又一個巨頭轟然倒下，一代面膜之王再見！

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早視野來自財經早餐00:0008:39

這是一個十倍速變化的時代！

如果說當年企業的新陳代謝，是按一種線性的速度進行；那麼現在企業的新陳代謝，已經是一種指數級的狂飆突進。

比如老沈今天要說的這家公司。

姑娘們，大聲地回答老沈：你們知道「美即」嗎！

80、90後的姑娘們一定知道，甚至會勾起學生時代爆款面膜的回憶，但00後就不一定知道了，因為現在市場上「美即」這兩個字已經難見蹤影。

事實上，這正是「美即」面膜的真實寫照。

6月8日，界面新聞獨家消息，美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，遷徙預計年底完成。

猝不及防！又一個巨頭轟然倒下。

人們不禁要問一句：曾經在港交所叱吒風雲的「股王」，到底經歷了什麼！

從輝煌到落幕！

時光倒退十五年。

提到美即，就不得不提它的創始人：佘雨原。

佘雨原在畢業後就加入了可采，一個1997年創立於成都的面膜品牌，主打中草藥概念。期間，佘雨原把可采送上了屈臣氏的貨架，這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。但2002年，可采突然宣布，結束代理合作關係。

佘雨原的銷售團隊一夜間出局，面臨無貨可賣的局面。終於，佘雨原南下廣東，2003年創立「美即」，重回面膜老本行。這是一個面膜界「加多寶與王老吉」的故事，更是一個「君子報仇十年不晚」的故事。

至此，「美即」面膜誕生。

它誕生的環境卻很兇險！玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場，美即只賣面膜，單品類也難以支撐商場百貨高昂的成本。就在這種四面環敵的情況下，佘雨原提出了一個顛覆性的構想，硬是憑一己之力殺出了重圍：做單片面膜！

這個構想在當時可謂是天才式的嘗試。在當時「面膜為高端品」的理念之下，美即創造性地提出了「平價面膜+單片銷售」的理念，開創了全新的面膜銷售模式，將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格，讓顧客隨意搭配組合，使面膜變身為充滿時尚的美容快消產品。可以說，這一理念直接導致了日後中國面膜市場的巨變！

2005年，在屈臣氏國道貨架的斷頭處，陳列出一面牆的美即。事實上，當美即入駐屈臣氏時，冒著很大的風險。屈臣氏門市數量只有50家左右，且銷售扣點高、帳期短，更重要的是屈臣氏實行末位淘汰製，美即競爭激烈。

但事實證明，美即的放手一搏，賭成功了！2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌，佔據美即銷售額的70%以上。2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。

2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所「股王」。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業裡實至名歸的王牌。

這一年，美即何等風光！

連國際巨頭歐萊雅都送來青睞，提出收購要約，最終以51.5億元迎娶美即，上演了一出強強聯手的好戲。2014年4月9日，歐萊雅收購美即收官，美即控股在港交所退市。

當時，恐怕誰也沒有想到，這就是鎂光燈下的美即站在巔峰的最後畫面了。

被歐萊雅收購後的美即迅速從巔峰跌落，被收購後的下半年，凈利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%！這也才過去了4年而已。

歐萊雅為此背了多年的「鍋」，但事實上，歐萊雅並不是沒有努力過，相反，歐萊雅收購後對美即可謂是全力支持。

• 第一，成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行行銷，加上拓寬銷售管道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。

• 第二，廣告行銷上也不遺餘力，2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網路後的第一支廣告。

然而，無論是歐萊雅，還是「第一網紅」papi醬，都沒能替曾經的「第一面膜」挽回頹勢。

• 2016年9月，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。

• 2017年，曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。

• 2018年5月，北京商報消息，屈臣氏已全面停止售賣美即面膜，未來也許不會再次上架。

• 2018年6月8日，界面新聞獨家消息，美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。

整整十五年，中國本土一代王者，黯然落幕。

無數人都想知道：為什麼？

被消費者拋棄！

「為什麼」這個問題的答案，恐怕歐萊雅和美即比誰都想知道。

但其實，答案都已經在他們心裡。

老沈認為，有三大原因導致了這個結果。

• 第一，外資公司死板的管理制度成為拖累美即的第一道枷鎖！

  美即某地區一級代理商的相關負責人就證實了這一看法，其表示，外資管中國企業不靈活，比如以前要搞個促銷活動申請費用只需要3天就批，但是現在半個月都批不了，走流程比較慢。

• 第二，產品沒有跟上消費更新的趨勢！

  2014年至2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎就是親手葬送了美即的未來。

• 第三，定價混亂！

  事實上，這一趨勢在美即「巔峰」時期就已有跡象，但無論是美即還是歐萊雅，都沒有對其撥亂反正。一名經銷商表示，早在2014年至2015年時，美即的價格市場就已經相當混亂，其作為正宗代理商，當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄得賺不了錢，代理商紛紛退出。

而如今，屈臣氏，這一個曾經佔據了美即70%銷售額的管道對之全面下架，更像是雪上加霜似地對昔日的王者補上了最後一刀。

折戟沉沙，不過如此。

壯志未酬，身已先死。

居安思危！

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市場沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律！

一代面膜之王的落幕，更證明了沒有一種商業模式是永恆的，再大的帝國也有一夜崩潰的可能。個人和企業想要活下去，就必須具有強烈的危機感，戰戰兢兢，如履薄冰！即使在日子過得不錯的時候，也要始終保持自我顛覆、自我革新和快速迭代的動力。