耐吉20年來首虧損:北美市場業績下滑 利潤太空受擠壓

　　耐吉20年來首度虧損 這是要被阿迪達斯反超的節奏？

　　來源：國際金融報

　　繼可口可樂後，在美國稅改的影響下，美國運動品牌巨頭耐吉（Nike）20年來首次出現季度虧損。

　　耐吉集團近日發布的2018財年第三季度財報顯示，截至2月28日的第三季度，集團實現營收89.84億美元，同比增長7%。在淨利方面，耐吉期內淨虧損為9.21億美元，而2017財年同期純利為11.41億美元。

　　耐吉解釋稱，虧損主要由稅改法案造成，當季耐吉集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。

　　在北美市場，耐吉三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。不過，在中國市場，耐吉仍保持強勁增長，三季度收入增長24.3%。

▲ 耐吉集團2018財年第三財季財報摘要

　　利潤太空受擠壓

　　“稅改法案導致耐吉承擔的稅率增高是造成虧損的原因，但稅改法案是從2018年1月開始實施的，所以虧損應該是受多方面原因影響。”品牌行銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者採訪時表示。

　　在路勝貞看來，耐吉在鞋的分類上比其它品牌要細致得多，尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋性能上，投入也就更大，而耐吉的目標消費群體為精英運動消費者。

　　“2017年以來，耐吉的精英運動品牌主要是傳統的五大運動系列，詹姆士、科比、杜蘭特等老牌明星代言人的帶動不足以提升耐吉的產品利潤，反倒使得成本加大，加上沒有特別的高溢價新款產品成為市場主流，基本款產品壓倉，倉儲成本上升，擠壓了利潤的太空。另外也有生產代工成本增高因素的影響，中國和越南等地代工企業生產成本在過去均有所提高。”

　　有業內人士指出，耐吉如今面臨的問題是缺乏創新產品以及隨之帶來的頻繁低價促銷。可以看到的是，耐吉集團的利潤率在下滑。

　　據此前媒體報導，2014至2017年，推動耐吉集團每股收益增長的是產品價格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購。稅負減輕已成為集團利潤增長的重要推動因素，而非利潤率的上升。

　　耐吉的利潤率已從46%降至44%左右。上個財季，該集團銷售額同比上漲5%至86億美元，淨利潤則同比下跌9%至7.67億美元。

　　北美市場面臨挑戰

　　值得注意的是，耐吉虧損主要源於其在北美市場的業績下滑。

　　對此，耐吉集團CEO馬克·帕克（Mark Parker） 表示，目前公司在北美市場仍關注門市體驗改善和產品規模擴大，上述改革也取得了明顯的成果，四季度開端，由於消費者對新產品反映良好，開季表現不錯。不過他也表示，北美市場恢復增長可能要到下一財年，當前的四季度預期僅可以持平，2019財年預計有個位數增長。

　　與耐吉在北美的收入連續三個季度下滑相反，阿迪達斯 2017財年在北美地區的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，佔總收入的20.1%。阿迪達斯預期其明年在北美的市場份額將從現在較低的佔比提高到15%至20%左右。

　　市場研究公司The NPD Group的數據顯示，2017年耐吉品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%，而其最大競爭對手阿迪達斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

　　儘管從市場份額上來看，耐吉仍然有較大的領先優勢，但阿迪達斯也正在步步緊逼。

　　戰略定位專家徐雄俊在接受《國際金融報》記者採訪時表示，阿迪達斯對耐吉的威脅和衝擊越來越大，現在來看的話，耐吉的品牌活力和創新能力顯然是不足的，在這方面，阿迪達斯的勢能相對而言比耐吉要強一些。

　　押寶中國市場

　　對耐吉來說，值得高興的是，其在中國市場繼續保持強勁增長，季度收入增幅24.3%至13.36億美元，主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動。

　　“北美市場的業績低迷與中國市場的增長形成鮮明對比。”品牌行銷專家陳瑋告訴記者，耐吉在中國市場有多種店鋪形態，特別是折扣店開得多，對業績貢獻較多。另外，耐吉管道下沉，把專賣店和折扣店開往三四線市場，也搶奪了一些國內運動服飾品牌的市場，導致這些本土品牌業績下滑。

　　徐雄俊則認為，目前國內整個服裝市場都傾向於品牌化消費，消費者對品牌的認知度越來越高，一些山寨品牌和雜牌的生存太空越來越小。另外，人們的消費傾向於高端化，隨著消費更新，無論是吃穿住行都慢慢走向了高端化，所以耐吉和阿迪達斯作為高端的運動服裝品牌，在中國市場的優勢也越來越大。

　　目前耐吉的“守衛戰”和阿迪達斯的“攻堅戰”也從北美市場蔓延到了中國市場。

　　在中國市場，耐吉三季度收入增長24.3%，而阿迪達斯四季度則增長了31.7%。雖然耐吉大中華區在集團內引領了業績增長，但相對於競爭對手來說，此前的優勢已經不再明顯。

　　阿迪達斯日前宣布了亞太市場新計劃，將上海設立為亞太市場的總部。阿迪達斯方面表示，想憑借全新的布局，進一步在全球增速最快的消費市場贏得消費者。有觀點認為，阿迪達斯此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業績，從而趕超耐吉。

　　事實上，不只是耐吉、阿迪達斯，有業內人士指出，中國正經歷服裝行業的變革，是發展的最佳時期，H&M、優衣庫等品牌都將中國作為其核心發展地區。

責任編輯：陳永樂