鵲鳴專欄 | 2018健康中國用戶畫像報告： 「消費降級」是不花錢？

2018健康中國用戶畫像報告：

頻繁出現的「消費降級」，到底是不花錢還是花對錢？

健康中國消費者數據研究發現：集中趨勢明顯

（數據來源：健康中國指數研究院）

圖 1 健康中國用戶畫像地域分布

根據39健康網用戶訪問數據並結合衛健委發布的地區診療數據來看，用戶主要集中在廣東、山東、江蘇、河南、浙江等省份，同時這些重點省份的診療量排名都比較靠前。

商務部市場秩序司在2017年6月發布的《藥品流通行業運行統計分析報告（2016）》指出，2016年藥品銷售額居前10位的省市依次為：廣東、北京、上海、浙江、江蘇、安徽、山東、河南、四川、雲南，上述省市銷售額佔全國銷售總額的64.2%。

用戶向移動端和年輕消費主力軍轉變

（數據來源：健康中國指數研究院）

圖 2 健康中國用戶畫像訪問管道

移動智能終端（如智能手機、筆電、平板電腦等）的興起，加速了移動互聯網時代的進程。

（數據來源：健康中國指數研究院）

圖 3 健康中國用戶畫像不同管道性別年齡分布

從管道對比分析來看，移動端以女性用戶為主（佔56.9%），PC端男女比例較為均衡，女性略多，同時移動端更顯年輕化，20-39歲的年輕消費主力軍佔79.8%，高出PC端9.0個百分點。

公眾消費更新與轉型

（數據來源：健康中國指數研究院）

圖 4 健康中國用戶畫像年齡學歷分布

數據顯示，健康中國用戶群體年齡段多集中在20-39歲之間，超過4成用戶學歷在大專、本科及以上，年輕化、高學歷成為健康中國用戶畫像的主要特徵。這是一個趨向專業化的群體，自主意識明顯增強，消費規模擴張，消費觀念更新，重視消費感受和品牌內涵。與上一代消費主體相比，更追求品質、價值、服務，受教育程度更好，對品牌的認知更加成熟，更關注品牌口碑。消費更新動力來源於人口的結構改變，中國正邁入老齡化社會，80後與90後成為消費主力，品牌化是未來消費者的主流訴求。

美國國家經濟研究局的《生命的價值與健康支出》報告指出，當人們越富有時，消費隨之增加而健康消費所佔的比重就會增大，同樣的，當人越來越富有時，對消費者而言最具有價值的管道就是「購買」額外的生命年數（就是增長壽命）。

隨著中國居民人均可支配收入的不斷增長，居民的消費動力和意願越來越強。基於健康中國戰略的逐漸深入人心，健康服務與身體管理已經成為當下中國人最為重視的問題。在財富增長、環境變化、城鎮化等因素的驅動下，中國民眾的健康意識和素養日益增強，健康觀念更新，對高品質的醫藥行業健康服務迫切的追求也日益凸顯。

早在2016年，知名財經作家吳曉波就在公開場合提到了「2016年是新中產消費的元年」這個概念。新中產指的是：

1、以80、90後為主，人群相對比較年輕，具有一定程度的理財和投資經歷，也習慣用互聯網思維來進行理財和投資決策。

2、具有良好的教育背景，一般而言大學本科以上學歷為主，碩士學歷也有較大比重，這部分人群在實現了較高的經濟收入後，一般都會對日常的理財、投資、消費做一個統籌的規劃。

3、主要分布於國內的一二線城市，其中北上廣深等一線城市是「新」中產用戶人群的主體，一方面收入較高、教育背景較好，另一方面正在購買或者擁有房產等部分固定資產，有閑錢的還會購買基金、股票、保險理財等產品。

4、除了理財，新中產在生活品質方面往往也有更好的追求，追求性價比，享受更有品質和態度的生活。

新中堅人群是當下中國一線和新一線城市裡最活躍、最能夠代表未來消費趨勢的一批人，也是中國消費更新中最核心的一群人。從社會巨集觀發展趨勢來看，中國正在經歷人類歷史上最大的城市化，具體表現在數字經濟的崛起和智能化、場景化消費趨勢的出現。未來，在中國領先的品牌、創意和市場也很可能會在全球領先。

在醫療健康方面，集中在20-45歲之間的中國新中產階層普遍提倡「要打拚也要健康」。不同於「只要工作不要命」的上一代，80、90後年輕人更願意為健康領域的產品和服務買單，同時他們也更注重健康領域創新產品及服務帶來的實際效果。因此，新中堅人人群的生活方式和消費選擇，會促使品牌探索出更多元、更有品質的商業路線。與此同時，品牌給新中堅人群提供的新產品、新服務，也會直接影響新中堅人群的生活與消費方式。未來，中國的城市新中堅人群會在更大程度上和商業品牌相互碰撞，互相產生更多的正面影響。而如何通過品牌、產品和服務體現這種超越時間、太空的能力，讓消費者覺得每一天的生活都可以很美好。這也是品牌最大的機會點。