瑞幸又開5000萬“燒錢”活動，巨虧之後上市刻不容緩？

幸運女神已經開始向瑞幸傾斜了。

來源 |品牌頭版 文 | 林川

零售老闆內參經授權轉載

一直以來，外界對瑞幸的燒錢之路充滿了爭議。

在星巴克的“貓爪杯”成功大火了之後，瑞幸也不甘落後，開啟了為期十周金額共計5000萬元的“燒錢”活動。

另一方面，根據路透社報導，瑞幸正在以30億美元的估值尋求在美IPO，同時準備向包括高盛、摩根史丹利等在內的投行貸款2億美元。

也就是說，燒錢的瑞幸也很缺錢。那麽，究竟哪一個才是最真實的瑞幸？

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瑞幸進入上市靜默期，關於傳言“不予置評”

從公開的數據顯示，2018年前9個月瑞幸虧損8.5億元。不過，這個虧損額是不把資金佔用計算在內的。

如果按照一家門市50萬元投入計算的話，那麽2000家門市的資金佔用大概在10億元左右。也就是說，2018全年瑞幸的資金使用量應該在20億元左右。

不過，瑞幸則表示：

“我們不懼怕虧損，2019年還要再開2500家門市，而且補貼還將持續3-5年。”

早在去年7月，瑞幸CEO透露公司账上有超過了20億元的現金儲備。而且，去年底又進行了新一輪的2億美元融資。

那麽既然瑞幸不差錢，為什麽還要著急上市呢？

在我看來，瑞幸之所以著急上市，原因大致可以歸納成三點：

第一、“燒錢”的瑞幸，就決定了它一定是缺錢的。

按照目前的補貼力度，瑞幸每售出一杯咖啡的虧損大約是7元錢。也就是說，銷量越多，虧損越多。

如果再加上每家門市50萬元投入計算的話，那麽2500家門市的資金投入需要12.5億元。也就是說，20億元的账上資金，大概可以維持6個月的時間！

因此，瑞幸必須在短時間內尋找新的融資，否則就會陷入資金緊張的漩渦之中。而登陸資本市場，無疑是解決資金問題最有效的途徑。

第二、 盡快啟動上市程序，可以避免暴露潛在的財務危機。

舉例來說，為什麽滴滴在2018年之前，市場不斷傳言其將登陸資本市場？原因很簡單，因為在那之前滴滴的市場增速很快，同時虧損額也都在接受的範圍之內。假如在巨虧108億元消息爆出後，即便能夠上市，也必然遭遇到估值的嚴重下滑。

瑞幸也是如此，早日上市可以獲得更高的估值。

第三、增強品牌的影響力，為投資人提供退出機制。

這一點很好理解，誰不想做互聯網咖啡第一股，誰不想靠著上市的光環趁機提高品牌價值。更重要的，也可以為投資人建立起退出機制。

儘管就上市傳言，瑞幸的態度是“不予置評”。但可以肯定的是，上市一定在瑞幸的計劃之中，而且宜早不宜遲。

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虧損已成定局，但收入極富想象空間

可能有人會問，難道上市是瑞幸的終極目標？要知道，最終決定一個公司市場估值的，一定是其業績水準。

根據瑞幸融資計劃書預測，2019年到2021年的營業收入分別為39.5億元、103億元和185億元。

那麽，業績果真會如此嗎？

不妨替瑞幸算一筆账。

2018年前七個月，瑞幸咖啡的銷量為1800萬杯，全年總銷量約為9000萬杯。由此可以推算，假如2019年順利新開門店2500家的話，那麽全年的銷售量會在4億杯以上。假設補貼後的單杯售價為15元，那麽銷售咖啡的收入為60億元。

除此之外，相信瑞幸的用戶已經發現了，那就是繼“先榨果蔬汁”和“健康輕食”之後，瑞幸的菜單欄又新推出了“幸運小食”一欄。

或許你會說，作為咖啡飲品的瑞幸還沒學會走，就要開始跑了。但是，認真思考一下，其實構建這樣的消費場景並無不妥。

首先，零食符合消費者的需求。

瑞幸咖啡的目標消費人群，其實很大部分集中在辦公大樓裡，即廣大年輕的白領階層。這群人往往每當到了下午四點鍾左右的時候，都需要補充一下體能。所以，對“下午茶”的需求是存在的。

其次，最大化的消除了用戶的痛點。

作為一個白領消費者，如果去糕點店買零食，相信最大的痛點就是每次買多了吃不完，很容易造成浪費。

而瑞幸的小食每份剛剛好，讓上班族重新煥發工作的活力。

最後，咖啡、果汁、甜品、小食搭配，構建起年輕白領們的生活場景。

我相信瑞幸咖啡菜單裡的每一款輕食都是經過慎重選擇的。不僅可以迅速補充能量，而且都是年輕消費者高頻消費的產品。正如瑞幸CEO提到的“無限場景”，除了門市提供的差異化服務之外，全品類的產品系列也是其重要的組成部分。

正因為此，儘管2019年瑞幸咖啡的虧損幾乎是定局，但是“咖啡+輕食”的組合搭配，在現有用戶規模的基礎上，只要做好了滲透率，那麽又會是一筆可觀的收入來源。

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追求速度的瑞幸，跑得太快了？

儘管外界普遍質疑，每年2000家門市的開店速度，是不是跑得太快了？

不過，從目前的情況來看，這種擔憂似乎越來越顯得多餘。

從短期來看，無論是貸款融資還是下一輪股權融資，亦或者登陸資本市場，都可以解決資金壓力。而從長期來看，只要門市持續擴張，且每家門市的咖啡銷量不出現下滑，那麽就可以保證瑞幸的資金流。

至於說能否盈利，就得靠通過對消費者的補貼後，能否轉化為實際的品牌忠誠度。另外，以輕食為代表的滲透率，能否帶來足夠的利潤空間。

因為，至少從目前的情況來看，咖啡更像是一個流量入口，而像輕食、甜品更像是真正欲打造的消費場景。從這個角度說，瑞幸只要熬過了最燒錢的幾個月，未來潛在的利潤空間，或許真的無法想象。

當然，瑞幸也隱藏著諸多危機。

比如，過分強調開店速度的瑞幸，是否會掀起“關店潮”；比如，靠著高密度覆蓋的小門市模式，是否會被智能咖啡機所取代；再比如，產品和服務是否跟得上，粉絲運營和滲透率是否能夠跟預期一樣。

只不過，在機遇和困難面前，幸運女神已經開始眷顧瑞幸了！

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