瑞幸咖啡「大躍進」

國內人均每年消費3杯咖啡，英國消費363杯，美國消費250杯。前景可期，那麼在「蛋糕」的誘惑下，瑞幸持續狂奔——2019年底，在中國開設門市總數，有望達到4500家。

星巴克在中國已有3521家直營店。門市拓展上，星巴克預計到2022財年末，中國大陸的門市數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門市數將提至600家。根據星巴克2018財年三季報，2018年4月初至6月底，星巴克在中國市場出現近9年來首次同店銷量和營業利潤率下跌。星巴克在中國市場的羊毛被誰薅了？不只是瑞幸，還有麥當勞與肯德基，以及全家、711等便利店。

瑞幸咖啡成立於2017年10月。「手中有錢的瑞幸」，2018年1月1日，瑞幸咖啡陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業。截止到2018年年末，瑞幸門市達到了2073家，已經在國內的20多個城市落地紮根。在瑞幸咖啡的融資計劃書中顯示，瑞幸咖啡在不到一年的時間裡，累計銷售額達到了3.75億元，而凈虧損卻高達8.57億元。1月3日，瑞幸咖啡在京召開2019年戰略溝通會，對虧損問題進行回應，表示虧損符合預期。

1落地：傳統企業+互聯網，應走小步

瑞幸是互聯網新零售的新星，星巴克代表傳統派。如果在2017年，星巴克搶先瑞幸一步將瑞幸的戰略玩法用及自身，那麼到現在，星巴克將得不償失。一直以來，裝作對瑞幸漠視的星巴克，其實一直在努力的修長城。比如，去年8月，星巴克和阿里巴巴達成合作，9月，星巴克依託餓了麽開通配送服務。

傳統企業在+互聯網的過程中，不管是自我升級，還是藉助外力升級，大多數都是比葫蘆畫瓢，折騰一段時間後，APP有了、小程序有了，然後呢？……繼續折騰吧，然而一段時間後，一地雞毛，投入與收支不能平衡，要繼續折騰，就需要加大投入。如此反覆N次，折騰不休，成功加上互聯網基因的企業最終寥寥無幾。連星巴克這樣的巨頭，都在小心翼翼的+互聯網，主動融入外賣系統，從實踐到全方面引入新血液，這裡面需要一個過程。

瑞幸的第一批門市試營業之前，也是多方籌備，看似瘋狂的瑞幸，實則步步小心。如此謹慎是因為瑞幸的操盤人深知，哪怕是一個瑕疵、一次失誤，都不行，輸不起。國內的咖啡市場，雖然前景看似美好，一不小心就萬劫不復，所以瑞幸的一切招數都是謀定而後動。

實際上，看似瘋狂的瑞幸隱藏深處的卻是小步快跑，穩健的複製店面。

2行銷：互聯網企業+傳統，玩的是心跳

2018年7月11日，瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元；2018年12月12日，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。根據極光大數據檢測平台的數據，截至2018 年12 月，瑞幸咖啡的消費者以35 歲以下的年輕用戶為主(超過90% ），其中25 歲以下用戶高達46.6%，26-35 歲的用戶佔據45.3%。

在行銷上，瑞幸從裡到外彰顯的都是瘋狂態勢，通過轟炸行銷網路粉絲、打造粉絲。

在2018年前3個月期間，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過了800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬。瑞幸在分眾上投放的電梯廣告號稱10億，從免費請你喝一杯、邀一贈一、充二增一，到雙十一的充五送十，到年終大禮包的5張2.8折。買瑞幸咖啡，必須下載、註冊瑞幸的APP，首次登錄APP，免費贈送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；買2贈1、買4增2、買5贈5甚至買10贈10；外賣業務由順豐快遞配送，訂單價格超過35元即免配送費；為了不影響咖啡口味，保證在30分鐘內送到。

瑞幸這匹黑馬，跑出了風的速度。但星巴克不屑於將其當成競爭對手。如果瑞幸咖啡的速度有實力持續下去，並且管理也跟得上，3/5年後，瑞幸將風光無限，但星巴克依然是星巴克，在國內也將持續擴張，作為高端咖啡的代名詞，星巴克的地位，極難撼動。同樣，肯德基、麥當勞和便利店等，都不會被瑞幸搶劫。瑞幸想要捕捉的是企業客戶。

3瑞幸成功的可能性大於失敗

路透社消息稱，瑞幸咖啡接觸瑞士信貸銀行等3家投行，欲今年赴美國IPO。

傳統企業必須擁抱互聯網，溫和一些，走穩就不會慢；而互聯網企業在地面上攻城拔寨，是不願意磨時間的，往往是執行人員的專業、敬業，決定了一個項目的生或死。

瑞幸咖啡的火車頭是錢治亞。她是神州租車的創始成員，跟著陸正耀打拚了十多年。神州優車的市值高達460億元。錢治亞從行政人事經理一路成長為神州租車的「運營一姐」。

錢治亞曾對媒體表示，新零售最終就是線上線下的融合。在門市布局方面，運用了大數據，通過APP下單，送貨上門，解決之前門市排隊的問題。在線下消費時，可以提前在APP上點單，到門市之後掃碼取咖啡，整個過程運用了互聯網的一些手段。

2019年的春天，瑞幸的子彈還在飛，「在成本方面，利用互聯網和大數據可以降低成本。」錢治亞介紹說，智能選址降低了房租成本，智能派單系統可以減少人力成本。

聯縱智達董事長、有數酒業創始人何慕老師表示，「當下是學習的年代，而瑞幸、星巴克們，都是鮮活的教科書。瑞幸成功了，中國人喝咖啡多了一個選擇。如果不成功，在追夢、創業的路上，曾努力拚搏過的每一個人，其實都值得尊敬，都是英雄。」