adidas已意識到靠單一爆款產品的風險，目前正試圖扭轉這個局面
作者 | 周惠寧
沒有什麽品牌能夠常青，當“小白鞋”風潮徹底被“老爹鞋”所掩蓋後，70歲的adidas又站在了新的起跑線上，而運動品牌的下半場競爭現在才剛剛開始。
德國運動服飾集團adidas周三交出了一份喜憂參半的成績單，在截至2018年12月31日的第四季度內，該集團銷售額同比增長5%至52.3億歐元，淨利潤大漲29%至9300萬歐元。2018年全年，adidas集團剔除匯率因素後的銷售額同比增長8%至219億歐元，淨利潤則大漲19.5%至17億歐元，創歷史新高。
值得關注的，全球第三大市場大中華市場2018年全年銷售增長23%，第四季度同比增長13%，增速明顯放緩，而截至到第三季度，adidas曾在大中華區連續11個季度增速超過20%。
按地區分：
adidas去年在北美市場的銷售額也大漲14.9%至46.89億歐元；
在歐洲市場則錄得0.4%的跌幅至58.85億歐元；
俄羅斯地區銷售額增長1%至5.95億歐元；
拉丁美洲地區銷售額上漲5.6至16.34億歐元；
亞太市場的銷售額錄得14.9%的增長至71.41億歐元；
新興市場銷售額同比下跌3.1%至11.44億歐元，其它地區銷售額則增長14.7%至8.29億歐元。
來自：每日時尚要聞
首席執行官Kasper Rorsted在財報後的會議中透露，集團業績的增長除大中華區的推動外，還得益於電商渠道的顯著提升，銷售額同比大漲36%至20億歐元，旗下另一品牌Reebok也恢復盈利，但銷售額下滑3%至16.87億歐元。
不過有分析指出，adidas集團去年銷售額較2017財年的表現實際上有所放緩，這意味著該集團將遭遇挑戰。據時尚頭條網數據，adidas集團2017財年銷售額增幅為15%至212.18 億歐元，經營利潤增幅高達31%，其中大中華區銷售額的增幅較2016財年大漲29.5%至37.89億歐元。
在業績披露的同時，adidas向投資者發布預警，集團將無法實現2019財年的預期增長目標，受供應鏈短缺問題的拖累，今年上半年集團的鞋履和服裝供應量受限，其中北美市場的影響尤為嚴重。而5年前作為“立新”戰略的一部分，adidas集團預計在剔除匯率因素下，2015年至2020年期間集團銷售收入年均增幅將達10%至12%。顯然對於Kasper Rorsted來說，形勢仍不容樂觀。
財報發布後，adidas集團股價一度急挫5.5%至197.7歐元，截至周三收盤收窄至2.79%，目前市值約為420億歐元。
幸運的是，adidas並沒有被再創新高的業績衝昏頭腦，在列舉所獲成就的同時，這個運動巨頭也開始直面自己存在的問題。
▌失守大本營
當adidas集團在北美和大中華區的業績突飛猛進之時，包括德國在內的歐洲市場卻逐漸淪陷。
於1949年在德國創立的adidas近年來一直專注於在北美市場與Nike展開角逐，不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike的設計師，試圖在時尚休閑運動鞋市場爭奪更多份額。
在提高新鮮感等種種措施的推動下，adidas在北美市場銷售額的確有所提升，延續雙位數的增幅，但其在歐洲地區的銷售表現卻從2017財年的大漲12.6%倒退至下跌0.4%。
與此同時，Nike的觸角卻在不斷深入歐洲市場，在截至去年11月30日的第二財季內，該品牌不僅在北美市場恢復增長，在歐洲等地區的銷售額也大漲11%至23.13億美元，佔總收入的24.6%。為更好地吸引女性消費者，Nike於3月11日特意在“時尚中心”法國巴黎舉辦了一場時裝秀，由來自全球各國的40名女性運動員展示女足世界杯賽中14套國家隊隊服。
另一德國運動品牌Puma也在不斷擠壓adidas的市場份額，該品牌 2018財年在EMEA地區的銷售額大漲11.4%至18億歐元，在北美市場銷售則大漲16.9%至16.12億歐元，在亞太市場的銷售額則大漲28.8%至12.35億歐元。
Kasper Rorsted在接受彭博和路透社採訪時強調，英國脫歐或對集團在歐洲市場的業績造成進一步打擊，但他表示投資者不用過於擔心。adidas集團已決定加大在歐洲市場的行銷投資力度，包括與英國足球隊兵工廠簽署讚助協議等，以盡快提升該市場體育用品的銷售額。據悉，adidas集團去年全年的行銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，但大部分被用於北美和大中華區市場。
此外，adidas集團預計今年其在大中華區的業績會延續強勁的增長趨勢，足以抵消集團在歐洲市場的業績下滑。他還表示，中國整體經濟規模仍遠遠超過五年前，將為運動服飾市場釋放出更多市場潛力。
早前有業內人士分析指出，除了北美市場外，中國市場將成為adidas和Nike在全球爭奪的重點市場，包括天貓在內的中國線上業務則更是未來決勝關鍵。據時尚頭條網監測，目前adidas在天貓旗艦店的粉絲數為2036萬，已超過Nike的1852萬。
今年1月，adidas還在上海開設全新亞太及大中華區總部，集團亞太區董事總經理兼大中華區董事總經理Colin Currie對此表示，“這將是一個全新的起點”，並透露在適應新的工作環境後，adidas集團將聚焦數字化等領域，進一步提升品牌商業價值，同時以消費者為中心提供更優質的產品與零售體驗。
▌不再酷的“小白鞋”
“Stan Smith和Superstar已經失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元”，Kasper Rorsted在財報後的電話會議上主動透露。
深有意味的是，Stan Smith曾是2016年美國銷量最高的運動鞋，對此變化，Kasper Rorsted顯得十分坦然，“產品生命周期就是一個有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創立至今已經歷過多次起落。”
Stan Smith系列於1971年首次推出，是adidas在Stan Smith拿到個人第二個也是最後一個大滿貫賽事男單冠軍後的第二年發售的一對皮質綠尾小白鞋。去年12月，adidas集團與Stan Smith簽署了終身合約。
去年Stan Smith和Superstar兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元
在Stan Smith 和adidas 超過40年的合作生涯中，他每年都會從adidas獲得固定報酬和提成。adidas Originals 品牌總經理 Torben Schumacher表示，Stan Smith 系列已成為品牌最經典的運動鞋款之一，為了紀念此次簽約，adidas將會推出一款名為#StanSmithForever 的新運動鞋。
時尚頭條網早前在報導中寫到，adidas旗下每一個爆款產品的生命發展曲線似乎都殊途同歸。借助饑餓行銷的策略，adidas複興了Stan Smith和Superstar兩款經典球鞋，但是隨著時間的推移，這兩個幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再，這背後是年輕消費者越來越喜新厭舊。
同樣借助Kanye West和Justin Bieber的明星效應躥紅的、被稱為“最強跑鞋”的Ultraboost也一度面臨著同樣的問題。潮流媒體Hypebeast評論就表示，從Ultraboost誕生至今已有將近4年的時間，雖然它一直是 adidas 跑鞋銷售的生力軍，並且不斷推出新的設計，但最受人詬病的一點在於每一代的變化僅限於材質和鞋面紋理，而鞋身輪廓卻一直沒有什麽大的改變。
adidas清楚無法量產就不能實現銷售野心，消費者對品牌的熱情也需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐點
Kasper Rorsted在財報會議中也主動談及這一產品，認為Ultraboost在北美和大中華區等市場依舊擁有很大潛力，該系列估值約為10億歐元。作為品牌與天貓戰略合作的一部分，Ultraboost 19已於上月率先在天貓旗艦店推出。
除了上述種種，adidas一直以來的業績增長引擎Yeezy Boots也備受業界關注。Kanye West去年曾透露，其負責的Yeezy品牌估值已達15億美元。但在去年8月Yeezy Boots突然宣布增產後，卻未獲得積極的市場反饋。
有分析表示，隨著該產品進入量產階段，消費者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產品在KLEKT等轉售平台上的平均售價不斷下跌。NPD集團副總裁兼高級行業顧問Matt Powell直言，“如果一款鞋每個人都可以得到，人們也不會再產生購買衝動。”
令人意外的是，Kasper Rorsted選擇繼續相信Kanye West，但在加大投入的同時也會對經營模式作出調整。三年前，Yeezy每年最多只會發布兩到三款新產品，且數量極為有限，但為響應Kanye West對Yeezy品牌大眾化的渴望，adidas未來每年會推出20到30款Yeezy產品，並在其中穿插部分限量款式。
“現在我們要做的是確保能繼續將真正熱門的鞋履產品帶入市場，從而實現業績增長，Yeezy不是美國品牌，而是一個全球品牌。”Kasper Rorsted補充道。
可以肯定的是，adidas已意識到靠單一爆款產品生存的風險，在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當下，Kasper Rorsted表示adidas將繼續培養新的爆款，例如與“老爹鞋”鞋型類似的複古跑鞋Yung等。
adidas決心在2019年孵化更多的爆款產品
此外，Reebok也被視為adidas集團業績的潛力選手，在與Victoria Beckham、Vetements推出合作系列等行銷手段下，Reebok Classics等產品重新贏得千禧一代消費者的關注，銷量正在以雙位數的百分比攀升。
▌要做全球最好的體育公司而不是時尚品牌
毋庸置疑，在提高新鮮感後，adidas的復甦離不開千禧一代消費者的助長。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經的adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現在一款鞋有31種不同風格”。
究其根本，運動服飾集團的第一要義應該是與專業性掛鉤，但在過去三年中，無論是Nike、adidas還是Puma和Under Armour，全球運動服飾行業的天平都在不斷向時尚傾斜。
從Nike與Supreme等潮牌的跨界，到adidas與Kanye West，再到Puma與Rihanna的Fenty系列爆紅，時尚的確為運動服飾行業注入了新的活力，高度曝光了品牌，但其多變性與不確定性也在損耗著運動品牌的元氣。
仔細觀察不難發現，在經歷街頭潮流井噴期後，Nike、Puma等運動品牌已開始反思並緊急刹車，把重心回歸到專業的籃球、足球和跑步等運動領域上，Under Armour則在最新財報中坦承其時尚化轉型失敗，未來把目標瞄準籃球等專業性運動用品市場。（延伸閱讀：Under Armour的艱難抉擇，要時尚度還是功能性？）
究其根本，運動服飾集團的第一要義應該是與專業性掛鉤
Kasper Rorsted在接受採訪時也強調，運動業務仍是adidas集團的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發展重點，而隨著職場服飾越來越休閑化，偏時尚的休閑運動產品也將擁有廣闊的市場前景。據悉，adidas還與美國運動鞋零售商Foot Locker達成戰略合作。
不過擺在adidas集團面前最迫切的問題是供應鏈的短缺，該集團每年生產4.57億件服裝，其中大部分來自柬埔寨、中國和越南，而隨著集團在北美市場份額的不斷增加，部分熱門產品出現供不應求的狀況，adidas將通過重新分配工廠產能、優先考慮美國市場等舉措來緩解這一問題。
上個月，Kasper Rorsted辭退了上任僅一年多的全球供應鏈負責人Gil Steyaert，並任命Martin Shankland接手。麥格理分析師預計，供應鏈的調整或暫時拖累adidas的股價增長。
“創新”一詞也成為adidas轉型戰略中的關鍵，品牌預計到2019年將生產總計約10萬雙3D列印鞋Alphaedge 4D。adidas全球品牌戰略副總裁 James Carnes 表示集團已經開始大批量生產 Alphaedge 4D，這也是世界上第一款使用3D列印技術同時還可以大批量生產的運動鞋。
去年底，adidas正式入駐全球最大的初創園區Station F，啟動孵化器Platform A，並選擇了三個領域的13家初創公司參與該計劃，預計投資100萬歐元。除幫助初創企業選擇建立牽引力之外，adidas還希望從中學習並獲得更多新概念靈感，以用於強化自身的銷售供應鏈條。
在行銷開支方面，Kasper Rorsted表示今年會維持在30億歐元左右，以實現其長期目標，即營業利潤率在2020年提高至11.5%，截至2018年底，adidas集團的淨現金為9.59億歐元，幾乎是去年同期的兩倍。
今年1月，adidas集團宣布將開始第二階段的股票回購計劃，該計劃最初於去年3月宣布，最快將於2019年12月31日前完成，規模約為8億歐元。對於2019財年，集團預計銷售額增幅約為5%至8%，淨利潤增幅則約為10%至14%。
根據花旗銀行早前數據顯示，adidas的銷售增長目前主要依賴於休閑系列、明星合作限量款等潮流產品，並非品牌核心的運動鞋款，有業界人士一直質疑，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎？
彭博社分析師認為，adidas集團關於上一年的總結與新一年的計劃在某種程度上與投資者的願景達成一致，即把握時尚要脈的同時維持住自己的專業度，Kasper Rorsted在財報會議的最後說道，“我們希望成為全球最好的體育公司，而不是最好的時尚公司。”
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