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不同體量的公眾號創作者在這次改版後收獲了截然不同的數據。
文 | 張雨忻
作為一款月活用戶達到10.82億的超級 App，微信的每一個改動都很難避免牽一發而動全身的蝴蝶效應。
這次7.0改版中關於“看一看”邏輯的改動，便因涉及到了“內容分發機制”的重新定義，影響著建立在微信之上的這個龐大內容生態，以及其中的每一個用戶、創作者、甚至灰產從業者。
此前，“看一看”的流量分發邏輯類似於今日頭條——通過用戶所表現出來的興趣為其匹配相應內容。而改版後，“看一看”在保留原有邏輯的同時，另外開辟出一條以“社交算法”為核心的“好看”資訊流——用戶在文章的末尾點擊“好看”（原來的“點讚”）後，文章便會被轉發到這條新開辟的“好看”資訊流裡；即便你沒有為一篇文章點“好看”，但如果你的朋友都點了“好看”，這篇文章也會出現在你的“好看”資訊流裡。
由此，微信將基於社交和圈層的算法機制推向極致。也因為這次改動，“看一看”一下子成為了“訂閱號”和“朋友圈”之外的第三個重要的內容入口。
如今距離改版已有一周，關於改版效果的種種猜測也有了一些數據支撐。這幾天，36氪與多位內容創業者聊了聊”看一看“的改版給他們帶來的影響，卻得到了截然不同的答案。
十倍杠杆
一位自媒體創作者在微信更新當晚發布了一篇文章，收獲了令他意想不到的數據。
“3.2萬閱讀，4200個好看，而之前單篇文章的平均閱讀量只有小幾千。” 文章發布三天后，上述創業者告訴36氪。其中，來自自己的微信社交關係所點擊的這幾千個“好看”，讓他的文章一直處於微信好友的“看一看”中“好看”資訊流的前幾位，獲得了更多被點擊的機會。
最終，“看一看”帶來的流量佔到了3.2萬閱讀中的60%。對比過往數據，這是一個不可思議的增量——此前，來自“看一看”的流量幾乎為0。
在改版前，“看一看”中僅有“精選”一條資訊流，而能夠進入這條資訊流的內容則是由算法按照一定的數據維度進行打分後，分高者入，這些數據維度包括PV、點讚、轉發、閱讀時長等等。對於中小號所生產的非爆款內容來說，幾乎沒有機會被算法選中。
所以，“好看”資訊流的出現才會被這些創業者寄予厚望。這相當於重新開辟了一套以“朋友推薦”為核心的算法，效果有點類似於朋友圈，能讓內容被更精準的分發到合適的人群裡，提升了閱讀轉化。但不同於朋友圈的是，它衝破了私域流量，能夠進入更開放、公共的流量區域，得到類似於微博的傳播效果。
上述創作者的經歷也可以印證這一點，他告訴36氪，在這篇文章下打賞的人幾乎都是不認識的人，而之前會打賞的大部分都是熟人，說明這篇文章借助“看一看”的入口已經走出了原本的熟人圈。
此外，文章除了六成來自“看一看”的量，還有三成流量來自朋友圈轉發，而此前這個比例基本在一成以下。可以推斷，來自朋友圈的增量也與“看一看”有關——“看一看”增加了文章的曝光和點擊，而這些新增流量有可能產生“轉發朋友圈”等二次傳播行為。
在這個例子中，“看一看”直接為其帶來了超過八成的新增流量，並且流量在隨後幾天內的衰減速度很慢，長尾效果好。
另一個將流量推向極致的例子來自於一個中型公眾號——其日常文章的閱讀大約在一萬左右。而在微信改版後的第一次推送中，文章的流量快速躥升到近20萬。
該公號的負責人告訴36氪，文章推送後一小時，“好看”入口帶來的流量將文章推至8萬閱讀，並帶來大量朋友圈轉發，而因為各項數據表現優異，文章隨即又被“看一看”中的另一條資訊流“精選”的算法所選中，流量繼續快速飆升至接近20萬。
對於大量長尾的中小微信號來說，這次“看一看”的改版或是一次被重新激活的機會。畢竟微信紅利期已過，大號盤踞流量金字塔的頂端，新進入的創業者獲客成本高，正在導致微信內容生態逐漸固化、喪失活力。
但我同時也認為，上述例子不具備顯著的複製性。雖然他們的流量爆發是由“看一看”直接帶來的，但其文章本身也需要滿足幾個條件，比如：熱點話題，以及對熱點話題第一時間的響應。
36氪詢問了幾個粉絲在10-20萬的垂直行業號，“看一看”給他們帶來的增量就非常有限，通常在5%左右。一位創業者分析其中的原因，可能是因為行業號的目標人群有限，不具備太強的外溢性，並且內容本身也不具備爆款的特質，很難帶來爆發性的新增。
因此，可以說只有當文章本身具備很好的傳播基礎時，“看一看”才能帶來爆發式的杠杆效果。否則，“看一看”起到的作用更像是微小的錦上添花。
大號的困頓
不同於一些小號的逆襲，對於粉絲超過百萬，甚至達到千萬的大號來說，這次改版似乎不那麽令人愉快。
36氪與一個粉絲超過150萬的行業類公眾號運營負責人聊了聊，對方表示，雖然點擊“好看”的人變多了，但對流量的增加幾乎沒有貢獻。而他認為，“好看”數變多，更多也是來自於用戶“嘗新”的心理，在隨後的日子中，這個數字會快速衰減下去。
“在最近一篇五萬閱讀的文章裡，來自看一看的流量隻佔1.25%，這個量對於一篇數萬閱讀的文章來說是可以忽略不計的。” 上述負責人表示。
若分析其中的原因，有可能是因為這樣一個行業大號，經過幾年的運營已經幾乎覆蓋到了自己所能覆蓋的所有人群，在流量的精準性和轉化率方面，都已經比較穩定。即便通過“看一看”的入口獲得了更多曝光，但曝光的範圍並不會顯著超出其已有粉絲的範圍。
更令新媒體人陷入困頓的是，一些以“情感”、“搞笑”、“雞湯”等為定位的超級大號（粉絲在數百萬甚至千萬級別）甚至在這次改版之後遭遇了數據下滑。一位符合上述定位的大號運營者十分困惑：“我的號單篇文章之前的一直有十幾萬的直接打開（不包含朋友圈轉發等其它管道），改版後斷崖式暴跌到3萬。”
這不是孤例，“點讚下降一半”、“朋友圈轉發下降一半”、“打開率下降一半”的聲音不斷傳出，而這些數據變化也不是完全無跡可尋。
比如，現在點擊“好看”會直接在朋友當中暴露自己的價值取向和審美，這會讓雞湯號、情感號的讀者在點讚時比以往更加謹慎。
“而當一個用戶在點擊“好看”的時候，有時會彈出一個視窗，讓用戶寫下推薦語，這個行為與轉發朋友圈非常相似，有可能讓用戶誤以為這就是轉發朋友圈。”一位新媒體創業者分析道，這可能是導致朋友圈轉發下降的一個原因。
可以說，微信7.0當中“看一看”的改版的確攪動了原本已平靜了一段時間的內容生態，但一周的時間也不足以讓新媒體創業者以及微信官方收集到足夠的數據來總結規律。一些創業者表示，已經在積極與微信溝通，尋找數據劇烈波動的原因。
可預期的衰減
用戶對新功能的嘗試程度，無疑會直接影響到微信內容生態中創作者所收獲的結果。那些獲得“十倍杠杆”的創作者能夠持續這個勢頭嗎？可能很難。
實際上，這一周以來，用戶對“好看”的點擊熱情以及打開“看一看”的頻率正在呈現快速的衰減。
一方面是，當“好看”變成一種實名行為後，不少用戶覺得將趣味暴露在朋友面前會失去隱私，並不想要被熟人圍觀的感覺。
“要是可以繼續匿名點讚就好了”，一些用戶表達了這樣的想法。而另一些用戶則開玩笑稱：“點好看又不能分組，還不如發朋友圈。而且萬一你點了好看的文章不小心刷屏了，你還得跟著文章一起被掛在資訊流頂端，刷都刷不下去。”
而另一群用戶乾脆對點擊好看這個行為產生了逆反——當你的微信好友和你一樣，給某篇文章點了好看之後，你就會在微信底部“發現”tab收到數字提示，或是在“看一看”消息列表裡收到彈出提示，這在很多用戶看來是一種“強行打擾”。
所以，當褪去最初兩天的新鮮感，又頻繁遭遇“小紅點”的打擾，有些用戶開始取消之前已經點過的“好看”並刪除評論，更甚者則直接關閉了“看一看”功能。
還有一群用戶則感到自己被“社交綁架”了。“同事都點好看了，我不點看起來說不過去。” 一位用戶表達了自己的無奈。而這種“社交綁架”如果真的被用戶買單，那麽我們在“看一看”資訊流裡也許也就看不到真正的基於好友真實思考和喜好的分享，而這也違背了張小龍這次大刀闊斧的改版的初衷。
不過，當我們跳出互聯網圈層會發現，不僅安卓用戶被排除在這次更新之外了，“互聯網圈外用戶”對於微信這次改版的感知度也很低，大多都沒有更新微信。這可能也是大部分幾十萬到百萬粉絲級別的公眾號自身流量並沒有產生什麽變化的原因——使用新功能的用戶隻佔很小一部分。
當36氪向一家微信刷量機構詢問“點好看”的價格時，對方甚至表示暫時還沒有這個服務。而另一家機構則表示，“點好看”比“點讚”的價格要貴，“因為可以用的水軍數量要小的多”。
可以說，7.0改版是微信在面對與今日頭條一戰時的一次大膽而又必須要做的嘗試，而這只是一個開始。
一方面，微信需要更多數據和更長時間來調教托起這條新資訊流的算法。可以想象，如果一個用戶連續三次打開“好看”，刷出幾屏都看不到自己想看的文章，這個入口在他那裡也許就永遠被棄用了。
另一方面，被用戶吐槽的那些“糟糕體驗”也需要在後續的版本迭代中逐漸優化。比如，“小道消息”在《微信7.0常見問題解答》引用了一位不願透露姓名的專業人士的說法：“下一個版本更迭後，頻繁出現的小紅點等讓人抓馬的問題應該會得到解決。”
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