誰愛美妝，誰愛寵物 透視線上代際區域消費密碼

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 胡豔明你知道90後線上消費喜歡買什麽嗎？80、70後呢？東部、中部、西部地區的人們又會偏好買什麽？

近日，京東數字科技研究院發布《代際消費洞察報告》、《區域消費洞察報告》，刻畫出了線上消費的代際和區域特徵。作為首發媒體，經濟觀察報帶你一起先睹報告裡有意思的消費偏好趨勢，如90後把錢“造”在美妝和電子，80後則是妥妥的育兒達人和消費主力，錢多花在母嬰、珠寶上；而就區域而言，中西部地區對家裝、家電、家具等房產相關的消費偏好較高等等。

京東數字科技研究院院長孟昭莉對經濟觀察報表示，伴隨著互聯網及電子商務的蓬勃發展，大量、多維的線上消費數據得以積累。在中國，線上消費數據具有極強的代表意義，可以借以刻畫消費特徵及更新趨勢。

東北“偏愛”寵物、90後愛美妝和電子

這兩份報告均選取線上消費活躍度較高的用戶作為樣本(每季度至少有一次線上消費)，時間周期覆蓋2017-2018年，針對不同分析需求進行靜態和動態變化的分析。

就地區差異來說，線上消費增長較快的地區主要集中在中部地區，此外東北地區的遼寧、東部地區的山東以及西部的西藏、青海、雲南等地增長較迅速。

孟昭莉表示，不同地區出現消費偏好的差異與許多因素有關，包括經濟發展、地域文化、生活習慣等。“例如我們分析發現，儘管受房地產市場調整影響，家裝產品消費整體表現一般，但2018年中西部地區對家裝、家電、家具等房產相關的消費偏好較高，這與國家統計局發布的全國建案銷售數據之間得到了相互印證，進一步印證了2018年中西部房地產市場的相對繁榮。”

另外，2018年，中西部地區對汽車用品偏好顯著上升，也反映出隨著東部特別是一線城市汽車市場相對飽和後，汽車市場不斷下沉的趨勢。而例如東北地區對寵物生活消費偏好較高可能更多受地域文化和生活習慣影響。

在代際消費特點上，60前表現出明顯的“優享人生”的特徵，在家居和生鮮品類上消費多；60後則是家庭至上，消費多在家具家裝；70後享受品質生活，酒類和家裝是他們最愛；80後花錢多在母嬰、珠寶，是妥妥的育兒達人和消費主力；時尚先鋒90後錢大都“造”在美妝和電子上。

《代際消費洞察報告》顯示出代際之間的消費偏好差異，對於這背後是否代表了消費觀念變遷，孟昭莉認為，代際消費偏好的差異也與多方面的因素有關，既包括不同代際用戶所處人生階段不同所帶來的消費差異，也包括經濟社會發展變化所帶來的環境影響。

此外，孟昭莉指出，相對於2017年，2018年90後特別是90-94年出生的用戶對寵物生活消費的偏好顯著上升，對母嬰消費偏好下降，一定程度上反映出年輕育齡群體生育意願的下降，以及對陪伴的需求上升。

主力軍與“兩極用戶”

在兩份報告中，主要通過兩個維度為消費者進行了畫像：一是品類偏好，即一類用戶群體某品類銷售額比重/整體用戶該品類銷售額比重*100；二是品質偏好，一類用戶群體消費某品類商品的平均單價/該品類全年齡段平均消費單價，一定程度上反應該年齡段用戶相對於整體用戶對商品品質的偏好。

品類偏好顯示某個用戶群體相對於整體水準，對什麽商品消費的更多，品質偏好顯示對什麽商品消費的更貴。通過價量的交叉分析可以刻畫出不同用戶群體的消費偏好特徵，並反映消費變化趨勢。

比如，儘管60前用戶對手機、電腦的消費偏好較低，但其對手機、電腦的品質偏好很高，且2018年明顯提升。即儘管60前用戶買手機、電腦較少，但消費的單價相對較高，且有上升趨勢。“這背後的原因，可能在於60前用戶是為自己的孫子購買而不是自己使用。”孟昭莉稱。

從消費的絕對量來看，70後、80後是線上消費的主力軍。但是，從消費增長的趨勢來看，“兩極用戶”(即60前和90後)增速最為明顯，顯示線上消費正在向低齡和高齡兩個方向不斷滲透。其中，作為互聯網原住民的90後，在用戶增長和消費水準方面都顯示出極大的潛力。

在品類偏好方面，2018年90後用戶呈現兩大主要消費特徵：一是電子產品達人(偏好手機、電腦、數位產品)；二是愛美等個性化需求明顯提升(偏好美妝、服飾、鍾表等，且美妝、個護消費品類偏好指數顯著上升)。

預見未來消費趨勢

對於目前是否出現了較為明顯的消費分層的現象，孟昭莉表示，“可以說在某一個品類的消費中，不同代際、不同區域及不同規模城市的消費人群顯示出明顯的分層現象，以珠寶首飾為例，從代際特點來看，購買力較強，且仍處於愛美年齡的80後對其品質消費最高；從地域來看，則是經濟更為發達的東部地區對珠寶首飾的品質偏好最高。”

她同時表示，綜合所有的消費品品類來看，這種分層的現象不是絕對存在的，即不存在一個消費者群體在每個商品品類的品類偏好和品質偏好都排名靠前或靠後。在不同的商品品類中，消費的偏好關係是不同的。這也體現出消費的多樣性和複雜性。

從報告中的區域特徵和代際特點，是否可以預見未來的消費趨勢？孟昭莉告訴記者，由於變動的方向會存在一定的慣性，所以在代際消費洞察報告中，通過2018與2017年的人均消費量和人均消費額的對比來預判消費的趨勢。以90後消費群體為例，其在寵物、服飾、運動戶外、酒類及珠寶首飾領域有明顯消費更新，且消費量擴大明顯。

同時，受巨集觀趨勢和產業發展的統一影響，不同代際人群在某些品類消費變動上表現出一些相同特徵：一是汽車用品受2018年汽車銷售不振的影響，該類商品消費在各個年齡段呈現收縮趨勢；二是隨著生鮮、寵物生活、珠寶首飾等產品線上銷售滲透率提高，在各年齡段都表現出量價齊升的銷售態勢；三是受房地產行業調整的影響，2018年家居家紡、家居建材、家用電器普遍表現一般。

如前所述，整體來看，由於90後用戶更偏好電子產品有關，90後用戶消費的商品單價明顯高於其他年齡段。而相較於其他代際人群，90後的收入相對較低，因此可以推斷90後為了支撐高品質消費對消費金融會有較強烈的采納意願。

對於研究報告生成的初衷，孟昭莉表示，“京東數科研究院推出系列數據分析報告，意在利用京東數字科技的數據資源及挖掘分析能力，對不同領域數據進行分析洞察，以發掘消費發展的趨勢、不同行業的結構和特徵等，為企業決策做出支撐，為行業乃至社會經濟的發展提供參考。”孟昭莉同時透露，京東數字科技研究院計劃於 2019年對線上消費數據、數字金融數據進行深度挖掘，並推出系列報告，後續還會在細分垂直領域繼續推出更多消費及金融相關的數據報告。