家裡阿姨端出一碗經過8小時泡發、挑毛去雜質後精心燉煮半小時的燕窩，40多歲的女主人拿起小杓慢慢享用——這是傳統燕窩消費的典型場景。
如今，這一場景已經被顛覆，取而代之的是：一個習慣了996的年輕人，在結束一整天忙碌的工作後，回到自己的小屋，從冰箱裡取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
在燕窩市場，禮品消費曾經佔到70%-80%，但在消費升級的過程中，人們對燕窩滋補品的自用需求已成驅動燕窩消費的主力因素，燕窩的消費人群和產品結構也在發生變化。
CBNData的數據顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規模的年複合增長率超過50%，其中，便捷的即食燕窩和鮮燉燕窩的年複合增長率接近100%，是乾燕窩的2.2倍。鮮燉燕窩尤其受消費者青睞，從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷售額較上年同期提升了157%。此外，85後、90後在燕窩消費人群中的佔比已近6成。
在剛剛結束的618活動中，鮮燉燕窩品牌小仙燉的銷售額同比增長497%，而在過去5年時間裡，小仙燉增長迅速，銷量已突破400萬份。
消費痛點催生燕窩新品類
燕窩市場需求端的轉變既有消費升級的推動因素，也與供給端產品的“微創新”密切相關。
自用消費的乾燕窩痛點非常明顯：原料市場魚龍混雜、良莠不齊，普通消費者無從辨別；即便有穩定的購買渠道，燕窩繁雜耗時的燉煮過程也讓人卻步；火候、時長等掌握稍有不慎，燕窩便很容易化水，造成營養流失。
2012年，以營養便捷為賣點的即食燕窩出現，降低了燕窩自用消費的門檻，但即食燕窩從產品生產、包裝到銷售遵循的都是禮品邏輯，與自用消費者的需求並不貼合。例如，即食燕窩採用的是121℃高溫燉煮工藝，保存期限在一年半到兩年之間，消費者會對其抱有存在添加劑、營養流失等疑慮。誰能真正解決用戶痛點，滿足自用需求，誰就能夠挖掘燕窩消費的巨大潛力。
2014年10月，主打鮮燉燕窩的小仙燉創立，在燕窩行業首個採用C2M模式，用戶線上下單，工廠接單後當天鮮燉，順豐冷鮮配送。這一模式使得鮮燉燕窩產品能夠在全國範圍內流通，形成規模經濟。
規模經濟對應的是產品品質的高度標準化和超強穩定性，不僅對原料和燉煮工藝、設備要求極高，也對企業的供應鏈管理、客戶關係管理等提出了更高的要求。正因為此，鮮燉燕窩被認為是一門“費力不討好”的生意，當小仙燉切入鮮燉燕窩市場時，並未見跟隨者的身影。
從0到1定義鮮燉燕窩標準
鮮燉燕窩作為一個全新的品類，需要一切從0開始，開啟全新的商業模式。
“品牌的基石是產品品質，所以在拿到天使輪投資後，我們並沒有按常理出牌進行行銷推廣，而是幾乎將全部資金用於研發燉煮設備、打磨產品。”小仙燉創始人林小仙表示。
要保持鮮燉燕窩產品的品質，首先是確保原料的品質。
小仙燉的公開資料顯示，林小仙曾多次前往印尼和馬來西亞挑選優質原料，最終選定品質最高的森林雨季燕盞作為小仙燉的燕窩原料。林小仙解釋說：“森林雨季燕盞盞厚、營養高、潔淨度高，燉煮後也能確保根根分明，口感Q彈。”
同時小仙燉從一開始就選用了溯源燕窩。所謂溯源燕窩，指的是經過海關正規批準進口，可以在中國境內合法銷售的燕窩，消費者能夠掃描產品上的二維碼獲得燕窩原料產地、進出口等相關信息。
“溯源燕窩要經過海關檢驗，指標稍有偏差就會被退貨，所以燕窩加工廠一定會拿最好的燕窩作溯源燕窩，但因為加工工序多、精度高，還需要手工貼碼等操作，溯源燕窩成本通常比水貨高出50%。”林小仙表示。
原料確定了，燉煮工藝也是一大難題。行業裡現有的即食燕窩生產線都無法滿足鮮燉燕窩生產的需求。非工科出身的林小仙找到國內頂級的燉煮設備生產廠家，在消耗了2萬盞燕窩原料，經過280次時長和溫度的組合測試後，最終確定了可實現38分鐘95℃低溫燉煮，360°旋轉180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設備，保證了鮮燉燕窩的營養和口感，並取得了10項國家專利，其中2項發明。
過程很難，效果卻很快顯現。
據林小仙介紹，小仙燉產品的複購率始終保持在50%以上，佔比20%的周期客戶就貢獻了約70%的收入。
2016年8月，小仙燉率先在行業裡發布鮮燉燕窩標準，如今，當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、保質15天等已成為鮮燉燕窩行業的公認標準。
小仙燉開創的月套餐、年套餐周期套餐服務模式也在行業裡普遍應用，不同的是，小仙燉投入大量資金打造了周期服務管理系統，用戶只要在小仙燉微信公眾號注冊，3秒就可以隨時修改發貨的地址和時間，在用戶體驗上的優勢更加明顯。
小仙燉的產品瓶型也在引領著整個行業的包裝風向。為了還原用戶用碗吃燕窩的習慣，林小仙曾翻閱典籍，研究乾隆年間皇家服用燕窩時的器皿。最終在頂尖工業設計團隊洛可可（LKK）操刀下，將傳統與現代工藝相結合，設計出現在的瓶型：瓶口從業內統一的小口變成大口碗形，不僅貼合傳統碗食燕窩習慣，同時解決普遍存在的瓶底死角問題；瓶底應用了仿鑽石紋設計以增加摩擦力利於手握開蓋。
因為要冷鏈運送，小仙燉產品的快遞外包裝也經過特別設計。“泡沫箱的厚度、冰袋的擺放位置等，都經過了細致的考量和對比。”林小仙說。
2017年年底，林小仙拎著自家新鮮出爐的鮮燉燕窩產品，飛了十幾個小時，前往位於比利時的世界食品品質評鑒大會，這是一個近60年歷史的獎項，有“食品界諾貝爾獎”之稱，代表著歐洲乃至世界食品行業最高的評鑒標準。獎項評委由歐洲權威的營養膳食專家和高校營養學教授組成，評判標準包括“活性成分含量”、“商業聲明與產品成份之間的一致性”等20多項參數，首次參獎的小仙燉成為唯一獲獎的中國燕窩品牌，並在第二年再度獲獎。
明確定位，聚焦打法
從2015年到2016年，小仙燉的營收從1000萬增長到了5000萬，雖然數據亮眼，但在市場上的聲量並不大，鮮燉燕窩也未被行業看好。一個例證是：老牌燕窩企業燕之屋從2014年就關注到了小仙燉的鮮燉燕窩產品，但並未做出任何跟進動作。
從消費市場上看，“2017年的時候，95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區別。”林小仙說。
儘管已經獲得了洪泰基金天使輪和周鴻禕領投的Pre-A輪兩輪融資，還邀請外部機構做過兩次品牌定位，但小仙燉始終未走出創業初期迷茫的狀態，這一狀態在2016年底達到頂峰。
當時，小仙燉現金流虧損500多萬，在產品和運營上的多元化嘗試牽扯了團隊大量精力，也導致日常開支居高不下，內部管理壓力日增。採訪時，林小仙向36氪記者提及2016年的艱難，仍忍不住落淚。
轉折點出現在2017年上半年。據小仙燉介紹，2016年一個偶然的機會，有過十幾年吃燕窩經驗的演員陳數嘗試了小仙燉，發現不管是食材還是口感都比自家阿姨燉的好，立刻成為小仙燉的忠實用戶。一年後，陳數從鐵粉用戶升級為投資人，正式投資小仙燉。
這一舉動對小仙燉意義重大。燕窩作為輕奢滋補品，與明星的形象地位相符，她們本身也有通過燕窩滋補調養、美容養顏的需求。借助陳數的口碑宣傳，小仙燉在明星圈迅速擴散，如今，在小紅書等各類社交平台上，願意分享小仙燉產品的不乏張柏芝、張雨綺、李冰冰、唐藝昕、景甜、歐陽娜娜、李湘等一線明星。
同年5月，小仙燉引入君智谘詢梳理企業品牌戰略定位，在8個城市面向供應鏈、渠道、消費者做了3個月的深度認知調研後，梳理出了“鮮燉燕窩專家”的品牌定位。
定位明確後，小仙燉開始大刀闊斧做減法，砍掉了禮盒裝乾燕窩等與定位不符的產品，專注於鮮燉燕窩產品的打磨；關閉線下體驗店，解散了分銷商和城市合夥人，同時順應用戶習慣，將合作電商渠道數量從以往的20多個精簡為5個，隻保留天貓、京東、小紅書、網易考拉和微信商城，集中運營力量，提升客戶體驗。
聚焦的定位和精心打磨的產品讓小仙燉的收入增長開始加速度。
2017年和2018年兩年雙11，小仙燉銷售額同比增長分別達到200%、 400%。小仙燉官方數據顯示，在2019年剛剛結束的618期間，小仙燉銷售額同比增長497%，銷量突破400萬份。
在定位聚焦做減法的過程中，小仙燉精簡了多個SKU，沉沒成本不可謂不高。有人曾經質疑小仙燉，認為單一產品有很大風險，但林小仙不以為然。
“專注才能專業，集中所有資源，做精做深，它的效率邊界才是最大的。”林小仙態度很堅決。
市場的良性反饋吸引了新入局者。
2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產品，與此同時，各類鮮燉燕窩品牌紛紛出現。2019年6月14日，小仙燉聯合京東舉行了“開創鮮燉燕窩獨立類目”發布會，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，成為可供用戶查詢選購的獨立類目。
在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，如今，新鮮、營養、料足已經成為鮮燉燕窩宣傳的標準範式，38分鐘95度低溫燉煮等鮮燉燕窩5大標準也已是行業內各品牌最常借用的表述，“鮮燉燕窩”這一品類成功進入消費者的視野。
燕窩作為傳統滋補品，以往並不為年輕人重視，而小仙燉乘著消費升級的東風，緊盯消費者的需求痛點，使燕窩成為便捷、時尚、可隨時隨地享受的新鮮、營養的滋補品，順利將燕窩帶入了90後的世界，使傳統滋補品煥發出新的生命力。
鮮燉燕窩的逆襲並非個例。今年1月，中國首份“新匠人100”榜單發布，小仙燉鮮燉燕窩同小罐茶、五穀磨房等一同入選。行業痛點的發現並不難，難的是直面痛點、滿足需求的過程，至於通向成功的關鍵，無它，匠心而已。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室