有人記得「宇宙第一網紅」papi醬的第一支廣告嗎？就是美即面膜，曾經叱吒風雲的面膜之王。可如今，還能有多少年輕人知道這個品牌？美即面膜的經典廣告語是「停下來，享受美麗」——是的，如今的美即「停下來」了，但是並沒有很美，而美即的未來，似乎有些尷尬。
近日有媒體報導，美即面膜位於廣州南沙的工廠已經停止生產。一名身穿美即工作服的員工表示，美即面膜的生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠（蘇州尚美國際化妝品有限公司），遷徙預計年底完成。
上個月，美即在屈臣氏門市全面下架，而屈臣氏曾經是美即的重要銷售管道之一。關於下架原因，各方眾說紛紜，有屈臣氏內部人員強調，此次下架並非暫時性的產品調整，而是永久性下架。
美即，這個曾經的中國「膜王」，究竟發生了什麼？
在被歐萊雅併購前，美即面膜與創始人佘雨原經歷了「黃金十年」。
2003年，佘雨原創立面膜品牌美即，以「單張賣」的方式打開市場格局。
2005年，在屈臣氏國道貨架的斷頭處，陳列出一面牆的美即。
2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，佔據美即銷售額的70%以上。
2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。
2010年，美即成為面膜行業第一家上市公司，因超額認購784倍，成為當年港交所的「股王」。
2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業裡實至名歸的王牌。連國際巨頭歐萊雅都送來青睞，提出收購要約，最終以51.5億元迎娶美即，上演了一出強強聯手的好戲。
2013年，歐萊雅宣布以65.38億港元收購美即，是當時外資收購中國大陸日化品牌的最高額度。
不僅如此，佘雨原和他的創業夥伴還成功套現2億至近8億港元。佘雨原和家人可以獲得7.88億港元（含獎勵股權計劃部分）；另外兩位董事會成員鄧紹坤和駱耀文，則分別獲得6億和2.46億港元。投資者Baring、景林、西京則分別得以套現13.69億、6.25億和5.72億港元。
當時的美即，可謂風頭正勁，創始人和投資者也都賺的盆滿缽滿。
2016年9月，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。
2017年，曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。2018年5月，北京商報消息，屈臣氏已全面停止售賣美即面膜，未來也許不會再次上架。
2018年6月8日，界面新聞獨家消息，美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。
為什麼美即面膜的銷量卻越來越差，生意越來越難做，難道也是像「大潤發」一樣是被時代拋棄了嗎？
如果說真的是被時代拋棄了的話，其他的新興面膜卻銷量不斷增長，而且這個時代的消費者是比之前任何時代的消費者都愛美的一群人。
1、外資公司死板的管理制度成為拖累美即的第一道枷鎖！
美即某地區一級代理商的相關負責人就證實了這一看法，其表示，外資管中國企業不靈活，比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批，但是現在半個月都批不了，走流程比較慢。
2、產品沒有跟上消費更新的趨勢！
2014年至2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎就是親手葬送了美即的未來。
3、市場產品的定價混亂，利潤率低到懷疑人生！
一名經銷商表示，早在2014年至2015年時，美即的價格市場就已經相當混亂，其作為正宗代理商，當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。
市場沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律！
打敗口香糖的不是木糖醇，而是微信、王者榮耀。在超市收銀台這個消費場景，過去顧客在排隊繳費的時候無聊就往購物籃裡拿上兩盒口香糖，而今天大家都在看微信、刷朋友圈、玩王者。還有共享單車，一塊錢，隨便騎，騎到任何地方，停下，鎖車就走，不用管。這個東西一出來，黑車司機哭了。
在這個跨界打劫、迅速迭代的時代，生活簡直就是十面埋伏，我們如履薄冰。
因為你永遠不知道你的敵人在什麼時刻、從什麼方向冒出來！他甚至是你從未謀面過的陌生人，他們和你無冤無仇，卻順手牽羊的就把你給滅了。所以你要做的就是不斷努力，與時俱進。
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