虧損6000萬到盈利5000萬，“二次創業”的香飄飄守住地球

文/華商韜略伊然

環繞地球的是什麽？——是香飄飄奶茶。

憑借“一年賣出三億杯，連起來可繞地球一圈！”，“一年賣出七億杯，連起來可繞地球兩圈！”……的廣告詞，香飄飄奶茶一問世就迅速被廣大消費者所熟知，甚至有網友曾認真計算得出要環繞地球一圈需要至少7億杯奶茶。

4月20日，“中國奶茶第一股”香飄飄發布2019年第一季度財報。

2019年一季度香飄飄實現總營收8.37億元，同比增長28.26%；淨利潤0.52億元，同比增長83.61%。其中沖泡板塊業務收入6.23億元，同比增長6.56%，即飲板塊業務收入2.05億元，同比增長232.6%。

在稍早之前的3月28日,香飄飄發布的2018年全年業績報告顯示，2018年香飄飄實現營業收入32.51億元,較去年同比增長23.13%;淨利潤3.15億元,同比增長17.53%。

從財報數據看，在競爭越來越激烈的奶茶市場，14歲的香飄飄迎來了新的增長期。而在僅僅8個月前，市場上對香飄飄還是一片唱衰的聲音。

2018年上半年，香飄飄實現營業收入8.7億元，同比增長55.4%；實現歸母淨利潤為-5459萬元，同比大幅下跌78.9%。不僅如此，其扣非淨利潤也虧損6858萬元，同比下滑49.4%。

香飄飄在短短半年內完成業績翻轉，交出了一份出色的成績單。

21世紀初期，奶茶從台灣、香港廣泛地傳入中國大陸，開啟了中國大陸奶茶行業的序章。

當時的奶茶以街邊小攤販為主，沒有形成品牌，口味和質量更是參差不齊，大部分都是粉末勾兌。

2004年，出差的蔣建琪看著排隊買奶茶的人群嗅到了商機：如何改良奶茶的口味和質量，如何突破現做的限制，是否可以形成標準化產品？一個中年男人的在偶然間的靈感機甲狂潮，帶來了奶茶行業的突破。

蔣建琪決定做沖泡式杯裝奶茶，並在湖州、無錫、溫州試銷，很快便取得了市場熱烈的反饋。由此，香飄飄正式開始了它的“奶茶之路”。

儘管香飄飄迅速的打開了知名度，霸佔了超市的貨架，產品遍布各大村鎮，但在很長時間裡，它似乎被限制在了最初的杯裝沖泡奶茶概念中。

一個產品，大賣五年、十年、十五年足以證明本身的實力。但如果十年沒有進展，哪怕不在意監視者的質疑和同行競品的虎視眈眈，商家也會為了下一個十年，去適應市場變化尋新的突破口。

近年來，現做、手作飲品的概念衝擊著茶飲市場，消費水準的提高，消費者對產品新鮮度和多元化的需求，使得一大批“網紅”奶茶店迅速興起，沖泡奶茶收到衝擊。

茶飲市場近年來不斷爆發，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。以90後、00後為代表的年輕群體是茶飲市場增長的消費主力軍。消費者願意花更多的價錢去享受一杯現做奶茶。

一直以來，香飄飄都有著一個明確但單一的定位——香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者。

變則通、不變則壅。面對市場的變化，香飄飄自2017年啟動即飲業務。香飄飄進行了一系列大幅度的變動更新，尋求企業轉型蛻變。

用蔣建琪的話說，“香飄飄是在開啟二次創業。”

在2018年，香飄飄先後推出了“MECO果汁茶“、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園”液體奶茶等即飲產品，突破原因的沖泡奶茶概念限制，形成固體奶茶系列（經典系列、美味系列）、果汁茶、液體奶茶（MECO牛乳茶、蘭芳園系列）產品矩陣。

這些產品開拓了新茶飲市場，迅速成長為全新爆款。即飲茶和果汁茶彌補了沖泡奶茶季節性消費的痛點，適應春夏季的市場需要。

具體來看，果汁茶使得香飄飄跳出了隻做奶茶的概念桎梏，蘭芳園系列彌補了香飄飄之前缺乏相對高端產品線的問題，牛乳茶則是向市場推出了一個新的茶飲概念。

在2018年的上半年不如人意的業績報告出爐後，香飄飄方面就表示當季虧損主要是因為加大了對液體茶品牌的廣告費用、渠道推廣費用、銷售人員費用等資源的投放。

果汁茶定位於“真茶真果汁”迎合當下健康飲品理念，首批推出桃桃紅柚、金桔檸檬和泰式青檸三種口味，產品定位明確指向90後、00後年輕群體為目標閱聽人。

健康的配料、新穎的包裝、適當的價格……2018年上市不到6個月時間，果汁茶就取得超2億元的銷售業績後，今年一季度果汁茶再度創下3個月實現1.71億元銷售收入的記錄，成為香飄飄業績增長的主要爆發點。

香飄飄正在著力推進液體生產線的布局和建設。隨著湖州、廣東、天津、成都等地液體產線的相繼投產，果汁茶和液體茶產品的全國化之路也將迅速展開。

面對城市商圈手作茶飲店的衝擊，香飄飄有著自身的優勢——目標閱聽人不只是一二線城市。雖然和“網紅”奶茶店的目標消費者雖有一部分的重合，香飄飄更廣大的市場還是線下的經銷商。

畢竟，最近電商行業的競爭已經一次次提醒商家——縣級以下市場的重要性不言而喻。

香飄飄進一步深耕縣級市場，提出要針對不同市場推行“三通”政策，即成熟的市場做到村村通，二類市場做到鎮鎮通，相對薄弱市場做到縣縣通。據介紹，截至2018年底，香飄飄在全國已擁有1287家經銷商，網絡覆蓋了全國三千多個縣的半數以上。

香飄飄為2019年制定的考核目標為營收39.60億，淨利潤3.62億。

目標能否實現，有待市場的檢驗。但這半年的業績的已經證明——香飄飄找對了“二次創業”方向。

——END——

圖片均來自網絡

歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。