印度“陌陌”變形記

越來越多的約會app在印度激烈廝殺。但與印度“聯姻”，就必須符合印度國情。

2013年，當第一款約會應用Tinder登陸印度時，人們能否接受它是個大問題。在一個婚姻網站佔主導地位的國度，一款以“約”為主的app似乎頗有些商業風險。

但如今，Tinder是印度用戶付費最多的應用程序，緊隨其後的是正當紅的流媒體應用Netflix。

據相關統計研究顯示，從2019年到2023年，印度在線約會市場的收入將從5400萬美元增長至7600萬美元。

在過去的六年裡，約會市場快速發展，已經湧現了20多款app。到目前為止，他們都在競相爭奪20歲出頭的青年人口的注意力。但隨著時代前進的步伐，吸引他們的注意力日益困難。每款約會app都必須嘗試一些新的東西來搶佔用戶心智資源。

例如，美國的Bumble自2018年12月在印度推出其app以來，已迅速成為印度下載量前五的app之一，下載量超過200萬次。它的獨特賣點是什麽？鼓勵女性在與異性的配對中主動開口“尬聊”。這個想法是為了轉移男性的表演壓力，同時讓女性的聊天體驗更舒適。

這招奏效了。根據谷歌Playstore的應用程序評測數據，美國Match集團旗下的Tinder擁有360萬用戶。緊隨其後的就是Bumble，還有法國一款類似的gps約會應用Happn，以及韓國的約會應用Azar，它們的用戶數均為140萬。其他印度的約會應用緊隨其後，分別是有7.2萬名用戶的Woo，有6.6萬名用戶的TrulyMadly，有4萬名用戶的Aisle。

Bumble還提供了與人建立柏拉圖式友誼和擴展人際網絡的選擇。這款app的突然崛起表明，約會app有理由瞄準Tinder等領先應用不會涉足或尚未成功的細分市場，他們都在努力尋找可持續發展的最佳領域。

婚戀app在印度仍然佔據著榜首位置，其搜索量是約會app的三倍。但基於app的約會在快速增長，婚戀app的增長則似乎沒有那麽快。根據谷歌2019年的報告，在線約會搜索在印度增長了43%，而印度的婚介搜索增長率為13%。

男女比例

毫無疑問，婚姻在印度仍然是神聖的。因此，約會軟體正試圖修飾他們隨意搭訕或約會的本質，把自己打造為尋找“真愛”的平台。總部位於古爾岡的TrulyMadly自稱是一個“約會和相親”平台，現在正專注於一個全新的業務——“真愛婚姻（lovemarriages）”。TrulyMadly是印度為數不多的由風投資助的在線約會app之一。

就目前的情況來看，每個應用都在Tinder和Jeevansathi以及Matrimony.com (擁有BharatMatrimony.com和其他婚姻網站)之間找到了自己的定位。不過，對大多數玩家來說，要想在這個app市場中佔據優勢，就需要吸引更多的女性加入其平台。

這可不是件容易的事。

因此，Bumble有意識地將自己定位為一個以女性為中心的應用程序。Bumble戰略副總裁Priti Joshi稱，該app在印度的約會app中實現了最佳性別比例，約30%的女性使用該平台。而根據約會軟體Woo最近的一項調查，這個市場的平均比例值為10-15%。

Joshi說，大多數約會軟體都是兩極化的。他們要麽迎合隨意的約會，要麽奔著結婚而去。她補充道:“我們意識到，對於尋找潛在的認真關係或尋找個人、職業社交關係的女性來說，有一個很大的空白中間地帶。”

另一款號稱擁有30%女性用戶的約會應用是班加羅爾的Aisle。據其創始人兼首席執行官Able Joseph說，Aisle通過過濾用戶來保持這個比例，隻保留那些有準確意圖的用戶。例如，該app通過用戶的Facebook個人資料簡介來驗證用戶，可以通過查看用戶的個人資料和照片來檢查用戶是否已經結婚。

值得一提的是，Priti Joshi補充道，印度女性覺得，若她們的全部經歷都被公諸於世，就會被全世界閱讀、評判和騷擾。這就是我們允許女性無需全名而僅憑首字母就能創建個人資料的原因（尤其是在約會模式中，因為那是騷擾頻發之所）。

TrulyMadly的聯合創始人兼首席執行官Snehil Khanor說，實現男女性別比例平衡的同時還要考慮收入，這並非易事。確保女性願意繼續使用這款應用的第一步，是發現並刪除虛假、垃圾郵件账戶。他表示：“已婚男性偽造個人資料是一種常見現象，三陪服務账戶也是如此。”

TrulyMadly要求用戶使用身份證明和照片來驗證他們的账戶，並給他們一個信任評分。在此過程中有大約25%的男性账戶和7%的女性账戶被刪除。

這些app與Tinder或Happn的一個重要區別在於其強大的過濾功能。因為約會軟體往往沒有過濾器，Tinder就是其中之一，它只有10%的女性用戶。

“我們會檢查照片，以確保你沒有使用假照片，”Khanor說，“你永遠不會看到用戶的個人資料照片是一隻狗或貓，或是一個大大的早上好。”

儘管女性用戶相對較多(與其他app相比，Bumble的增長排在第四)，但與Tinder相比，Bumble的營收仍然很小。30%也不是足夠理想的比例。

“這就是我晚上睡不著的原因，”Joshi說。“我們如何向更多印度女性傳達我們的信息，如何讓她們在這個平台上感到更加自信和舒適?我將是首個承認(性別比例)沒有達到預期水準的人，但我也知道，這比大多數app的情況要好，”她補充道。

與此同時，截至2019年3月的財年，Aisle的收入為3500萬盧比(大約49萬美元)，其中很大一部分來自女性。Joshi聲稱這個比例大約為25%。

這和TrulyMadly的現狀截然相反。

廣告還是訂閱？

得到風投資助的TrulyMadly不需要也不接受廣告。相反，它95%以上的收入來自那些渴望支付額外功能費用的男性。這包括讓更多的女性看到其個人資料，以及在不通過驗證的情況下直接發信息——不像Bumble，即使配對成功，男性也不能先給女性發信息。

Khanor說，即便如此，平均來看，女性會喜歡異性的比率為1/ 13，而男性會喜歡10/ 13的異性。因此，TrulyMadly的收入在過去三年裡保持穩定。從截至2016年3月的財年的6900萬盧比(大約97萬美元)，到之後兩個財年的7500萬盧比(大約100萬美元)和3500萬盧比(大約49萬美元)。

Aisle的Joseph說，要想製作一款封閉社區和可持續商業模式的約會app，唯一的辦法就是忘掉用戶的數量。

“你必須想出一種方法來鼓勵好的行為，而壞的行為則會受到懲罰。這就是付費牆的作用。有些人只是毫無理由地到處看看，通過建立付費牆，可以確定他的誠意。而錢就是一個很好的證明。”他說。從2014年7月推出以來，Aisle就是一項付費服務。

不過最近，隨著去年來自Bumble的競爭加劇，它已經轉向了免費增值模式。Joseph聲稱，即使在沒有風投的情況下，Aisle也一直在不斷增長和顛覆，這是因為他們堅持嚴格的用戶基礎，即無論男女，只要想要聯繫的人達到3個就需要支付2000盧比(大約28美元)的費用。

儘管Aisle是一款約會app，但它遵循的商業模式與婚戀網站相同，後者使用付費牆來明確意向。

“獲得21歲以下男性用戶的成本，可能是獲得30歲男性用戶的1/10。”Joseph說。相比之下，Tinder一直專注於大學生。它甚至在2018年8月啟動了一個Tinder校園大使項目——在印度大學校園雇傭學生成為Tinder的品牌行銷人員。

TrulyMadly的Khanor說，機會並不僅僅局限於印度十大城市。這個群體可以通過“app上的多語言功能和建立認真關係的意圖”來開發。Khanor說，這款應用能讓人們在兩年內聊天、見面、結婚。他說，這些人將通過進入婚姻市場來發展線上約會。

隨著TrulyMadly計劃將自己重新定位為“真愛婚姻”媒人，並以“找到你的永恆”為口號，Khanor說他有意識地不再從廣告中獲取收入。相反，它開始重點關注訂閱收入。

“我們的目標是建立長期的、可持續的關係，”Joseph說。“我們在2018年實現了收支平衡。我們關心收入，但我們承認，這款約會應用不適合90%的男性。”

那麽，這90%的男性都去了哪兒呢?當然是Tinder，或者更準確地說，是Match Group最暢銷的應用。

與印度“聯姻”

Match Group是一個聯合體，經營著Tinder和其他數十款約會應用。2018年6月，Match收購了約會app“Hinge”51%的股份。它還在印度推廣OkCupid。OkCupid和Hinge都是面向比Tinder更為嚴肅的用戶，這並非巧合。

2019年8月，OkCupid在印度推出了首個行銷活動，試圖將約會app推廣為年輕人尋找完美伴侶的空間。這一名為“尋找我的同類”的活動採用多種形式，包括在英語頻道、平面媒體、廣告牌和社交媒體上播放電視廣告。

Match似乎嗅到了印度人民對利基市場的需求。

例如，TrulyMadly已將其行銷策略從“尋覓男孩”轉向“尋找你的永恆”。前者是為了鼓勵更多的女性使用這款app(即使只是偶爾使用)，但後者是將其重新定位為印度“愛情婚姻”(而非Matrimony.com的“包辦婚姻”)app的最新嘗試。

但隨性一“約”也沒有過時。正如印度一款約會應用的創始人所說，像Azar和中國的探探這樣的“調情app”在印度迅速走紅。Tinder仍然是約會賽道中的佼佼者。它最近甚至發起了一項名為“成人值得期待（Adulting Can Wait）”的活動來吸引年輕人。

迄今為止，Tinder的成功仍然無可匹敵。Match的投資組合中有十幾個約會應用，但Tinder貢獻了其2018年收入的近一半——2018年Match總收入為17億美元，其中Tinder的收入為8.05億美元，已經在過去的五年裡翻了一番。

Joseph和Joshi認為，Match保持廣泛投資組合的商業模式，或許是最可持續的模式，尤其是在未來五年內。

Joseph提到了Matrimony.com在28個網站上的投資組合，這足以匹敵Match集團的廣度。他表示，正是由於該公司的投資組合開展Tamil Matrimony和Punjabi Matrimony等區域性服務，使得它成長為收入最高的婚姻網站。

“我們也想用那種方法。但遺憾的是，我們做不到，因為風投不相信我們。”他補充道。

與此同時，Match正試圖與印度“聯姻”。該集團已於2016年在印度德裡開設了首個國際辦事處。人們甚至稱之為“定情”。

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