蘋果最新財報來了 遭遇滑鐵盧的庫克要如何進行下一步？

1月30日凌晨，蘋果發布2019財年第一季度財報。按照蘋果財年的劃分方式，這份財報統計的時間周期為2018年最後一個季度，截止時間為12月29日。

在此之前，庫克已經公開下調了這一季度的營收預期，股價應聲大跌10%。目前，蘋果全球市值最高的頭銜已經拱手相讓給微軟。之前供應鏈和市場統計機構給出的各類數據，也都顯示，蘋果在2018年最後一個季度並不好過。

2018款iPhone失敗已成定局

就像上一個季度財報發布時聲明的那樣，這次的財報中，蘋果沒有透露iPhone的銷量數據。但即使只有銷售額，我們也還是能看出端倪。本季度，iPhone銷售額為519.82億美元，相比去年同期的611.04億美元下滑15%。

定價方面，2018年三款新iPhone的起售價分別為6499元、8699元和9599元；作為對比，2017款三款iPhone的定價分別為5888元、6688元和8388元。可以看出，2018年的三款iPhone在售價方面全面上浮，但在當年最後一個季度的銷售額卻大幅下跌，銷量數據雖然沒有明說，但也可以斷定非常不好看。

2017年，蘋果的iPhone X作為十周年紀念版，的確拿出了不少新賣點，例如第一次出現在iPhone上的OLED螢幕、第一次採用的全面屏設計、第一次引入的Face ID。在大量的技術和新特性的加持下，iPhone X能夠支撐起8000元出頭的售價，並且獲得不錯的銷量。

iPhone X讓蘋果在高端手機市場上取得了新的突破，拿下了8000-10000元的價格段。然而，在iPhone XS上，蘋果依然遵循著“兩年一大變，一年一小變”的大小年產品策略。這款手機在外觀雷同、創新點不夠的情況下，以無力支撐8000元檔的售價，被市場拋棄也就毫無懸念。

iPhone XR被蘋果視作是走量的“廉價”產品，同樣銷量受挫。為了不對iPhone XS產生影響，iPhone XR各方面都被閹割，例如沒有雙攝、砍掉了3D Touch、記憶體減配。但定價方面，蘋果的野心再次膨脹，6499元起售則意味著蘋果把5000元價位拱手相讓，而這曾經是蘋果的主場。

蘋果的表現並非一無是處

1、營收下滑幅度有限、淨利潤微跌

蘋果本季度營收843億美元，同比下滑5%；淨利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。可以看出，雖然外界唱衰的聲音很大，但對蘋果來說，這次受挫只是一次小傷，稱不上是傷筋動骨。另外，不管是營收還是淨利潤，蘋果的數據實際上足以讓其他科技公司羨慕嫉妒恨。

2、部分業務快速增長，表現搶眼

蘋果本季度iPhone銷售額下滑了15%，但在其他業務方面，基本都實現了增長，其中Mac銷售額為74.16億美元，同比增長9%；iPad銷售額為67.29億美元，同比增長17%；可穿戴設備、家居和配件銷售額為73.08億美元，同比增長33%；服務業務營收為108.75億美元，同比增長19%。

最近幾年，蘋果在軟體和服務上的業績非常亮眼，App Store、Apple Music、iTunes等，都在不斷給蘋果貢獻營收，財報中透露的毛利率更是高達60%。同時，這讓蘋果在保持用戶黏性和硬體產品方面更具優勢。

此外，蘋果的可穿戴設備、家居和配件銷售額則大幅增長，意味著蘋果在智能家居和可穿戴設備上取得了重大的成果，這或許會成為蘋果業務未來的增長點。蘋果主推的HomeKit協定已經獲得了很多廠商的認可。

3、本土市場依然取得了增長

從蘋果歷年的財務數據來看，歐美都是最主要的市場。本季度，蘋果在歐洲、大中華區、日本均出現了營收下滑，但在本土的美洲市場則依然取得了增長，增長率達到了4.96%。

當然，這或許是因為美國市場上，手機零售以運營商管道為主。當運營商補貼後，合約機的價格上漲相對不太明顯。

蘋果要如何破局？

1、在產品創新上發力，放棄擠牙膏策略

隨著安卓廠商的奮起直追，iPhone所能保持的優勢已經越來越小，在外觀設計、遊戲性能、相機、續航充電等多個方面，iPhone都已經沒有優勢甚至處於落後的狀態。

在未來的iPhone產品規劃上，蘋果需要改變擠牙膏的策略，在新技術、新特性的應用上更為積極乃至激進。

2、價格策略更加務實，覆蓋面更廣

從天貓剛剛公布的數據來看，1月13日iPhone降價後，銷量在半個月裡增加了76%。不難看出，阻礙用戶入手iPhone的最大理由，自然是價格。只要價格合理，iPhone依然能獲得不錯的銷量。

另外，即使是在高端手機市場上，5000元級別依然是主流，蘋果需要一款產品來重新佔據這塊市場。在9月秋季發布會前，還有漫長的一段時間，對2018年的三款iPhone降價，或許會是一個理智的選擇。

3、繼續發力中國市場，做好本地化

本季度的財報，還有一個相當扎眼的數據，蘋果大中華區的營收為131.69億美元，同比下滑近50億美元，下滑幅度達到了27%。從近年的數據來看，國內手機整體市場已經連續多個季度出現了銷量下滑的狀況，市場容量飽和、換機率低都是每個手機廠商需要面臨的問題。

但對蘋果而言，中國依然是為數不多的未完全釋放潛力的市場。 蘋果手機在中國市場上依然有進一步優化的空間，下一步繼續做好這些工作，非常有必要。

2007年，賈伯斯帶來的iPhone開啟了手機行業的新篇章。過去十年裡，iPhone幫助蘋果一步步變成全球市值最高的公司，攫取了手機行業裡的絕大部分利潤。蘋果每次給出的漂亮財務數據，都成為蘋果一路高漲的驅動力。蘋果2019財年Q1財報所呈現出來的數據，可以看做是一個優等生的一次發揮失常。

在用戶的角度而言，蘋果遇到這樣的挫折未必是件壞事，這或許能讓它更加清醒地認識到自己存在的不足以及去正視用戶的真實需求。

2019年，作為船長的庫克，將會如何去操控蘋果這艘巨輪、避免重演諾基亞的觸礁悲劇？很快就會有答案了。

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