閆澤華 知乎知識市場產品總監
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算法的價值觀
算法有沒有價值觀呢？
算法或許並沒有價值觀，但算法背後的人卻是有價值觀的。
作為數據指標導向的算法系統，其優化迭代過程就是一個持續趨近數值目標的過程。因而，數值目標的合理性決定了整個算法分發系統的合理性。假使僅以點擊率為優化目標，就一定會導致標題黨泛濫；點擊加時長目標的結合能夠一定程度抑製標題黨的產生，但是也極有可能導致用戶多樣性的喪失。
在工程應用中，我們通常會設定一系列的指標：如多樣性、原創比例、內容時效性等等作為基線，用以保證用戶的基礎體驗可控或平台的調性可控。在保證了這些基礎指標之上，再持續優化核心指標：如點擊、時長等。畢竟，只有一組複合的數值目標，才有助於指導算法分發系統健康、快速的增長。
通常，我們可以借由兩個場景來一窺各個內容分發產品的調性所在。
新用戶冷啟動:
新用戶消費體驗，是內容分發服務的試金石，相較之下就能夠一覽不同內容分發平台的價值觀。
一方面，新用戶是通過不同管道獲取的，平台獲取到的是怎樣的用戶，就會推薦相應的內容；另一方面，平台會試圖用自己更擅長的方式來保證用戶留存，在信心不足的情況下，就勢必會沿著馬斯洛需求模型下探，試圖用更底層的內容來獲取更廣泛的閱聽人。
這就是為什麽很多短影片或小影片應用，打開後滿屏都是白衣校花大長腿的原因。無他，無計可施只能下探人性。
推薦多樣性：
多樣性是另一個評估分發產品調性好壞的方式。喪失多樣性，深挖用戶的局部興趣點，一定是短期收益最大化的。
比如用戶喜歡看科比，那麽連續推送科比的比賽影片，一定可以讓用戶刷到深夜兩點。但是站在產品的長線生態來看，我們需要更長久的留住用戶，而不是短期讓用戶沉迷。
在短期時長和長期留存的抉擇中，就依賴於產品設計者的價值觀判斷了。
在資訊分發方面，做點擊、拉時長、漲留存有種種方法，而在所有的方法當中，拉低下限一定是最容易的手段。但在可選的範圍裡，我們或許可以試圖回歸內容價值，去嘗試挑戰上限而非拉低下限：
Try to save time，not just kill time！
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不同平台下的創作者生態
而決定平台生態的根源，是一個問題：對於平台來說，創作者究竟是什麽？
如果把平台比作商場、創作者比作商家的話，不同的平台會有不同的選擇，最典型的兩種莫過於：自營 V.S 第三方運營。
自營的場景下，整個商場的店鋪或貨架由商場自有自營，流量的中心化控制會更強。創作者對於商場而言，更多的退化成為了供貨商。
在第三方運營的場景下，商場更多的提供鋪位，所有交得起入場費的品牌都可以入駐開設店鋪。從而讓創作者擁有了更大的自主權，流量的分布從以商場為核心的單點中心演變為以商鋪為核心的多點中心化。
直營商場的好處當然是體驗可控、甚至於能夠在某個特定垂類人群身上做到近乎可量化範圍內的極致體驗。由於其收取的是商品流通的利潤，因此商場可以在短期內攫取巨大的紅利，並用這些利潤去給商場自身打廣告，做新客獲取來擴大規模。
但這樣做的壞處也很顯然，只能作為供貨商的創作者，由於缺乏足夠的利潤激勵和自主權，很難生長出新的玩法或全新的品牌。
而開放給第三方運營的商場，賺取的只是房租，將商品流通過程的利潤開放給了創作者。在經濟利益的刺激下，創作者具有更大的靈活性和主觀能動性，從而促進了生態的繁榮，衍生出更多的可能性。
當然，香花雖多必有毒草。開放給第三方運營的商場同樣需要面臨各種鑽空子的舉措，比如會有各種在商場入口發小廣告的（刷屏、誘導分享），以圖謀短線的方式來攫取商場的流量。商場只有通過後驗的方式來對此類行為進行處理，這或許就是局部失控與全局可控的關係吧。
在國內，全部直營的商場比比皆是；近乎完全開放給第三方運營的大商場，則恐怕只有微信了。在所有平台都在告訴你什麽是對的時候，只有微信很克制地告訴你什麽是錯的。
什麽是對的，畫了一個上限，平台的上限就是創作者的上限；
什麽是錯的，畫了一條下限，創作者的上限，就將會是平台的上限。
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數據驅動自媒體迭代
站在自媒體的角度，該如何以更結果導向的方式選擇平台，更數據驅動的方式來面對不同平台運營呢？
“選擇大於努力。”在多平台運營時代，不同的平台有著不同的分發規模、處於不同的發展階段，自媒體首先面臨的就是平台選擇問題。
因為每個平台的投入都需要牽涉到運營人力，所以自媒體更應該理清投入產出比的账，選擇那些切合自己品牌調性，選擇符合長線商業化變現訴求的平台。要區分清楚哪些平台是叫好不叫座、哪些平台是叫座不叫好。
對於電商導向的自媒體，那麽微博微信基本上是必選項。考慮到目前大多數平台相對封閉，不提倡向微博微信導流、且沒有很好的電商支持，那麽其在其他平台更多的在於曝光和品牌建設的貢獻，而不會對電商的銷售轉化有太大的貢獻。
但對於承接品牌廣告的自媒體而言，其利潤更多的和內容的傳播量有關。在傳播量導向的角度來看，就應該更多的選擇和自己品牌調性相符的、哪怕是一些垂直類的內容分發網站。通過匯集全網各平台的流量，來實現自己對廣告主的全網閱讀量（播放量）的承諾。
在自媒體確定了自己選擇的平台之後，就需要深究不同平台的分發特點，來進行針對性的運營從而提升自己在相應平台的曝光量。常見的三種平台：編輯分發、訂閱分發和算法分發平台。
對於編輯分發平台，最快速的方法一定是維系好和平台的關係。因為在這樣的平台上推薦位置都是人工分配的，更好的編輯關係能夠保證自媒體有更好的流量傾斜。在編輯分發的平台上，往往更頻繁的會有官方活動，積極地配合官方導向，就能從流量傾斜政策中獲取紅利。
對於訂閱分發平台，做粉絲是不二法門。以微信為例，由於其是一個規定行業下限，而非設定上限的開放式環境。所以在這樣的平台上進行運營，首先需要保證自己有足夠高的敏感度，對於一些新的傳播形態可以及時跟進，從而最大化的獲取時間差的紅利。
對於算法分發平台，儘管平台關係維護和粉絲數積累都需要，但是最需要投入的還是對於內容的包裝。因為你的內容不僅僅要抓住人的眼球，同時也要能夠對機器算法的胃口，通過研究過往一段時間的平台熱門關鍵詞，能夠給內容的標題封麵包裝提供一些借鑒。
在我看來，多平台運營卓有成效自媒體品牌非二更莫屬，細細觀察，其在不同的平台上都有不同的運營策略。比如，在頭條上的分發，二更就全面的在使用雙標題、雙封面的方式進行自己的內容包裝。一些影片內容能夠在非常短的時間內就獲得了上百萬的曝光量。
因地製宜精耕細作，自媒體的多平台運營策略，本質上還是一個依平台而細化，數據驅動、目標導向的。過程。
他山之石可以攻玉，將數據分析指導內容生產做到非常極致的，非BuzzFeed莫數。
員工總數逾千人，擁有全球新聞團隊、影片製作工作室、尖端數據運算中心和內部創意廣告機構，每月全網超過50億次閱讀——這就是BuzzFeed，怎麽看都是一個龐大的媒體集團。
然而，當深入了解BuzzFeed的工作流程後就會發現，與其說它是一家媒體公司，不如說它是一家科技公司：“數據驅動內容創作”，這是BuzzFeed給自己貼上的標簽。
在這家公司的內容創作和分發過程中，反饋閉環（Feedback Loop）是出現頻次最高的術語：通過將市場環境和讀者反饋數據盡可能的量化和結構化，及時反饋給運營人員、內容編輯，從而構成了輔助創作的一個閉環。
由於很早就樹立了“將內容分發到用戶常駐的平台，而非吸引用戶到自己的平台看內容”的思路，YouTube、Facebook，Twitter、Vine等一眾平台都成為了BuzzFeed的戰場。
為了更好的理解用戶反饋，BuzzFeed追蹤收集並匯總了各個平台上的閱讀傳播和互動數據。比起閱讀量、分享量這些結果指標，其更關心內容分發和傳播的過程。
如果只看終態數據，那麽報表展示給你的無非是一篇內容從不同的平台管道上獲取了多少流量而已。
但是深究下來，這些流量是如何來的呢？是通過Facebook或Twitter上的分享，還是通過郵件的傳播？哪些節點帶來了更大的輻射量和擴散量？只有深入分析傳播路徑，才能給出這個問題的答案。
不止於結果， BuzzFeed開始探究一篇內容的傳播軌跡，他們開了一套名為Pound（Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）的系統，通過給同一頁面的不同分享追加不同參數的方式，來追溯內容在網絡上的傳播過程。
通過這套系統，人們意識到：傳播並不是一棵簡單的傳播樹，而是一片密集的傳播森林。每一次分享都構成了一棵新樹，如果一個人的社交好友很多，那麽這個節點的一度關係觸達就會很廣。如果內容的品質一般沒有引發進一步的傳播，那麽就會止步為一棵低矮的樹；如果內容引發了大量的傳播，就會變為一個繁茂的大樹。
由於社交傳播對於內容的影響力貢獻巨大， BuzzFeed在衡量內容價值時，會更看重社交分享所帶來的閱讀量，並以名為“病毒傳播提升系數（Viral Lift）”的指標來衡量這一過程。
對於粉絲已經超過百萬、內容閱讀篇篇10W+的自媒體大號來說，這一衡量指標的制定不難理解：如果一篇內容的閱讀構成主要來自於自己的粉絲，那麽就意味著粉絲們更有可能是基於慣性打開的，但是由於內容並沒有觸及到它們的興奮點、沒能引發認同，從而失去了進一步擴散傳播的可能，也失去了觸達更多潛在粉絲的機會。
對於BuzzFeed而言，在相近的總閱讀量下，一篇“病毒傳播提升系數”更高的內容，因為收獲了更多的社交傳播而變得更有價值。有了技術追溯的支持，內容團隊才能夠總結出不同平台之上的內容偏好和病毒傳播模式。
人們往往會誇大BuzzFeed的內容三把斧“清單體、短影片和小測驗”，卻忽視了在這些內容背後更深層次的數據支持。
具體到我們日常的內容閱讀分析和粉絲分析過程當中，有哪些可以供分析注意的數據？
一、點擊決策
對內容分析來看，可以分為列表頁的一次打開（點擊決策）和進入詳情頁的閱讀（消費體驗）兩部分。
一次打開是指不依賴於社交傳播和搜索傳播所帶來的閱讀量。對於微博微信等粉絲分發平台，是指粉絲帶來的閱讀量；對於頭條、快報等推薦分發平台，是指經由推薦帶來的應用內閱讀量。
影響內容一次打開率最直接的因素有兩個：活躍粉絲量和內容包裝。
無論是粉絲分發平台還是推薦分發平台，活躍粉絲量都會影響內容展示的基本盤，只是傳導系數不盡相同。對於粉絲分發的平台，自媒體有多少活躍粉絲就意味著有相應比例的基礎展示量；對於非粉絲分發的平台，活躍粉絲量則會被視作自媒體在平台上的貢獻程度和閱聽人影響面，從而影響分發權重。同樣的一篇內容，10萬活躍粉絲的账號發布一定比1萬活躍粉絲的账號發布會獲得更大的基礎展示量。
內容包裝影響的是從展示量到閱讀量的轉化過程，更好的標題和封面圖就像是更精致的產品包裝一樣，有助於促成轉化。比如在頭條號平台上，就支持了一個非常酷的雙標題雙封面功能，能夠給創作者對內容不同包裝的機會。
對於標題，我習慣於引用咪蒙的觀點：“不能在一秒鐘看明白的標題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。”
在咪蒙的工作方式中，她會把當天寫好的內容發出來，交於自媒體小組的員工開始取標題。15-20分鐘內，每人至少取5個標題。這樣，每一篇內容背後，都有近100個標題！咪蒙隨後會從中挑出5-6個標題，放到3個由用戶顧問群裡投票（每個顧問群都有人負責統計票數）。
咪蒙會參考最終的投票結果，決定用哪一個標題。這種方式，其實就構建了一個最樸素的AB系統來驗證標題對於內容一次打開率的影響。
為了便於比較，我們通常計算一次打開率而非打開量。
1、對於粉絲分發平台，一次打開率=閱讀量/粉絲量
2、對於推薦分發平台，一次打開率=應用內閱讀量/推薦量
一次打開率對於不同分發模式的平台有不同的意義：
在粉絲分發的平台上，一次打開率能比閱讀量更好地衡量自媒體账號的價值。為了保證更高的一次打開率，需要更科學地獲取精準粉絲、重視粉絲群體的互動維護，使得自身始終能夠保持較高的粉絲觸達率。
對於推薦分發平台，一次打開率考量了自媒體對平台分發特點的認知和對內容包裝功力。一次打開率（推薦點擊率）高就意味著具有成為爆款的可能。甚至會收獲比粉絲分發平台更大的閱讀量。
二、閱讀體驗
如果說一次打開代表了上門推銷人員成功敲開了用戶的房門，那麽閱讀體驗衡量的就是用戶是否會為這次推銷最終選擇買單。
用戶是帶著對作者品牌和對標題封面的認知預期打開內容的，只有實際消費體驗與預判一致、甚至超出預判，才算得上是好的閱讀體驗。我們之所以抵觸標題黨，並非因為它駭人聽聞，而是因為用戶抱著駭人聽聞的預期，點擊進入詳情頁之後才發現內容平淡無奇。
想要衡量消費體驗，內容的消費比例是一個重要的指標。對於圖文來說這個指標是平均閱讀進度和閱讀速度；對於影片來說是播放進度和播放時長（因為用戶會有快進的行為，所以100%的播放進度並不意味著100%的播放時長）。平均消費比例越高，代表用戶的認可度越高、消費體驗越好。
除了內容消費比例指標以外，內容是否引發了讀者互動也是一個常見的考察角度，如評論、點讚、收藏、轉發等，這些指標的橫向對比通常用於組織內部考核不同編輯的創作能力。其中，個人建議需要額外關注的是評論和轉發兩個指標。
評論擴展了內容的深度，更多的用戶評論給正文提供了不同的視角分析和資訊補充，可以有效的引發圍觀用戶的閱讀興趣，提升用戶在內容頁的整體停留時長。
促進評論的提升算是有一些技巧性的部分：選題有衝突性或者有代入感，在正文中留有懸念，主動引起討論、投票，在評論區中帶節奏等等都是行之有效的方式。
轉發擴展了內容的廣度，更多的轉發能夠帶來更多面向潛在閱聽人的曝光，這一點對於以粉絲分發為主要模式的系統尤甚。對於轉發指標，我們可以套用BuzzFeed的病毒傳播系數的計算方式：Viral Lift = 1 + 傳播閱讀量 / 一次閱讀量。
三、粉絲增長分析
粉絲數，歷來是我們衡量自媒體優劣的重要數據指標。
但對於自媒體而言，片面的追求虛高的粉絲數，除了忽悠投資人和廣告主以外，對自身成長毫無意義。想要可持續發展，只有持續獲取精準的粉絲才有價值。
那麽，什麽是精準的粉絲？
我想，應該是指能夠給自媒體帶來切實變現價值的粉絲。
而粉絲增長的分析，就是圍繞粉絲的變現價值算的一筆账：假如一個粉絲能給自媒體帶來5塊的淨利潤，那麽花低於5元的成本來購買這個粉絲就是劃算的。
為了更好的說明粉絲的分析，首先引入三個概念——LTV、CAC和ROI。
1、LTV（Life Time Value）:生命周期總價值。一個粉絲從關注你的那一天開始到取關或者脫離平台為止，能夠帶來的收益。通常按管道來計算，如果某個管道或某個平台的用戶不精準、付費意願差，那麽這個管道的用戶LTV就相對較低。
2、CAC（Customer Acquisition Cost）:用戶獲取成本。同樣跟管道有關，自媒體需要持續的發現低價、優質的管道，搶佔紅利期。比如2015年初，微信廣點通管道的公眾號漲粉，單個用戶獲取成本只有1-2塊錢。
3、ROI（Return On Investment）：投資回報率。計算公式為（收入-成本）/成本。應用於粉絲增長場景就是（LTV-CAC）/CAC，衡量的是：你從一個粉絲身上掙到的錢，是否能夠覆蓋獲取這個粉絲的成本。
通常，自媒體應該做ROI>1的事情才能夠保證業務的可持續發展。
在15年初，微信朋友圈集讚的路數還很火熱。我亦不能免俗搞了三場集讚有禮的活動。三場活動下來，表面上看起來一片光鮮，各種指標在活動日都有顯著的提升。但是興奮過去之後的分析，卻讓人笑不出來了：三次活動中，發起活動的老用戶重疊度越來越高，帶來的新用戶越來越少，同時，新用戶的次日留存情況也越來越差。
於是，開始反思用戶為什麽要參加集讚有禮的互動？唯利爾。
老用戶發起活動，他所帶來的新用戶無非是看一眼品牌廣告，幫朋友支持一下。如果實物獎品價值還不錯，那麽這個新用戶也會發起，但目的在於獎品而非公眾號。有的薅羊毛用戶甚至自建了微信群開始互相點讚，完全達不到拉新的作用。
想要提升用戶增長的ROI，就必須降低新用戶中非精準用戶的比例，從而拉升管道用戶的LTV，降低用戶獲取成本CAC。
由此入手，新一期轉發集讚活動將獎品設定為了音頻的部分章節收聽權，每個用戶只需要拉5個用戶就能獲得。因為是虛擬產品，CAC得到了顯著降低。而音頻內容跟微信账號捆綁只能自用，用戶如果不是真有需求就絕不會發起活動，從而提升了新增用戶的精準程度。
在後續的此類活動中，我們都有意識的對禮品的形態進行了控制：實物禮品用於鼓勵已有的活躍老粉絲，虛擬禮品用於激活和拉新。
運營微博、微信這樣的平台，我們很容易沉迷於追求短期粉絲數字的飆漲而舉辦各種活動。某些活動拉新從CAC的角度看或許還不錯，但深究其所帶來的真實活躍粉絲，就往往會發現ROI遠遠小於1，充其量只能算是一次次展示廣告曝光，做了一筆又一筆的蝕本生意。
通過數據分析的方式，得以讓我們更加清醒的審視內容創作的消費性好壞，粉絲積累的性價比高低，從而以更經濟的方式提升自己的增長速度。
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