美即進軍原液市場，面膜不好賣了嗎？

7月29日，歐萊雅在上海宣布：在歐萊雅集團研發中心的全力支持下，美即品牌基於獨有的成分加乘科學配比創新，推出首個高效原液產品線，正式進軍面膜以外的護膚品類。

據了解，本次美即推出的首批高效原液系列產品線含5款產品，分別為美即煙酰胺原液、美即玻尿酸B5原液、美即VCE原液、美即勝肽原液、美即果酸原液。主要針對美白煥亮、深層補水、抗氧化、抗初老、淡痘印細毛孔等年輕消費人群中突出的需求。

其中有3款已在美即天貓旗艦店上架預售。據悉，這5款產品將在8月中旬正式推出，主打線上渠道，30ML產品定價在189-199元。

曾經的面膜王者

作為一代面膜王者，2003年美即成立於廣州，憑借創新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整牆陳列模式，美即的銷售量迅速增加。到2009年，美即的市場佔有率已達到15%，成為面膜界一姐，並且隨後連續5年蟬聯桂冠。

那些年，大街小巷都可以聽到美即“停下來，享受美麗”的廣告詞。在“美即一刻”的概念深入人心時，美即的利潤也在2012年達到了2億元。

風光無限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。但高增長率在聯姻後戛然而止，當年起美即面膜銷量一路下跌：半年淨利潤下降75%，2015年被歐萊雅點名表示其業績導致集團在中國的增長過低，並在2016年跌出了新紀錄。

隨後，在2018年5月，美即從屈臣氏全面下架，包括屈臣氏線下門市，網上商城、天貓旗艦店內，都不再有美即品牌的銷售。而據了解，屈臣氏渠道一度貢獻了美即銷售額的70%左右，美即曾是屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2018年6月，美即位於廣州南沙的工廠也被媒體曝出已經停產，生產設備陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠（蘇州尚美國際化妝品有限公司）。曾經的面膜王者，至此，離開了孕育它的家鄉，前途未卜。

面膜不好賣了

面對美即的下滑，歐萊雅也做出了一系列的努力和改革。在收購美即後，歐萊雅成立了面膜實驗室、重建新型工廠，拓寬銷售渠道，更換新logo等，為美即的發展做了一系列的鋪墊。

在產品方面，美即自2015年開始，陸續提出一系列改革措施，包括換包裝盒LOGO、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心。2015年，美即上市了原生潤、流金絲語、繽紛等系列新品。2016年，美即推出了黑酵力面膜新品。2017年，又推出鮮注膜力面膜。

在行銷方面，2016年8月，美即更是重金拿下了papi醬爆紅網絡後的第一支廣告，“美即面膜，超好用的面膜”，隨著papi醬獨具特色的短視頻，火爆了網絡。但這些舉措卻並沒有挽回美即頹勢。

2016年7月，歐萊雅董事長兼首席執行官Jean Paul Agon曾表示：“和2年前收購時相比，美即如今面對著多10倍的競爭者。”

事實上，在美即處於瘋狂增長期的2012年，中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%，當年中國面膜市場的複合增長率超過了21.9%。而如今，隨著面膜市場的入圍者越來越多，市場逐漸趨於飽和，近兩年面膜已經進入了緩慢增長的階段。我國的面膜市場正在經歷著新一輪的洗牌。

進軍原液市場是否“曲線救國”？

面對面膜越來越不好賣的市場局面，美即在這時候推出進軍原液市場，又何嘗不是曲線救國。

近兩年隨著成分黨的崛起，原液這種成分單一、透明、高濃度的精華產品受到了廣大消費者的熱捧，已經成為各大品牌爭相推出的熱門新品。美即選擇以原液作為切入點，顯然是一個很好的開端。

依托歐萊雅集團強大的研發實力，美即推出的五款原液產品也蘊含了滿滿的科技感。據了解，該系列產品是歐萊雅中國研發與創新中心歷經四年專項研究和評估檢測後，才最終得以面世。首批上市的五款產品分別精準針對美白煥亮、深層補水、抗氧化、抗初老、淡痘印細毛孔等年輕消費人群中突出的需求。

以主打的美即煙酰胺原液（美即補光瓶）為例，其採用了4%煙酰胺加上1%咖啡因成分。煙酰胺可抑製暗沉傳導，有效改善暗啞，勻淨瑕疵淡化痘印；4%的濃度能確保提亮功效，又可減少肌膚不耐受風險。咖啡因成分則在放大煙酰胺提亮效果的同時，可包裹煙酰胺，防止其聚團，減少肌膚刺激。

歐萊雅中國研發和創新副總裁馬斯明表示：“消費者和市場越是瞬息萬變，堅守以消費者為導向創新的工匠精神和戰略定力越是至關重要。過去兩年，我們和美即堅定不移地在中國、為中國創新；美即鮮注膜力玻尿酸面膜、美即鮮注膜力維C安瓶面膜、美白奶皮面膜等一系列創新成果不斷樹立科技標杆，並受到消費者的熱烈反饋。美即決不止於此，我們有信心將成功經驗延展到原液等更多品類，用科技的力量助力美即引領高功效護膚的新時代。”

原液能否助力美即打好這場翻身之丈，我們拭目以待。