創新工場眼中的拚多多： 用管道下沉讓流量變現

呂倩

經濟下行壓力加大與資本寒冬的大背景下，如今創投圈裡談“共享經濟”的少了，談“管道下沉”的多了。

一個典型的例子是拚多多，這家公司從商業盈利、運營模式、投資估值等多方面提供了新的視角與思路。創新工場合夥人張鷹在接受第一財經記者專訪時表示，拚多多教給了大家微信生態紅利下流量變現的更好方法。

他告訴記者，一開始，包括創新工場在內的不少投資機構並沒有足夠重視它所代表的新一代下沉管道與市場，而錯過一波流量釋放紅利期。從去年開始，創新工場觀察下沉賽道，今年這一賽道的行業競爭明顯加快。

下沉市場中的新機會

拚多多所代表的“異類”崛起，所反映的正是下沉市場中的新機會。

公開資料顯示，2015年，拚多多“兄弟”拚好貨還存在時，兩者並行發展，分別主打不同市場——拚好貨主要通過C2B模式經營水果生鮮；拚多多則定位於商家入駐型平台，涵蓋家居生活、箱包服飾及食品等多個品類。那一年，黃崢約了一位相關行業從業者吃飯，在這場意圖挖了對方來打天下的對話中，黃崢早早畫出一張大餅——國內版Costco。

2016年，拚多多從尋夢遊戲獨立出來，合並進拚好貨，原拚好貨CEO黃崢擔任新公司董事長兼CEO。逐漸發展壯大並上市的拚多多在其招股書中表示，未來目標是打造由分布式智能代理網絡驅動的Costco與迪士尼的結合體。

拚多多距離這兩大巨頭當然還有很大差距，但在黃崢看來，自己最大優勢在於直接打通商品源頭產地與消費者之間的管道供應鏈，減少中間環節，降低了成本與效率。而這個模式成立的大前提是，所銷售的產品生產流程簡單，工藝不複雜，尤其是生鮮類。正如黃崢自己所言——“拚”能快速聚集消費者需求，實現大規模多對多匹配，再利用中國成本低廉的物流網絡，減少層層中間環節，將這些農產品直接從農莊送到消費者手中。這一方式在提升消費者體驗之外，更加實現了不同品質、種類和數量的小規模農業產物的半定製批量處理。

簡而言之，拚多多通過提高效率、降低價格，滿足了原本不受主流重視的部分人群的消費痛點。

創新工場合夥人郎春暉在講解所謂消費領域下沉市場時表示，所有的機遇均來自於矛盾和變化，而以拚多多為代表的新品類所崛起的大背景，便是下沉人群崛起的消費意願與供給側不平衡所帶來矛盾和變化，其中便蘊藏了非常好的機會。過去，縣城內同等品質日用品、服裝類價格明顯高於一線城市，便是由於消費不集中，供給沒有規模效應，中間產生過多流通環節所導致的，這同樣也是拚多多將流通管道穿透之後產生巨大效能的主要原因。

截至第一財經記者發稿，拚多多股價23.97美元，總市值265.5億美元。同日，京東總市值318.4億美元。

布局下沉賽道

從經濟大格局角度來講，張鷹對第一財經記者表示，今年經濟形勢與去年預期相比，變化很大。尤其自今年上半年開始，從行業角度來說，可選消費品下滑速度太快——如房產相關、汽車相關等大宗領域。

另一方面，房產周期擠壓消費效應明顯，這一影響原本主要集中在一二線城市，但現在由於棚改政策實施，進一步釋放三四線城市購買能力，刺激當地購房情緒與房企開發動力，擠壓其他購買力。在這樣的大背景下，拚多多更引起強烈共鳴，好像可花的錢明顯少了，消費者心態也急轉直下，這在張鷹看來是更嚴重的問題。

如此行業背景壓力之下，張鷹稱，工場自去年便開始觀察下沉賽道——包括白牌產品、小鎮主流人群人口紅利、便捷化流通管道等，只不過，今年這一賽道競爭明顯加快，在拚貨品類很難再出新巨頭。

一方面，張鷹稱，拚多多最初出現時，在C端拚團方面是沒有跟隨者或競爭對手的；另一方面，包括創新工場在內的投資機構，很多並沒有足夠重視拚多多所代表的新一代下沉管道與市場。張鷹表示，自己最初對拚多多存有偏見，包括其對消費體驗的認知、消費品質無法保障等問題，錯過那一波流量釋放紅利期。也正因此，創新工場之後布局了社交驅動、新流量體系驅動的多家創業公司。

張鷹表示，目前市場進入下行經濟周期是不爭的事實，更重要的是在有限空間裡挖出正向增長的機會，他稱，首先從行業分類角度來說，全行業面臨去庫存問題，最先暴露問題的不是上遊供給側，而是2008年之後以鞋服為代表的消費側，且經過調整之後，上遊去庫存壓力已開始向中下遊傳導，因此全產業鏈上“去庫存”必然面臨壓力。

因此，張鷹稱，在行業分類中，首先強周期見頂的房地產相關——如大宗家電、裝修、建材均會受影響；其次，在急劇下滑的行業之中，抓住逆勢增長的機會，如“口紅效應”、“粉絲效應”等；第三，主抓高效率工具，如優衣庫、無印良品等。

“今天做投資人的人，如果你不說‘口紅效應’，顯然你不知身處什麽季節了。”張鷹在評價消費級市場投資前景時評價稱。

另一方面，人群劃分層面，張鷹表示需要抓住經濟彈性最大的人群，也就是中低收入階層，尤其借助目前減稅降費政策，可以刺激消費彈性大的人群多花200塊錢來消費，這比一個億萬富豪多買一輛車貢獻更大。所謂的消費更新或降級，本質是不存在的對立矛盾。

此外，“城鄉基礎消費群體”這六個億的總量其實在變大。如果中國一半以上人口出現新一代的消費價值取向同質化，那同質化方向的最大可能，就是所謂的“高顏值平價”——“長得好看，門市形象要好，界面體驗要優化，服務要到位，還絕對不能夠溢價。這就是現在的趨勢。”

總之，在消費管道領域，管道與零售是最活躍的部分，而在品牌體系與供應鏈體系中，創新工場也在2017年、2018年上半年做了相應的布局與安排。顯然，拚多多給創業者與投資人上了一堂課，資本也逐漸從抱團式頭部聚攏向更為分散、下沉的領域轉移。

張鷹表示，創新工場正在挖掘以微信、短影片為代表的新流量紅利，在各層人口中隱藏的機會，在消費更新階段各個不同層次中所爆發出來的消費效力，也在挖掘能夠支撐這些體系快速發展的後端組織和供應鏈裡的機會，“我們確實看到很多被投公司的高速成長，也分享了這波成長帶來的回報，資本寒冬對於投資機構來講是很好的機會。”