強調服務、淡化硬體 蘋果股價盤後反彈是否“曇花一現”？

【財聯社】（研究員 卞純）周二（1月30日）蘋果公司公布了2019年一季度財報。儘管財報顯示，蘋果第一財季營收下滑，iPhone銷售額下降，且中國市場同比大幅萎縮，蘋果股價仍在美股盤後大漲近6%。蘋果股價為何盤後反彈，反彈能否持續？

財報數據

蘋果第一財季營收843億美元，高於華爾街預估的839.7億美元；但不及一年前的882.93億美元，為2001年來蘋果假日季的營收首次發生下降。

（蘋果假日季營收增長 來源：零對衝）

蘋果第一財季每股收益（EPS）為4.18美元，略高於分析師預估的4.17美元。不過值得注意的是，EPS雖然從去年同期的3.89美元增長到4.18美元，但這很大程度上跟企業稅率降低有關，蘋果所需繳納的稅收從一年前的70億美元下降到39.4億美元。

第一財季iPhone淨銷售為519.82億美元，2017年同期為611.04億美元，同比下降15%。iPad淨銷售為67.3億美元，2017年同期為57.6億美元，同比上漲17%； Mac淨銷售為74.1億美元，2017年同期為68.2億美元，同比上漲近9%；可穿戴設備等其他產品淨銷售為73.1億美元，2017年同期為54.8億美元，同比上漲33%，成為本季度營收增長最快的部分。

與此同時,蘋果服務營收達到了109億美元的歷史新高,同比增長19%，去年同期為91億美元。蘋果服務業務包括蘋果支付、蘋果音樂和iCloud存儲等。

（蘋果服務營收 來源：零對衝）

第一財季蘋果在中國市場的銷售額為131.7億美元，同比暴跌近50億美元（27%），2017年同期為179.6億美元。不過蘋果最近的業績預警已經暗示了這樣的下滑。與此同時，蘋果在日本和歐洲的銷售額僅略有下降。

（蘋果不同地區銷售增長 來源：零對衝）

展望未來，蘋果預計第二財季營收為550億美元至590億美元，而華爾街預估為589.7 美元，將再次較上年同期（611 億美元）下滑。該公司還預計第二財季毛利率為37%-38%，華爾街預估為38%。

蘋果股價緣何盤後反彈？

營收下滑、手機銷售同比下降15%、中國市場銷售同比萎縮27%，第二財季預期不佳，蘋果股價卻為何在盤後反彈近6%？

（來源：Google）

一方面原因是最新公布的財報雖然顯示營收下滑，但仍略高於蘋果自身和華爾街的預期，並沒有向市場“扔下更多的雷”。對蘋果持疑的投資者似乎對此感到足夠滿足，畢竟在此之前，市場甚至還在擔心蘋果一季度財報可能比其預計的“還要慘”。

換句話說，蘋果本月初下調營收指引也算給市場打了“預防針”，讓投資者有了充分的心理準備，提前消化了營收下滑對股價的不利影響。該公司股價在1月2日（下調營收指引當日）重挫10%，收報157.92美元。截至目前，該公司股價已經幾乎填補了1月2日的暴跌缺口。

在公布財報前的三個月，蘋果股價縮水約33%。自10月3日創下高點以來，令人失望的iPhone銷售數據、地緣政治擔憂以及2019年初營收指引下調，均動搖了投資者對這家公司的信心。

蘋果股價反彈的另一個原因是，蘋果首席財務官盧卡?梅斯特裡(Luca Maestri)在電話會議中表示，蘋果第一財季以82億美元回購了3800萬股票，通過分紅和股票回購的方式向投資者回饋了130多億美元，當季末淨現金餘額從1226億美元增至 1300億美元。

（蘋果淨現金餘額 來源：零對衝）

此外，蘋果首席執行官蒂姆?庫克還強調，蘋果的設備用戶基礎為14億，比上年同期增長了1億。針對中國區銷售下滑，庫克在電話會議上表示：“儘管十二月充滿挑戰，但中國營收在整個2018自然年仍略有增長。巨集觀經濟因素反反覆複，但在我們能控制的方面，形勢大幅向好。”

盤後反彈是否“曇花一現”？

通過蘋果新發布的財報可以看出，蘋果沒有公布硬體銷量，而是更加重視營收和服務數據。依靠服務業務刺激增長被視為蘋果轉型的關鍵。

在財報後的電話會議上，蘋果CFO盧卡?馬埃斯特裡首次透露，目前有9億台iPhone處於活躍狀態。這意味著，蘋果轉型服務商擁有龐大的市場基礎。活躍狀態的iPhone就是獲取服務費用的管道，這是一個相當龐大的存量市場。

此外，蘋果還首次披露了服務的盈利能力，即服務的毛利率達到62.8%。

蘋果在服務上提供了更多的參考數據，而與之形成鮮明對比的是，蘋果沒有公布第一財季的硬體銷量，一直以來，這個數據都是投資者的一個重要參考。

很明顯，蘋果公司正試圖強調“服務”，淡化“硬體”。該公司試圖將投資者的注意力吸引到服務上，從而忽略佔據大頭的硬體營收。

第一財季蘋果服務營收為108.75億元，同比增長19.2%，為該公司服務營收首次突破百億美元，再度刷新紀錄。

值得注意的是，蘋果此前一個季度（2018年第四財季）的服務營收同比增長17%，上年同期（2018年第一財季）同比增長18%。在過去一年半的時間裡，蘋果服務營收的增長率高達34%。實際上，19%的服務營收增長率甚至還處於近期趨勢的低點。服務業務究竟能為蘋果注入多大的能量？

從銷售方面來看，蘋果每年9月左右都會發布新款 iPhone，也因此四季度理應是銷售旺季，蘋果卻在該季度銷售下滑，這是十幾年未見的。對投資者來說是一個危險信號。蘋果雖希望投資者從服務的角度來思考，但無疑到目前為止，iphone銷售仍然在該公司營收中佔據著主導地位。

一季報公布後，蘋果股價盤後反彈6%，反彈能否持續仍是一個問題。