銷量下滑、法院禁售，蘋果目標價被花旗“切掉一半”

文韓忠強

編輯成靜衛

幾個月前衝上兆美元市值巔峰的蘋果，如今卻遭遇滑鐵盧。

繼銷量下滑、iPhone在中國被法院判定部分機型禁售等壞消息後，蘋果又被花旗下調了目標價。

據外媒消息，花旗在一份報告中將蘋果的目標價從240美元下調至200美元。同時花旗預計“如果蘋果年收入增長放緩至2%至3%，且毛利率遠低於預期，該公司股價最低將跌至每股125美元左右。”

此前蘋果股價的120美元附近還要追溯到2017年的2月份。那時蘋果股價自2016年5月83.05美元的階段性低點，一路攀爬至232.74美元的歷史高位。

如果蘋果股價真如花旗所預計的將掉至125美元，那較之股價的歷史高位將會下跌46%，屆時蘋果股價將會腰斬，而市值將蒸發5112億美金，這將相當於蒸發掉8個百度、13個小米、17個京東、22個拚多多。

自2007年誕生以來，iPhone一直是蘋果公司的發動機。在iPhone的帶動下，蘋果的年銷售額自2006年的200億美金增長至2017年的2290億美金，翻了11倍；淨利潤更是從2006年的不足20億美金增長至2017年的484億美金，翻了20多倍。

如今，伴隨著iPhone的銷量下滑，蘋果的市值正在墜落。

01 被頻頻看空

事實上，在花旗調低蘋果目標價之前，摩根士丹利、高盛、瑞士銀行、匯豐銀行、羅森布拉特證券、加拿大投資銀行等企業和投行近期均下調了蘋果股價預期。

蘋果被眾多投行看空，主要源於蘋果新款手機銷量的下滑，而蘋果的提價策略並未能彌補銷量下滑帶來的負面影響。

據瑞銀分析師援引的一項在新款iPhoneXS和iPhone XS Max上市後進行的調查報告，目前市場對購買iPhone的意願“全面下降”，其中美國和中國市場表現得最為明顯。在美國只有18%的受訪者表示計劃在未來12個月內購買iPhone，創下了5年來新低。而在中國這一iPhone重要市場，其購買意向也從2017年的29%，下降至23%，同樣創下了新低。

與調查一致，一眾分析師也對蘋果的未來表示悲觀。

“蘋果對第四季度的業績預期，反映出我們對iPhone XS/XR的銷量不及預期，以及產量下降的謹慎看法”，羅森布拉特證券的分析師張軍（Jun Zhang）在研報中稱，“我們認為iPhone的平均銷售價格在2019年下半年將很難繼續增長。”

02 或落伍於5G

蘋果之所以被頻頻看空，一方面受全球智能機出貨量下降影響，另一方面也源於自身創新的乏力。

作為蘋果公司業績增長的引擎，iPhone引領了3G時代，並在2015年達到全球2.315億部銷量的頂峰。

如果說iPhone在4G時代尚能傲視群雄，但是在即將到來的5G時代，iPhone卻已慢人一步，失去了先機。

目前華為、小米、三星等手機廠商已明確提出將在2019年推出自家首款5G手機，但是蘋果似乎並不著急，截至目前並沒有在2019年推出5G手機的消息。

業內認為，蘋果之所以對5G手機“淡定”對待，一方面是在等待5G市場相對穩定和成熟的時機，另一方面更重要的也與iPhone供應鏈在5G相關硬體方面的不足有關。

目前，蘋果和高通之間的“專利”大戰仍如火如荼，毫無和解的跡象。而高通5G芯片將會在2019年正式商用，屆時首批採用高通芯片的5G手機將會同年發布，而蘋果公司顯然難以成為高通5G芯片的首波紅利享受者。

資訊技術谘詢公司Gartner分析師Mark Hung認為：“在蜂窩網絡技術方面蘋果在蜂窩技術上一直處於落後狀態。這在過去對它們的影響並不大，然而5G網絡技術對市場的影響力會更大。如果蘋果要等到2020年才支持5G網絡，那麽我認為他會受到比較嚴重的影響。”

vivo執行副總裁胡柏山認為，2019年5G手機的出現，將會帶來手機市場的整體洗牌。

從全球手機市場過往發展歷程來看，資訊技術的更新換代往往伴隨著新舊手機廠商的興衰。2009-2010年 3G換機時代，蘋果、三星崛起，2014年進入4G時代以來，中國的華為、OPPO、vivo和小米迅速做大。與此同時，我們也看到了昔日巨頭諾基亞、摩托羅拉的衰落。

5G時代即將到來，已喪失先發優勢的蘋果還能風光多久？

03 由硬轉軟

長期以來，蘋果的硬體收入一直佔據蘋果營收的大部分，隨著蘋果硬體的增長乏力，蘋果逐漸轉向服務這一“軟”領域。

據蘋果公司2018財年第四季度財報，蘋果服務業務（包含App Store、iTune、Apple Music、iCloud雲服務、Apple Pay、AppleCare額外保修業務等）實現將近100億美元營收。

值得一提的是，蘋果服務業務的營收超過了Mac、iPad硬體收入，且相當於iPad營收的兩倍多。庫克稱，到2020年服務業務的規模將達到500億美元。

雖然庫克對蘋果的互聯網服務寄於厚望，但是目前蘋果的服務業務的收入還難以成為iPhone之外的第二極。

一方面，蘋果服務業務隻佔據蘋果營收15.87%，佔比仍小，且僅相當於iPhone營收的26.84%。

另一方面，蘋果服務業務營收增長的潛力也面臨著天花板困境。

匯豐銀行分析師埃爾萬·拉姆伯格(Erwan Rambourg) 認為，隨著iPhone業務增速的“急劇放緩”，蘋果未來的服務業務營收的增長在很大程度上取決於當前的用戶保有量。

而蘋果2018年服務業務17%的營收增長速度與iPhone29% 的增速相比，也仍有不小的差距。

如果蘋果的服務業務不是蘋果的增長第二極，那蘋果還有哪些故事？會是對標Netflix的流媒體業務或是下一個Tesla的iCar嗎？

至少，目前來看，蘋果還是那個蘋果。