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美即面膜在屈臣氏下架,這次收購,歐萊雅又失敗了嗎?

美即面膜,這個名字相信大部分的90後女孩都不會感到陌生,畢竟它曾經可是最受學生黨歡迎的面膜品牌之一。如今,這款大熱的面膜卻在屈臣氏全面停止售賣,未來也許不會再次上架。

面對這一事件,歐萊雅表示目前選擇不在屈臣氏售賣,是品牌的戰略決定,並非其他任何原因。美即面膜被收購後,其銷量一直平平,如今改變戰略從屈臣氏下線,是為了更專註於電商平台的行銷嗎?就讓行銷君來為你解讀一下。

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曾經的王者到底怎麼了

事實上,停止售賣美即面膜的屈臣氏,正是在當年將它捧上"銷量王者"寶座的功臣。美即面膜於2003年在廣州成立,憑藉其單片面膜的銷售方式,在屈臣氏大放異彩。

美即最火的那幾年,大街小巷都可以聽到他們家"停下來,享受美麗"的廣告詞。在"美即一刻"的概念深入人心時,美即的利潤也在2012年達到了2億元。

可隨著美妝市場的發展,出現了越來越多的面膜種類,百雀羚、一葉子、美迪惠爾、春雨等品牌的加入給美即面膜帶來了不少衝擊。

面對這樣的競爭壓力,美即面膜並沒有更具新意的產品與之抗衡。不少90後消費者表示,說到美即面膜,還是只想得起幾年前的"深海膠原""海洋冰泉"等經典產品。

當然,美即面膜依然在不斷推出新款,例如原生潤、流金絲語、黑酵力面膜等。這些新品雖然比之前的面膜定位更高級,但他們卻又在電商平台上進行打折促銷,讓消費者幾乎是以5折或更低的價格來購買商品。這樣的打折行銷,對於品牌塑造高端形象沒有益處。

2016年,papi醬在微博走紅,美即面膜立馬與她合作,成為了papi醬的第一個"廣告爸爸"。但與其他面膜請當紅流量小生做品牌代言的做法比起來,美即的品牌影響力明顯遜色不少。

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美即還能找回昔日榮光嗎

相比國外喜愛的啫喱狀面膜,中國人更青睞於紙張式的面膜。所以像美即面膜這樣的產品應該是很受歡迎的,它只是缺少一個成為爆款的點。

對消費者來說,無關品牌,只要產品本身好用,自然就能在市場上嶄露頭角。美即面膜背後有強大的歐萊雅做靠山,產品研發這方面是完全沒有問題的,如果要想重新找回當年在面膜市場的盛世,關鍵還是要看公司的投入和決心。

並且,美即面膜已經深耕中國市場多年,具有一定的顧客基礎。做行銷、出新品的同時,根據市場需求來做,勢必能受到不少消費者的青睞。

目前,美即的品牌定位還不太清晰,沒有一個屬於自己的產品特點。相比之下,一葉子主打植物酵素、韓後主打補水、美迪惠爾主打美容針等產品特點則增加了不少的品牌辨識度。所以,想要再次在市場找回昔日榮光,徹底轉型或找一個適合自己的品牌定位也是非常重要的。

令人欣慰的是,正因為目前電商平台的管道正在不斷拓寬,也給美即帶來了發展新動力。今年5月,美即新品鮮注膜力黑曜亮澤面膜重磅上市,在天貓預售期間即突破25萬片。與少女向遊戲《戀與製作人》合作推出限量禮盒,也為其增加了不少"遊戲粉"消費者。

美即雖然一直在推出高端產品,但是又在電商平台上不斷通過打折的方式進行售賣,平均每片面膜不到5元錢。如果真的想走高端路線,將定價稍稍抬高,也並不是一件壞事。

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歐萊雅的漫漫收購戰

在國際日化集團的競爭中,寶潔和聯合利華憑藉其在日常用品上的壟斷,市值遠超歐萊雅、雅詩蘭黛這類以美容用品為主的巨頭。

有著110年發展歷史的歐萊雅,為了與之抗衡,收購了數百個化妝品企業。這樣的做法既有利於歐萊雅迅速掌握當地的管道優勢,也有助品牌的迅速下沉。蘭蔻、赫蓮娜、美寶蓮等品牌的收購,都為歐萊雅成為化妝品巨頭打下了堅實的基礎。當然,也並不是所有的收購都是一帆風順的。

正是因為沒有對品牌影響力與市場閱聽人進行充分考量,以潔面儀著名的科萊麗,和追崇自然護膚的the body shop都成了歐萊雅業績上升的"拖油瓶"。

特別是曾被歐萊雅看重的自然護膚品牌the body shop。據消費者反映,該品牌"自然護膚"的定位根本沒有十足吸引力,以至於歐萊雅將其收購後,幾乎沒有從中獲得盈利。最後,不得不將該品牌進行拋售,賣給了巴西的某個美容集團。

中國市場對於歐萊雅來說,還是一座需要不斷攀登的高山,有很大的上升太空。美即曾經是中國面膜市場的"半壁江山",再加上如今的面膜市場並沒有太強勢的長官性品牌,消費者也在不斷的測評中尋找最適合自己的面膜。如果美即能在這時把握市場機會,在面膜市場上如日中天,勢必會給歐萊雅交去一份令人滿意的答卷。


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