這兩個月關於新 iPhone 銷量不佳的消息一直甚囂塵上，現在蘋果終於自己承認了。
北京時間 1 月 3 日凌晨，蘋果股票突然停止交易，隨後蘋果 CEO 蒂姆·庫克發布了一封致
投資者信
，宣布將下調 2019 Q1 的營收預期，從 11 月預期的 890 ~ 930 億美元降至 840 億美元，蘋果將在 1 月 29 日公布 2019 Q1 的財報。
這是蘋果自2002 年以來第一次下調營收預期，蘋果股價在複盤後一度大跌 7%，目前市值與 10 月份的最高點相比，已經蒸發了超過 3700 億美元。
庫克在公開信中提到，大中華區等新興市場的下滑遠超預期，這是 iPhone 營收不如預期的重要原因。要知道大中華區已經連續五個季度實現了兩位數比例的增長，如今這個高速運行的引擎也慢了下來。
超過一半收入都來自於 iPhone 的蘋果來說，這顯然不是什麽好消息，2019 年對於蘋果來說會是充滿挑戰的一年。
高速增長的大中華區怎麽不靈了
16 年來首次下調營收預期，也是 iPhone 推出以來的第一次，這對於蘋果並不尋常，庫克公開信中提到此次調整的原因主要有 4 個：
iPhone XS 系列高端旗艦在 2018 年第四季度就開始出貨，而去年的 iPhone X 則是到第一季度才出貨，部分新 iPhone 統計到上季度財報，這讓本季度的收入略顯疲軟。
美元匯率強勢造成外匯助力，預計會讓蘋果收入增長比去年減少 200 個基點。
蘋果在本季度推出數量前所未有的新品，Apple Watch Series 4、 iPad Pro 和新 MacBook Air 等新品供應受限，對銷量造成影響。
部分新興市場出現經濟疲軟，而且影響要遠超出我們的預期。
四個原因中新興市場的下滑被放在了最後，但卻是最重要的原因，也唯一一個出乎蘋果預料的因素。其中上季度還被庫克稱讚表現強勁的中國區業務，轉眼就成了蘋果的滑鐵盧。
庫克在信中提到了一個有點令人意外的數據——全球營收同比下降超過 100%。接著就指出營收不及預期「主要發生在大中華區的 iPhone、Mac 和 iPad 業務上」。
而在 iPhone XR 發售不久，蘋果 CEO 蒂姆·庫克還在微博表示「iPhone XR 在中國大受歡迎」，蘋果公司產品行銷高級副總裁 Greg Joswiak 也表示iPhone XR 發售以來一直是最暢銷的機型，跟致投資者信的說法形成了鮮明的對比。
蘋果口中的新興市場下滑，指的其實就是中國市場。蘋果表示受到一系列巨集觀經濟因素的影響，中國零售店和管道合作夥伴的流量都在不斷下降。
這與全球智能手機市場的低迷不無關係，IDC 的數據顯示全球智能手機市場已經連續四個季度下滑，而對於中國市場來說則是連續第 6 個季度的下滑了。
在過去的第三季度，中國手機廠商裡除了華為和 vivo，其他品牌都出現了不同程度的出貨量下滑，小米蘋果的降幅都超過了 10%，剩下的中小廠商則幾乎腰斬了，整個中國智能手機市場出貨量同比下滑了 10.2%。
而蘋果在中國要面臨的競爭也比其他任何一個市場都要激烈，全球 5 大手機廠商中有 3 家（華為、小米、OPPO）來自於中國。根據 IDC 的 2018 年第三季度的中國智能手機市場報告，華為、vivo、OPPO 和小米已經佔據了超過 80% 的市場份額，蘋果的份額剩下 7.4%。
另外一家調研機構 Counterpoint 對於中國市場也給出了結果類似的報告，當前中國智能手機的滲透率已經超過了 95%，即便不少廠商加快了新機推出的節奏，依然難以喚起用戶換機的欲望。
來自 Counterpoint 關於換機周期模型及消費者調研數據顯示，目前中國智能手機用戶的平均換機周期約為 22 個月，比起 2 年前延長了 4 個月。
拋開經濟因素，用戶不願意換機，除了新機沒有吸引力，就是舊手機還能繼續用（至少不卡），而蘋果在過去一年裡，其實也幫助了大量老用戶延長了換機周期。
還記得 2017 年底鬧得沸沸揚揚的蘋果「降速門」嗎？這件事最終以蘋果道歉收場，蘋果也承諾對於所有 iPhone 6 或更新機型，能以 214 元優惠價格進行更換，一直持續到 2018 年 12 月 31 日。
蘋果將老 iPhone 用戶更新數量低於預期的部分原因歸咎於此，表示因為「降速門」推出的換電池優惠政策，給了不少手持舊 iPhone 的用戶「再戰 1 年」的理由。
此外蘋果今年幾款新機更新力度也不大，主要是提高性能，而 iPhone XS 系列再一次提高了 iPhone 的價格上限，這讓不少人望而卻步。
至於目標走量的 iPhone XR ，因為部分性能的閹割沒有讓消費者感受到很高的性價比，推出不到一個月就罕見地開始降價促銷。
中國市場對於蘋果的重要性毋庸置疑，這是全球第二大智能手機市場，大中華區貢獻了蘋果超過 22% 的收入，此前已經實現了連續 5 個季度兩位數比例的增長，在一個季度間就從增長動力變成拖累，著實有點匪夷所思。
在蘋果宣布下調營收預期後，知名投資者權利律師事務所Bernstein Liebhard LLP對蘋果發起了證券欺詐調查，指出庫克在致投資者信中所說的內容與去年 11 月他在公司的 2018 Q4 財報電話會議上提供的資訊存在重大出入，有「向投資大眾發布了具有重大誤導性的商業資訊」的嫌疑。
無論真相如何，iPhone 在中國越來越難賣出去已經是事實了。
iPhone 銷量增長停滯早已不是秘密
蘋果在上季度財報發布後宣布不再公布 iPhone 等硬體的銷量，儘管蘋果解釋稱「認為銷量數字已經無法代表公司過去 90 天的實際業務狀況」，但喬布斯當年嘲笑 iPad 競爭對手的話也許才是真相：
一般來說，如果賣得好，你會說的。
這一決定也引發了市場對蘋果的擔憂，之後蘋果經歷了幾輪暴跌，但 iPhone 銷量增長停滯其實早已不是秘密。
實際上從 2016 年第一季度開始，iPhone 銷量同比增長就出現大幅放緩甚至倒退。上季度上一財季 iPhone 銷量 4688 萬部，與去年同期的 4667 萬部基本持平。
於是蘋果不斷嘗試推出更貴的 iPhone 來維持營收增長，今年 iPhone 用 0.45% 的銷量漲幅換來了 18% 的營收增長，售價的提高成功抵消了銷量增長放緩的影響。
但自從秋季三款新 iPhone 推出之後，這一策略似乎不那麽有效了，從蘋果最近接連推出的優惠補貼政策就可見一斑。
先是在 iPhone XR 推出不到一個月就在日本聯合運營商提供最低 3 折購機優惠，緊接著有先後在美國和中國推出限時「以舊換新」的活動，連日本一位無線運營商高管也感歎：
在發布後一個月內降價，不僅對蘋果來說是罕見的，在其他智能手機制造商中也不常見。
蘋果有近六成收入來自 iPhone，對 iPhone 的過度依賴也存在不小的風險。在智能手機增長飽和後，高價策略也只能讓財務短期內不至於難看，但長遠來看，從蘋果是否還有能力推出又一款像 iPhone 這樣的革命性產品才是關鍵。
蘋果在尋找下一個 iPhone
蘋果也深知過度依賴 iPhone 的風險，並非沒有嘗試再一次顛覆自己，只是從 iPad 到 Apple Watch ，都不是能帶來革命性變化的產品，在硬體增長乏力的情況下，蘋果選擇深挖軟體服務，卻取得了不錯的效果。
在蘋果那封幾乎都是壞消息的致股東信中，服務類業務是少有的能讓蘋果拿出來炫耀的亮點。
蘋果表示在最新一個財季服務營收超過 108 億美元，在所有地區都創下單季度新高，有望實現從 2016 年到 2020 年增長一倍的目標，摩根士丹利甚至預計 5 年後蘋果服務業務年營收有望突破 1000 億美元。
其實在過去幾個季度，包含 App Store、iCloud 和 Apple Music 在內的服務類業務一直保持著強勁的增長，其中 Q2 和 Q3 增速都超過了 30%，收入已經快超過 iPad 和 Mac 的總和了，成為了僅次於 iPhone 收入支柱。
而這兩年這蘋果對於 Apple Store 的改造計劃，也讓零售店的重心逐漸從賣產品逐漸過渡到教用戶如何使用蘋果的軟體服務，推出了「Today at Apple」等線下課程服務。
科技評論家 Ben Thompson認為，蘋果正在打造一個線下的社交網絡，向用戶傳達這樣一個概念：你買的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的這些產品，還有與蘋果這家公司的關係。
既然短期內沒辦法推出一款像 iPhone 一樣的革命性產品，通過深挖軟體服務增加用戶粘性，加深護城河深度，可能是蘋果目前最好的選擇了。
數位產品不算快消品，但一款產品的周期終究是有限的。
2007 年，iPod 已經佔據 72% 美國 MP3 市場份額，並且處於增長階段，這一年蘋果推出了 iPhone，直接加速了 MP3 退出歷史舞台。
2011 年，全球 PC 銷量達到頂峰，之後開始連續 7 年的下滑，惠普、戴爾、聯想這三大 PC 製造商走向沒落，這一年蘋果已經成為全球第三大手機廠商，前一年推出的 iPad 也開始高速增長。
在每次行業大衰退到來前，蘋果都用全新的產品開辟出新的市場，避開了周期的影響。在智能手機市場增長停滯的今天，這次蘋果又能不能拿出新的產品來抵抗這個周期呢？
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