歐萊雅亞太市場收入首超北美，CEO歸功中國消費者

近日，多家化妝品巨頭分別公布了最新財報，中國市場成為各集團業績增長的主要引擎。其中，法國化妝品巨頭歐萊雅的最新財報中，2018 年銷售額為269億歐元（折合人民幣為2055億元），同比增長7.1%，增幅為近十年來最高；淨利潤為38.9億歐元（折合人民幣為297億元），同比增長8.8%。其中，奢侈品部門和活性化妝品部門的業績實現兩位數增長，分別為14%和12%。

值得注意的是，由於中國區的出色表現，歐萊雅在亞太市場的收入首次超過北美，後者中囊括了一直盤踞在歐萊雅集團第一大市場的美國。數據顯示，北美市場銷售額下跌1.6%至72.3億歐元（折合人民幣552億元）。

中國市場“口紅效應”凸顯

歐萊雅集團首席執行官安鞏（Jean-Paul Agon）認為，這是自2007年以來歐萊雅在新興國家業績最好的一年。日前，在接受媒體採訪時，他也指出，歐萊雅在中國的業績可能跟“口紅效應”有關。

他表示：“當人們在汽車、房子這些大件投入更少時，他們會更願意在小件消費比如美妝產品上犒賞自己。”他直言並不擔心這個世界第二大經濟體的增長可能會放緩。

在亞太區域，歐萊雅的銷售額同比增長為24%。主要歸功於活躍的中國消費者、上等美妝的優異表現、東南亞國家市場及旅遊管道的發展。另外，對韓國彩妝公司 Stylenanda（3CE的母公司）收購，進一步強化了歐萊雅在亞洲市場的地位。

此外，電商管道的發展也是拉動歐萊雅在華業績的重要引擎之一。 財報中特別提到，歐萊雅的四大部門在中國購物節“雙11”都有強勁的數字表現。

安鞏在評價年度業績表現時談及：“這一年集團有兩股強大的業務驅動力，首先，電子商務管道增長了40.6%，現在佔集團銷售額的11%；其次，旅遊零售業突破了20億歐元大關，增長了27.1%。”

第一財經記者梳理發現，得益於中國市場強勁消費力的，除了歐萊雅，還有來自美國的雅詩蘭黛集團，以及來自日本的資生堂集團。

雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda 在2月6日的公司財報電話會議上指出，未看到中美貿易摩擦對集團業務在中國市場的衝擊，奢侈類美容產品需求仍然強勁，中國巨大、增長的中產階層仍然為集團在該市場提供動力。

Fabrizio Freda和安鞏一樣，都注意到了電子商務和雙11。他指出，中國內地在線銷售目前佔據了中國市場三分之一的份額，“雙11”期間，在線銷售暴漲80%。

此外，和歐萊雅的境遇相似，雅詩蘭黛在其本土的美洲市場的銷售額也遭遇了“滑鐵盧”。2018年二季度，美洲市場銷售下跌6.9%至12.18億美元（折合人民幣82億元），上財年同期為13.08億美元（折合人民幣88億元）。

資生堂集團在2018財年中，中國市場則成為其全球市場中增長最快的市場之一，銷售額同比增長32.3%至1908億日元（折合人民幣114億元），佔總銷售額的17.4%，營業利潤同比增長116.4%至245億日元（折合人民幣15億元）。其中高端品牌業務業績表現突出，達到16%。

對於上述三家化妝品巨頭在中國市場與全球市場之間的業績差異表現，上海博蓋谘詢董事總經理高劍鋒對第一財經記者說道，這仍與中國當前消費更新的趨勢有關。雖然全球經濟有消退之勢，但無論是歐萊雅、雅詩蘭黛，還是資生堂的業績表現，都可以看出中國消費者對高端產品的需求仍比較旺盛，對中端產品的需求有一定萎縮，未來兩極化趨勢會更加顯著。此外，高端美妝產品是一種相對更為經濟的奢侈品分類，消費者重複購買率也更高一些。

前瞻產業研究院則認為，互聯網的普及拓寬了彩妝及護膚產品的行銷管道，加快了彩妝及護膚產品的滲透率，國內三四線城市購買彩妝及護膚的人數逐漸增加；社交媒體上美妝博主和影視明星的“帶貨”，極大地刺激了彩妝及護膚消費主力軍“90後”、“95後”的消費行為；同時受日韓男團、網紅的影響，男性化妝及護膚也在成為一股趨勢。國內彩妝及護膚行業雖然起勢較晚，但增長勢力來勢洶洶，市場潛力不容忽視。

從3個月到5天，通關便利增強

此外，化妝品通關便利的增強也是歐萊雅在中國區表現優異的原因之一。

“我們期待非特備案在全國高效推廣，並在此基礎上與企業共同探索個性化產品、定製化產品的創新審批方法和準入試點模式，支持企業能夠將全球最新、最有價值的產品在第一時間帶給中國消費者，在造福企業營運的同時，為中國消費者帶來更多選擇，並最終帶動國內消費。” 歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵此前在接受第一財經記者採訪時表示。

在我國，進口化妝品分為特殊用途和非特殊用途兩大類，其中90%的化妝品為非特殊類化妝品。而斯鉑涵口中所說的“非特備案”是指上海浦東新區率先在中國啟動的進口非特殊用途化妝品備案試點改革。這項改革舉措自2017年3月1日實施以來，大大縮短了進口化妝品在中國的上市時間。

上海浦東新區市場監督管理局副局長沈建華在接受媒體採訪時指出，過去國際知名化妝品牌的最新產品進入中國，從審批到上市通常需要5~6個月的時間，僅審批時間就會達到3個月，而上海啟動了進口非特殊用途化妝品備案試點改革後，審批時間縮短到了5天。

歐萊雅方面舉例說到，旗下一款蘭蔻粉底棒的亞洲首發就在上海。這讓國內的消費者第一時間就可以購買到新款的產品，而不是像過去一樣，需要海淘或代購。另外，也讓一些季節性產品比如聖誕禮盒，實現全球同步上市。這對銷售表現有顯著的提升。

資深日化專家馮建軍在接受第一財經記者採訪時也分析到，歐萊雅在華的業績增長與電商管道和新品牌進入的貢獻有關。

據了解，歐萊雅在全球範圍內有超過百個品牌，在中國已經上市的有23個品牌，覆蓋了中高低端市場。歐萊雅集團副CEO葉鴻慕（ Nicolas Hieronimus）在業績會中表示， 目前中國美容業的滲透率僅有美國和法國等發達國家的五分之一。他引用“中國中產階層數量在2030年將由目前的3億增長至8.5億”的經濟合作與發展組織的數據稱，中國市場仍然有巨大的空間，包括奢侈品類別在其他國家有30%的可選擇市場，而在中國目前僅有20%。