「死不掉」的中國美妝

人怎麼可能有千萬副面孔，怕不是易容術？不，是中國的化妝術！這幾年，美妝影片層出不窮，抖音上的美妝土創博主「大變活人」，分分鐘閃瞎眼。

一位27歲的重慶小姐姐，抖音ID「宇芽YUYAMIKA」，化妝成蒙娜麗莎而一炮走紅，收穫107.5萬粉絲400多萬點贊，更是震撼全球，被《每日郵報》注意；

再看日韓妝系早期博主PONY女王，光是在instagram中就有370萬粉絲，曾仿妝泫雅、NANA等韓國明星而備受矚目，而今不僅創建自己的化妝品品牌「PONY」，更是走進娛樂圈，出了自己的音樂單曲，在中國也財富名氣雙豐收……

這是一個「視覺」主導的故事。每個人都可以面對鏡頭裝扮自己的面具，而面具的背後是品牌的生意經。像百雀羚、植美村、相宜本草、禦泥坊、自然堂、一葉子等化妝品企業擠破頭將產品送到博主面前，甘願做手中的小刷子、小粉餅……

他們知道，只要贊助一次，品牌就會被宣傳一次，品牌的壽命就會被拉長。

因為這個產業，曾是「屍骨未寒」，而今「東風拂面」，得抓住機會。

中國美，在資本市場「閃閃惹人愛」

唐嫣，是多次參與敲鐘的女明星。

2016年11月，唐嫣出席的是通靈珠寶A股上市；

2017年3月，出席拉芳家化股份有限公司在上交所的掛牌儀式；

2017年11月，唐嫣作為旗下品牌「珀萊雅海洋芯女神」，一起見證了A股第一美妝品牌珀萊雅的上市。

而這一次，對整個國內的美妝企業來說，都具有重要的意義，它代表著化妝品企業在A股上市成為可能。而從大環境上來看，中國元素有成為時尚界寵兒的機會，與外資品牌相比，本土化妝品應該「抬起頭走路」了。

但為了抬得起頭，這條路走得真不容易。珀萊雅開始入駐商場時，都要由創始人侯軍呈親自一一去說服。即便業務已經遍地開花了，仍然有人在旁邊冷嘲熱諷地評價：營收增長靠代言，市場開拓靠促銷，珀萊雅你行麽？

到底行不行，這怕是當事人都無法篤定。回顧歷史，中國美妝市場真的是飽受國外品牌的擠壓。除了一些耳熟能詳的像香奈兒、迪奧、蘭蔻、資生堂、悅詩風吟等等級高低不同的品牌佔據了中國美妝市場半壁江山外，像西班牙葯妝品牌Sesderma不被中國消費者熟知，也沒有大型的行銷活動以及粉絲用戶基礎，但恰恰是這樣的小眾品牌卻在中國本土美妝行業裡倒成了個性化的代表。

硬碰硬的前提條件是，要有相當的力量。而今，中國品牌的實力與對方相比，相差確實有點懸殊。

「最初選擇三、四線城市發展也是民營企業的無奈之舉。同樣的產品，國外品牌要比我們貴兩到三倍，利潤也很高，大的商場需要這樣品牌的進入。而我們的產品價格比較低，利潤也沒那麼高。所以，如果我們想進入一、二線城市大商場的櫃檯，成本是非常高的。」珀萊雅董事長侯軍呈曾對媒體說。

於是，可想而知，定位於三、四線城市及鄉鎮化妝品市場的國產品牌，成為了翻身的重要方法。「曲徑通優處」，開啟農村包圍城市。

2017年1—6月銷售收入較上年同期增長9287.61萬元，增幅為12.54%。珀萊雅對此解釋道，同期增長主要受益於電商發展、日化專營店、商場超市、連鎖商超管道銷售收入增長以及新品牌「悅芙媞」銷售收入的增長。

除了鋪店策略得當，實現彎道超越與珀萊雅這兩年的多品牌戰略和注重研發是分不開的。

珀萊雅無疑打響了美妝上市的第一槍，隨後禦家匯洪亮的敲鐘聲在深交所響起，振奮人心。

「美即面膜」們，欲死而復生

在珀萊雅之前，其實還有一家在資本市場叱吒風雲的化妝品企業——美即面膜。

從2010年上市，到做到面膜市場的巔峰寶座，美即面膜隻用了兩年。在上市的第二年裡，美即佔據面膜市場份額的26.4%，年銷售達10億。

但朝代更替，沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。昔日在港交所上市的面膜大王，貌似已經離眾人遠去。

2013年8月，巨頭歐萊雅豪擲了65.38億港元全資收購美即，隨後美即退市。作為創辦於1907年的巴黎歐萊雅，至少併購了來自世界各國20個品牌。本以為在其帶領下，美即能欣欣向榮。誰知後來的發展中「曝光率」越來越低，堪比2003年被歐萊雅剛進入中國後的第一筆收購小護士。

無論是產品研發創新還是管道行銷上，歐萊雅對美即面膜的發展還算盡心儘力。早在2015年成立了首家面膜專研中心，研發出了美即水光盈絲薄系列、美即黑酵力系列、美即籽萃活系列、美即鮮注膜力系列等產品。

但2016年，當時的市場監測人員透露，美即面膜回款不足2億元，下滑了六成。市場規模佔比只有高峰時期的一成，屈臣氏和大超市的櫃面越來越少，可見度越來越低。屈臣氏曾作為美即面膜最主力的銷售管道，一度為其貢獻整體銷售額70%。然而在今年8月份左右，美即面膜已經在屈臣氏門市全面下架。

其實，近些年被外資巨頭們像割韭菜般收割的品牌有很多，不光光是化妝品，像樂百氏、小護士、美加凈等，外資巨頭們納入懷中，想藉助品牌影響力曲線殺入中國市場。而對於這些品牌而言，他們隻不過是打開市場大門的「鑰匙」而已。

團隊被收購，管道被虜獲，用戶也被爭奪……對於國產本土品牌來說，被外資收購結局並不圓滿。

一位美妝品牌的創始人告訴投資界：「新生代美妝品牌尋找投資方並不只為了籌集資金，更重要的是尋找真正適合品牌發展的合作方，能與品牌創始人產生共鳴的機構，理解彼此的價值觀，才能為之後的路鋪的更遠。」

當然，有「美即面膜」們，也有「百雀羚」們。

1982年成立的百雀羚國產老品牌，本已被時代潮所忘記。然而提煉出「中國傳奇，東方之美」全新品牌理念，同時對品牌LOGO進行時尚更新設計；而在管道上，也把資源大量集中到一二線市場；2011年後，百雀羚頻繁開始網店行銷活動……功夫不負有心人，終於也登上了護膚品銷售排行榜第一名的寶座。

「走進來」與「走出去」

一份清單在網路流傳開來，上面寫著「國外爆紅的國貨TOP10」。

從這張清單中可以看到，像大寶洗面乳、宮燈麗人甜杏仁精油泡沫洗面乳、膚美靈洗面乳、佰草集、上海硫磺皂等眾多老牌子都成為了「掌中寶」。

親身體驗過這幾種品牌的網友更是直接攤牌：「高品質的國產化妝品卻隻買呆萌的價格，不倒閉就無限回購！」

這種令人苦笑的評價其實正好說明了一下當下「國貨」的現象：是時候走出去了。

當下進口美妝市場已經趨於飽和，面臨激烈競爭，但「愛美之心人皆有之」，更何況當下男顏經濟爆發的越來越迅速，還是存在可開發的利潤太空。所以，我們可以看到國內獲得化妝品生產許可證的企業有接近4000家，國產化妝品種類接500000種，生產企業數量眾多。

2016年1-12月中國美容化妝品及護膚品出口數量為15.31萬噸，同比增長4.9%；2016年1-12月中國美容化妝品及護膚品出口金額為16.84億美元。2017年中國化妝品市場規模超過3300億元人民幣，世界排名僅次於美國。

而從義烏市商務局獲悉的數據來看，2017年義烏化妝品出口總金額為63828.89萬美元，同比增長34.96%；今年1—5月，化妝品出口金額為6759.72萬美元，同比增長4%，累計增長11.61%。

搭上了發展快軌，卻萬萬不能忘記作為產品的本分。就在前段時間，葯監局又發布了一個通告，經貴州省食品藥品檢驗所等檢驗，標示為廣州市白雲區愛夢絲美髮用品用具廠等14家企業生產的30批次化妝品不合格。

我們剛剛有了自己的研發，拿下了「山寨」的帽子，而今又因為品質上的不嚴謹，扣上了「不安全」的枷鎖。

當然，除此之外，像一些中國的化妝品品牌為了快速開闢出海的路徑，開始用「進口」來包裝自己。比如養生堂為自己穿上日本製造的外衣，還有在泰國免稅店出售的Ray（妝蕾）面膜，以泰國品牌自居，實際為中國廣州生產……

「Made in China」走出去真的就難麽？那利用「中草藥」以及「古方」的佰草集、自然堂母公司伽藍、亮相新加坡絲芙蘭的偏光派對系列產品瑪麗黛佳，似乎可以給我們另一個角度思考。

如果做好產品，找對行銷策略，打造自己的「Style」，那麼當下整個中國近3000億消費規模的美妝故事，苦頭在序曲中出現，但甜頭似乎也可以遍布全章。

本文為投資界原創，作者：宋佳，原文：https://news.pedaily.cn/201811/437546.shtml