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在UGG母公司Deckers集團最新公布的財報中，我們可以看到，一系列的轉型舉措似乎為這個集團帶來了新的增長動力，在Deckers成功進入20億美安俱樂部之後我們需要思考的是，Deckers的未來還將面臨怎樣的挑戰？
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作者/道爺
近日，UGG母公司DeckersOutdoor Corp.發布2019財年財報，財報顯示，Deckers集團第四季度實現營收3.941億美元，同比下滑1.6%，但超過市場預期的3.774億美元；實現營業利潤3,160.4萬美元，同比上漲72.8%。集團期內實現營收20.204億美元，同比上漲6.2%，正式進入20億美元俱樂部。
在此之前，Deckers集團的翻身之路可謂是飽受坎坷，UGG近年來由於業績下滑一直飽受質疑，而此次UGG母公司Deckers成功進入20億美元俱樂部，毫無疑問是打了一場漂亮的翻身仗。
在Deckers集團進入20億美元的背後，Deckers歷經了什麽風波？Deckers到底做對了些什麽？
重度依賴UGG品牌
單一產品線的危機
UGG在早年間憑借雪地靴單品刷爆時尚圈，並開啟了“醜”潮流的新時代。其銷售額從2003年的3700萬美元歷經十幾年的時間，暴漲到十幾億美元。提到Deckers集團，人們第一反應想起的就是UGG，甚至可以說，有人不知道UGG的母公司，但卻沒有人不知道UGG。
UGG成為Deckers集團的同義詞，這對Deckers而言既是好事也是一件壞事。好事就是，Deckers集團通過UGG的名氣及其產品在市場上佔領了眾多份額；而壞處就是，單一的產品線使得Deckers品牌形象單一化，旗下其他產品線難以出頭。
Deckers Outdoor目前旗下主要經營五個品牌: UGG，Teva，Sanuk，HOKA ONEONE和Ahnu, 其中UGG 幾乎撐起 Deckers 所有收入。2017 財年第三季度，Deckers 集團淨銷售額為 7.603 億美元，其中 7.04 億美元來自 UGG ，佔總銷售額近 93 ％，而據Dechers集團預估，UGG 營收目前大約佔據了集團全年銷售額的 80 ％。因此，可以看出， UGG對Deckers集團的存亡至關重要。
然而，在此前幾年的時間裡，UGG的成績單一直不容樂觀。自 2017 財年以來，UGG 淨銷售額連續三季度下跌，Q1、Q2、Q3同比跌幅分別為 19.8％、2.1％、5.3%。最新公布的第四季度財報中，UGG的營收為2.390億美元，同比下跌了7.2%。
此外，UGG產品過於單一的設計也一直遭到業界人士的質疑，有分析人士指出，UGG的功能性與外型的單一性是品牌無法維持業績穩定增長的致命傷。
據行業谘詢公司NPD2016年發布的消費者調查顯示，消費者對於冬靴的購買欲望不僅遠遠不及運動鞋，甚至還沒有拖鞋來得高。UGG此前采取的風靡一時的行銷策略,包括利用明星效應引導時尚潮流以及饑餓行銷，在如今年輕化策略盛行的市場上已經不再獨特。UGG曾經賴以為生的“醜”潮流，如今正在市場失寵。
由於Deckers集團對UGG的重度依賴，UGG的營收下滑，也就造成了Deckers集團的危機。而Deckers集團如果想要從困境中脫離，拓展多產品線就成了必然選擇。
多產品線布局+時尚DNA重塑
首先，為了防止UGG的衰落拖累集團發展，Deckers集團的多產品線布局戰略事實上在多年前就提上了日程。2015年，Deckers集團就表示將擴展產品線，轉型為高端生活方式品牌。
2012年，Deckers收購專業運動品牌Hoka One One，2015年，Deckers收購了高端鞋履品牌Koolaburra。而這兩個品牌目前已經成為了Deckers集團業績的主要增長動力。財報顯示，Hoka OneOne去年銷售額同比大漲45.4%至2.23億美元，已連續兩個季度錄得強勁的雙位數增幅，Koolaburra年度收入也猛漲一倍多至4400萬美元。
其中，Hoka One One的崛起給Deckers 集團注入了一劑強心劑，由於Hoka One One業績的快速增長，股票評級師已經將Deckers的股票評級從“中性”改為“正面”。Hoka One One正在推動Deckers超越UGG帶來的集團發展瓶頸。
Hoka One One的崛起得益於近年來興起的馬拉松，越野運動，Hoka One One作為一個涉及跑步，登山等領域的專業運動鞋品牌自然深的消費者的喜愛。據歐睿國際統計的數據，今年全球運動鞋市場規模將從去年的 1343.1 億美元增至 1460.9 億美元，到 2020年有望達1589.5億美元。在早年舉辦的世錦賽中，Hoka One One成為除Asics之外選手使用率最高的運動鞋品牌，超過了Nike，Adidas等。
此外，Hoka One One的目標消費者涵蓋了UGG在近年來流失嚴重的年輕人群體。年輕人作為拉動運動鞋銷售的忠實群體，自然而然成為了Hoka One One的忠實擁躉。
通過Hoka One One業務的成功，Deckers將部分集團的盈利壓力從UGG身上得以轉移。
此外，除了拓展產品線之外，UGG的轉型對於Deckers而言也至關重要。
十多年前，UGG憑借極佳的保暖性及舒適性與其它鞋履品牌形成差異，一炮而紅。只是如今，這樣的打法不再“實用”了。有分析指出，在年輕人“看臉”決定第一印象的時代，市場更新迭代速度加快，僅僅依靠性能已經很難成就一個品牌了。
為了挽救UGG銷售額下滑的頹勢，Deckers采取了種種年輕化策略，希望改造UGG近年來的品牌形象老化問題，在舒適之外，強化品牌的時尚DNA。
2018年，UGG在巴黎時裝周上與Y/Project合作推出女裝系列，今年早些時候，UGG還與潮牌Bape聯名重塑了UGG招牌雪地靴，並且同時帶來了球鞋，拖鞋和外套等多款設計系列。不久前，UGG為了貫徹品牌的年輕化轉型，還在北京三裡屯開設了加州風格的快閃店。Deckers集團生活方式品牌總監AndreaO’Donnell曾表示，未來將會對UGG產品進行重新定位以獲得更多海外擴張的機會。
另外，UGG中國區副總裁Oivier Lorans還在接受採訪時表示，將會針對年輕人對個性化的需求，在未來推出消費者定製款鞋履。此外UGG還將從男裝線進行突破，預計未來，男裝產品將貢獻UGG總銷售額的30%左右。
對於像Deckers集團這類憑某類單一品牌爆紅的公司而言，發展路徑中必然會面臨核心品牌發展乏力的問題。而對集團而言，在這種情況下最有效的打法就是結合多產品線減輕核心品牌的盈利壓力，打造新的現金奶牛，並在同時對核心品牌進行相應轉型，穩中求進。
進入20美元俱樂部背後的陰雲
從業績上來看，Deckers集團這兩年的確逐漸擺脫了UGG品牌業績下滑的陰霾，然而，憑借Hack One One逆風翻盤的Deckers能把上漲的勢頭維持多久？
眾所周知，運動鞋市場雖然規模巨大，但在近年來一直有退潮的跡象。並且，運動鞋市場多年來一直被Nike，Adidas兩大巨頭搶佔了大部分的市場份額，整個球鞋市場和球鞋界變得越發紛繁複雜，2017年，Nike和Adidas以347億美元和263億美元的營收，佔據運動品牌榜首，第三名的Puma,營收僅為50億美元。
對於Hack OneOne來說，前有Nike,Adidas穩固已佔據的市場同時，不斷搶佔可能存在的任何商機，後有PUMA, NewBalance等曾經輝煌過的老牌開始暗暗發力，想要在運動鞋市場站穩腳跟恐怕並不是那麽容易。
此外，從核心品牌UGG來說，目前，業界對於UGG改革依舊持觀望態度。此前有分析指出，UGG最致命的問題是缺乏持續創新的能力，其形象容易讓消費者產生厭倦。
而UGG由於本身的產品屬性，非常依賴於季節，秋冬兩季的收入佔比遠超春秋，而近年來暖冬的趨勢越來越明顯，對UGG品牌的銷售額產生了不小的打擊。
靠季節吃飯對於大多數的保暖服飾品牌而言是一個通病。例如，2017年，優衣庫在8月業績報告中的日本同店銷售錄得過去8個月內的最大跌幅，歸因於受日本8月連續陰雨氣象影響，較低的氣溫削弱了消費者對夏裝的需求。而美國的颶風也影響著時尚零售業，從2017年以來令Calvin Klein、Michael Kors等品牌在本土市場的表現打了折扣。
因此無論是對於Deckers集團整體而言還是對UGG而言，顯然，現在的它們都不是安全的。
核心品牌的老化是許多綜合性時尚集團都將面臨的問題。L Brands因為其核心品牌維多利亞的秘密的連續下滑的業績導致股價大跌，拖累集團業績增長；Gap集團也因為核心品牌GAP難以復甦，導致集團在各地區的表現均不盡如人意。
核心品牌老化對於集團而言是一個致命的打擊，因為它意味著集團盈利的核心動力引擎失靈，並且將失去大批年輕消費者。對此，Gap集團選擇了拆分核心品牌Gap，集中精力發展後來居上的Old Navy，而L Brands的投資者也敦促集團盡快進行品牌拆分。
誠然，拆分品牌是一個合乎時宜的舉措，它將切斷集團的負累，更好的集中資源和資金為集團培養新的現金奶牛，但對於Deckers而言，拆分會是一個好的舉措嗎？答案恐怕並非如此。集團的一系列改革舉措是為了重新塑造集團形象。在這一個過程中，拓展產品是不斷摸索，不斷失敗、不斷創新的過程，一味地想要甩掉“包袱”，恐怕並不是集團改革的初衷。
對於Deckers 而言，升級UGG，拓展產品線是必然之舉，而這一切將把Deckers集團引向何方，還有待時間為我們揭曉。
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