業績持續低迷，維密今年將再關閉53家門市

作為L Brands旗下最核心的品牌，復甦維密已成為該集團的當務之急

作者 | 周惠寧

隨著消費者喜好的轉變，美國性感內衣品牌維密的市場份額在加速被蠶食。

過去一周內，美國零售巨頭Target宣布推出三個內衣品牌，目標年收入超10億美元，互聯網內衣品牌ThirdLove獲得LVMH 旗下投資公司L Catterton等基金的入股，而失勢已久的維密卻依舊沒有任何好轉跡象。

據

時尚商業快訊

，維密母公司L Brands在周三發布的第四季度和全年財報中坦承，受維密影響集團盈利能力再度下滑，全年淨利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，不及分析師預期。但得益於其出售內衣業務La Senza和關閉百年奢侈品Henri Brendle等舉措，L Brands收入同比增長4.7%至132.36億美元。

報告期內，維密第四季度銷售額從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3％，全年收入減少0.17%至73.75億美元，Bath and Body Works業務第四季度銷售額則同比大漲8.9%至19.5億美元，同店銷售額大漲12％，全年收入增幅為11.6%至46.31億美元。

圖為維密母公司L Brands 第四季度和2018年主要業績數據

截至報告期末，L Brands在全球的銷售點減少至2943個，其中有1422個為維密門市，1721家為Bath & Body Works的銷售點。

作為L Brands旗下最核心的品牌，復甦維密已成為該集團的當務之急。今年初，維密原首席執行官Jan Singer正式離職，接任者為來自Tory Burch的John Mehas。雖然目前John Mehas未對外界公布其上任後的具體計劃，但可以肯定他將面對艱難挑戰。

L Brands首席財務官Stuart Burgdoerfer在財報後的電話會議上表示，今年集團會繼續加大對維密行銷的投入，但會積極關閉冗余門市，去年已關閉30家，今年維密將在北美市場再關閉53家門市。據悉，維密在過去10年中共開設了820家店，關閉673家店，並出售了130家店的經營權。

對於內衣市場愈發擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer仍持較為樂觀的態度，並認為突圍的重點在於產品差異化，只要產品足夠特別、獨特、時尚且具備新意，品牌在內衣這個領域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發展重心也會回歸到產品上。

時尚頭條網早前報導，維密主營的內衣與運動服等產品銷售額均不理想，美妝業務成為維密品牌唯一一個在銷售和利潤方面均獲得高個位數增長的部門，香水、香氛、配飾和Pink Beauty產品以及一些禮品套裝成為消費者購買禮物的不二之選。

維密近日與法國設計師內衣品牌Livy 合作推出新的高端內衣系列產品

Stuart Burgdoerfer表示，為刺激業績盡快復甦，John Mehas和負責Pink系列的Amie Hauk正在著手進行產品的改善，L Brands還決定於今年重新推出泳裝系列，試圖挽回更多市場份額。

深有意味的是，2月18日維密還與法國設計師內衣品牌Livy 合作推出新的高端內衣系列產品，價格在50美元到近500美元不等，目前主要通過品牌在線平台以及位於紐約第五大道和倫敦新邦德街的旗艦店內發售，這是維密首次在店內發售其它品牌產品。

分析師則對維密持謹慎態度，並指出該品牌在過去的假日購物季期間的銷售表現一直在減少，年度維密大秀的社交媒體熱度和關注度也大不如前，只有熱度沒有實質產品的維密大秀並不足以挽回流失的消費者。

實際上，自2015年起維密年度大秀的熱度就開始逐步下滑，去年由ABC負責播出的維密大秀收視率更創歷史新低，總觀眾數僅327萬，其中18至49歲觀眾收視率從2017年的1.5進一步下跌至0.9，遠低於CBS直播的上海維密大秀收視率。

此外，維密首席行銷官Ed Razek在去年大秀後接受採訪時的一席言論也從側面反映了品牌逐漸失守年輕消費者市場的原因，他在秀後坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。

有業界人士認為，在經歷了近15年的輝煌後，憑借“性感”一直站在金字塔頂端的維密需要感到警惕，以取悅男性為主要目的的審美時代已悄然結束。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出於更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響並樂於嘗試新鮮事物和風格。

數據機構EBITED在2017年針對維密在內的全球80家內衣零售商進行了分析後發現，有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%，內襯型胸衣則同比下降22%。與之相反的是，新型無鋼圈內衣同比增長18%和運動內衣增長27%，而無鋼圈內衣的售價較市場均價便宜26%，這意味著維密的競爭者正以更低的價格快速俘獲著大量消費者。

因此，無論是亞馬遜於2016年推出的內衣品牌，還是上文提到的Target百貨旗下三個新的內衣品牌，目標定價均不超過20美元，是維密均價的三分之一。此外，以“取悅自己”為核心理念的內衣品牌Aerie和推崇多樣性的由嘻哈歌手Rihanna新創立的內衣品牌Savage x Fenty也深年輕消費者的追捧，有數據顯示，Aerie去年12月同店銷售額增幅達32%。

儘管如此，維密目前仍是內衣行業的領導者，佔據了市場約三分之二的份額，去年共售出超過30億美元的內衣。一度被視為維密最大競爭對手的內衣品牌Adore Me首席運營官Romain Liot則坦承，“與維密相比，我們什麽都不是，他們每天賣的和我們一年賣的一樣多。“

野村證券高級股票分析師Simeon Siegel表示，維密近年來的確充滿挑戰，但消費者無法否認的是該品牌依然是全球收入最高的內衣品牌。一個積極信號是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，製造新的話題點。

對於2019財年，L Brands預計每股收益在2.2美元至2.6美元之間，第一季度每股盈利約為盈虧平衡。富國銀行高級分析師Ike Boruchow則預計，維密的全新舉措在短期內將不會有明顯成效，最快也要到今年下半年才能見到端彌。

財報發布後，L Brands周四股價大跌4.6%至每股26.14美元，近一年來的累積跌幅逾35%，目前市值約為75億美元。