市場份額第一。

而後香飄飄於2017年在資本市場上市，成為「中國奶茶第一股」。雖然香飄飄在沖泡奶茶行業有明顯優勢，但在消費升級的背景下，消費者需求越來越多元，加之新式茶飲的崛起，市場上出現」唱衰「杯裝奶茶市場的聲音……

為了應對挑戰，上市之後的香飄飄開始推出液體即飲奶茶—— 「MECO」牛乳茶、「蘭芳園」絲襪奶茶和Meco蜜谷果汁茶。

藉此，2018年香飄飄的業績開始回暖，營收和凈利潤的增速都較2017年有了明顯改善。

果汁茶成新單品？

一直以來，香飄飄都面臨一個困境，就是產品過於單一，只有沖泡奶茶，在2017年，香飄飄的奶茶主要包括椰果系列和美味系列。

而沖泡奶茶存在最大的問題便是開水沖泡，因此這導致香飄飄的銷售具有一定季節性因素。在2018年半年報中，香飄飄解釋，香飄飄產品即沖即飲的特性決定了其熱飲特性，二、三季度為杯裝固體奶茶的銷售淡季。

此外，隨著外賣配送模式的出現和快速發展，人們在家裡可以點一杯奶茶。相比速溶的奶茶粉，現做的奶茶更受到人們的歡迎。

為了解決這兩個痛點，香飄飄上市後不斷推出新品。2017 年 4 月，公司推出兩款液體即飲奶茶—— 「MECO」牛乳茶和「蘭芳園」絲襪奶茶；2018 年7月繼續推出「MECO 蜜谷」果汁茶飲料，包括三個口味的果汁茶——金桔檸檬、桃桃紅柚、泰式青檸。

新推出的產品都屬於常溫飲料，相比之前的沖泡奶茶飲用更方便，適合春秋季節飲用，彌補了原有的季節性缺陷；另一方面，新款產品的價格高於之前的價格，對公司業績有正面貢獻。

數據顯示，「MECO 蜜谷」果汁茶飲料在2018年第三季度實現收入5612萬元，2018年實現營收2億元，2019年季度實現營收1.7 億元。如今，隨著進入飲料銷售旺季，從渠道終端的反饋來看，這一增長勢頭有望進一步提升。

近日，西南證券研究報告顯示，香飄飄果汁茶上半年銷售額將突破6億（含稅），年底有望躋身10億超級大單品行列。

爆款Meco果汁茶如何練成？

在筆者眼中，「健康低卡、包裝個性、新式行銷」是Meco果汁茶走紅的三部曲。

健康低卡

Meco果汁茶定位於「真茶真果汁」，迎合當下健康飲品理念，首批推出桃桃紅柚、金桔檸檬和泰式青檸三種口味，果汁添加≧10%，並嚴選優質茶葉新鮮萃取，拒絕使用茶粉勾兌，採用無菌冷灌裝技術確保新鮮口感，保存期限長達12個月。清甜口感和低卡路裡的熱量設計，滿足了消費者對口味與健康兼顧的需求。

據美團點評發布《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2019年會是茶飲市場全面爆發的一年，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對「健康茶飲」的需求，其中，以90後、00後為代表的年輕群體是消費主力軍，這與Meco果汁茶的目標閱聽人高端重合。

包裝個性

在顏值經濟時代，顏值在某種程度上正在成為品牌的全新生產力。

Meco果汁茶對標統一小茗同學和農夫山泉茶π，但其在包裝上與後兩者不同。首先，後兩者均是瓶裝性飲料，而Meco果汁茶是杯裝果汁茶，具有差異化競爭優勢；包裝上更時尚，杯子上顏色靚麗，點綴著青檸、橙子等可愛的水果元素，盡顯青春活力，更容吸引年輕消費者。

新式行銷

除了利用代言人陳偉霆的明星效應外，Meco果汁茶也採取了一些新的行銷手段。

比如，在渠道上，對校園渠道進行重點布局。從去年10月起，Meco果汁茶開啟了第一輪高校推廣活動,覆蓋全國2800所大學。

Meco果汁茶也推出節日限定包裝——聖誕杯和女神杯，用別出心裁的設計帶來滿滿的儀式感，利用互聯網思維與年輕人親密互動，例如去年聖誕節果汁茶就通過推出限量版紅、綠杯身「組CP」的方式，在社交網路上掀起一輪「大膽示愛、勇敢表白」的話題行銷。

Meco果汁茶2018聖誕限量款

據了解，繼果汁茶聖誕杯、女神杯、輕奶茶之外，香飄飄還將於7月推出與王者榮耀、無限王者團的聯名款。通過聯名IP，進一步釋放產品消費潛力。

「雙輪驅動」，香飄飄要迎新周期？

據了解，香飄飄早在進入2012年後，增速便開始下滑，年報顯示，2012年至2017年，香飄飄的營業收入分別為19.2億元、21億元、20.9億元、19.52億元、23.9億元、24.6億元，對應的同期凈利潤為1.7億元、1.84億元、1.85億元、2.03億元、2.66億元、2.68億元。

也就是說在這段時間，香飄飄其實是經歷了一段低谷期。但自從2017年，香飄飄入局液體奶茶後，其業績便開始有所回暖。

2018年、2019年一季報顯示，香飄飄分別實現營業收入32.51億元、8.367億元，同比分別增長23.13%、28.26%；同時期內歸母凈利潤3.147億元、5196萬元，同比分別增長17.53%、83.61%。

從2018年的業績來看，沖泡產品佔比仍然很大。但即飲產品相比沖泡產品，全年銷售的周期更長，並且炎熱的季節對飲料的需求量更大，有利於其迅速擴大營收規模。

在有關香飄飄的研報中，很多研究機構都對果汁茶的未來看好。如果按照西南證券的預測，未來果汁茶成為10億單品，其在整個營收中的佔比也會有所提高，這將有助於香飄飄形成「沖泡+即飲」雙輪驅動模式，迎來新一輪業績增長。

但值得注意的是，很多線下茶飲店都在進軍果汁茶飲，比如最近兩年比較火的瑞幸也推出「小鹿茶」其涵蓋「芝士水果茶」、「手搖茶」、「牛乳茶」等，與香飄飄的水果茶有異曲同工之處，這在一定程度上可能影響香飄飄的發展。

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