世上再無傳統汽車經銷商

汽車經銷商掙扎在生死邊緣，要活，就要進入賣方市場。

作者：微溫

審校：一條輝

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“十年河東，十年河西。”

當很多人還沉浸在加價100萬買一輛保時捷的黃金時代的時候，市場陡然已經變了天。

求人買，求爺爺告奶奶，汽車市場也沒有人買，汽車經銷商們普遍處於夾板當中——主機廠埋怨銷售不給力，汽車用戶紛紛不買單。

秋風蕭瑟，汽車經銷商們該怎麽辦呢？他們又是如何從高高在上的廟堂掉落到如今的地下？尚存的汽車經銷商又如何才能“保住性命”？

經銷商的痛：庫存變成“五指山”

成本加大的同時，汽車經銷商的毛利率在下滑，再面臨新銷售模式的衝擊與銷售費用上漲、主機廠的反哺政策的消失等等多重因素，這一點點侵蝕了汽車經銷商的信心，未來他們該怎麽辦？

尤其是面臨庫存大山，這成為所有經銷商心中的痛。

“國五轉國六的時候，清了波庫存，本以為市場會有起色，結果到了7月，銷售量又跌倒姥姥家”一位某品牌4S店銷售表示：“堆積的車成五指山，壓得賣車的透不過氣，要是市場再不好轉，就嘗試轉業了。”

其實像這位銷售員的說法並不是個例，庫存車輛堆積成山目前是當前大多數汽車經銷商都在經歷的困難。

據中國汽車流通協會發布的2019年7月汽車經銷商庫存預警指數顯示，其數值高達62.2%，環比上升11.8%，同比上升8.3%，庫存預警指數再次回到警戒線之上，這是2019年出現的第二高峰點，僅次於2月份的63.6%。

對此，中國汽車流通協會產業協調部部長樊宇表示“在這個數據的背後，預測2019年7月，車市的銷量有可能會同比下滑15%、環比下降30%左右。”這也充分證明了今後汽車市場走向的不看好。

果不其然，2019年8月9日，全國乘用車市場聯席會公布了我國2019年汽車市場的銷售成績，其中7月全國乘用車市場零售148.5萬輛，同比下降5%，環比下降15.9%；1-7月狹義乘用車累計零售1143.97萬輛；同比下降8.8%。

“出現上述情況的主要原因是由於國六實施前的清庫存時間短，國五清庫壓力大，車型銷量分化嚴重，6月零售異常偏高等等因素，對7月零售帶來較大透支效應，導致庫存指數再次瘋狂回升。”乘聯會秘書長崔東樹解釋說。

據GPLP犀牛財經了解，在“國六”標準尚未大範圍實施前的6月份，狹義乘用車零售達176.6萬輛，同比增長4.9%，環比增長11.6%，對比1-5月累計下滑11.9%的增速有突破式的進展，也是時隔12個月後的首次同比正增長，並創造本世紀以來6月環比增長最大的記錄，然而，另外一方面，在6月份銷量大回暖之後，消費者的購車需求也大大降低，這對接下來的7、8月份的市場銷售有著巨大衝擊，“砸在手裡”的也就越來越多。

與此同時，汽車廠商對國六車型迭代力度在加強，許多“爆款車”、“網紅車”在擁有超強的“聚焦”能力的同時，這也對其他產品的車形成了擠壓，一些市場競爭力中上級、中級的產品銷量自然就沒有那麽樂觀。

經對於經銷商來說，狼多肉少，形勢愈發嚴峻，即便“心絞痛”，然而卻也不得不接受現實，而一個不可忽視的問題是，這是一條不歸路，這個問題還將更加嚴峻。

經銷商的不歸路：成本大漲玩不轉

庫存上漲、營收下滑已經讓汽車經銷商”心絞痛“了，這不，接下來的成本上漲可以說在汽車經銷商的傷口上撒鹽，讓經銷商直接暈倒在地。

據蓋世汽車發布的《2019汽車經銷商運營現狀白皮書》顯示，當下汽車經銷商的獲客成本在顯著上升，以部門成本而言，當下經銷商的平均集客成本已經超過了240元每條，高端品牌更是突破270元每條，但是到最終能得到訂單轉化率只能保持3%左右。

也就是說，非高端品牌每收獲一個客人，大概需要8000元左右，而高端品牌則需要9000元，這對經銷商來言已是不小的負擔，即便如此，作為幫助提高獲客的汽車類網站也是普遍不滿，他們認為對線索提供費用的價格已經相當優惠。

這讓經銷商與汽車類網站之間的矛盾一觸即發。

2019年初，網絡上突然湧現了諸多汽車經銷商開始對國內最大的汽車垂直網站—汽車之家進行“封殺”的消息，其原因就是汽車之家要求提高線索提供費用，引起經銷商的不滿。

不過對於該現象，汽車之家卻矢口否認，並表示與2萬多家經銷商的續約正常，不存在所謂的“封殺”。

真實情況如何呢？

2019年1月14日下午，全國工商聯汽車經銷商商會特此召開相關溝通會來解決雙方矛盾，最終促成經銷商跟汽車之家達成了和解協議，表示同意在可承受範圍內將線索提供費上漲。

值得一提的是，在網絡上瘋傳的經銷商參與者來頭不小，分別是中升集團、龐大集團、上海永達、運通集團等，此四位皆在“2018中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜”前15名之中。

事實上，這只是經銷商成本大漲的因素之一——由於受長達1年多的汽車市場“寒風”影響，當下主機廠的日子也不好過，有些廠商都已經“揭不開鍋”，地主家也沒有多少“余糧”了，但是即便如此，主機廠們還是想把“面子活”做好，只能把“裡子”做差些。

據GPLP犀牛財經了解，當下主機廠已經主動下調產品價格，並逐步免去昔日拿車的優惠政策，導致經銷商的進貨成本加大，毛利率下滑。

對此有人提出既然成本大漲，為什麽不少進點車呢？

原因很簡單，不是經銷商們不想，而是不得不拿。

“小規模賣車掙不到錢，因為廠商不會讓你先提車，這樣熱銷的車型大多都會被別人拿去，再加上主機廠的政策就是多拿車就相對優惠，兩者權衡之下，還是乖乖多拿吧。”一位北京五方橋汽車城管理員對此解釋說。

一環扣一環，在汽車產業鏈當中，顯然主機廠的話語權要大於經銷商。

因此，在汽車行業中，雖然也有一些經銷商向廠商維權成功的例子，然而，在大部分情況下，沒有人能夠改變這個事實，那就是出廠價和銷售價都由廠家說了算，如果沒有廠家的補貼，賣整車將會有不小的幾率虧本。

所以，如果在沒有提出一些沒有太過分的要求前，汽車經銷商基本上都會向主機廠屈服。

當然，除了以上這些，經銷商的整車銷售的毛利率也相對較低——據中國汽車流通協會公布的《2018年汽車經銷商生存調查》數據顯示，2018年經銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，經銷商的虧損覆蓋度，已經從2017年的11.4上升到39.3%。

以中國汽車經銷商集團實力最強的廣匯汽車而言，該公司從2015年起，整車銷售的毛利率就一直處於4%左右，而第二名的中升集團，在2018年的財報中曾披露出整車銷售業務毛利率僅有3.1%。

接下來，這讓經銷商之路如何走下去？

世上再無傳統汽車經銷商：由來只有新人笑 有誰聽到舊人哭

“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。”

作為時代的產物，汽車經銷商曾經登上了歷史舞台並且一度無限風光，然而，20年之後，一切都成為了過去。

“在這種寒冬下，會出現一個市場法則，最嚴酷的法則—優勝劣汰，”中國汽車流通協會會長沈進軍表示。

這跟造車新勢力的崛起有關。伴隨著造車新勢力完全採用電商直銷模式靠近消費者，在整個汽車市場，越來越多的銷售新模也開始脫穎而出，這成為傳統4S店模式的勁敵。

通常而言，這些汽車銷售新模式主要有：

1. 電商平台模式

電商平台銷售模式是中國最早挑戰4S店的銷售模式，最早是出現在2013年，由一貓汽車創立，但興起是由天貓、蘇寧、京東等互聯網平台所推動。

與4S店不同於，這些平台賣車並不把重點放在線下，主要的銷售程序在網上，車主可以直接去附近聚集點取車，節省銷售流程，但此模式的痛點在於銷售流程尚未改變，且在整個行銷鏈中還加入了電商平台，節省的只是購車流程的繁瑣。

2. 廠商直銷模式

廠商直銷的模式在國內出現的時間相對晚些，具體時間也不確定，但是卻受到了主機廠的歡迎，此模式可以讓主機廠直接跨過經銷商，通過線上訂購，直接銷售，但關鍵問題在於交付上相對4S店模式更為麻煩，但在價格上有一定優惠。

3. 新零售模式

新零售模式是近兩年很熱門的一個詞匯，主要是通過線上線下布局，達到最節省時間的交易流程，並達到按需匹配，這就是所謂的汽車新零售。

但新零售並非完美無缺，在汽車這種相對價值高昂的商品上，新零售本就重資本的模式又被放大，人力、場地成本比原有4S店模式要求更多，而且行銷模式都不成熟，未來能否銷售並且成為主流還不一定。

不過可以肯定的是，受此牽連，汽車經銷商會受到從未有過的打擊。

汽車經銷商“轉型”可以嗎？

生存還是死亡？

生死存亡之際，難道汽車經銷商就不能實現成功“轉型”？

其實，大多數汽車經銷商早已經嘗試各種轉型，然而並不成功。

據GPLP犀牛財經了解，目前，整車新車銷售仍是汽車經銷商的收入大頭，但已經走向下坡路，與之相反，其他衍生業務的利潤卻更可觀。

例如汽車經銷商集團永達汽車，2018年銷售二手車4.23萬輛，同比增長超20%；金融、保險業務營收13.51億元，對毛利貢獻率達到21.9%，汽車金融業務明顯高於整車銷售。

然而，汽車金融是一個雙刃劍，用不好還會毀了汽車經銷商的招牌。

2019年4月，西安利之星車行事件就是一個典型案例。

眾所周知，在該事件當中，女車主坐車蓋、奔馳車漏油都成了關鍵詞匯，“汽車金融服務費”開始成為網絡熱詞，變成汽車經銷商巧立名目收費的一個“代言”。

然而更讓人吃驚的是，這是一個行業行為。

於是，利之星奔馳事件之後，中國銀保監會開始介入調查，要求北京銀保監局對梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司是否存在通過經銷商違規收取金融服務費等問題開展調查。

但是不規範的汽車金融手段並不止僅是汽車金融服務費一個名錄，據相關人員的闡述，汽車經銷商在售車時還兼職代理機構捆綁車險的工作。

上述人員表示，汽車經銷商一直對保險業務很是看重，因為按照規定，新車車險銷售費用率受到嚴格限制，導致其承保利潤率很高，除此之外，4S店還可以通過送保養以及電話呼出的方式與客戶保持緊密聯繫，第二次乃至更多次的針對同一客戶銷售車險賺取手續費。

最重要的是，由於保險行業也不太景氣，保險公司為了獲得4S店的車險業務，在市場競爭中往往會承諾一定的修理資源，讓汽車經銷商們通過修理可以再賺取一筆費用。

不等不說，經銷商裡面的“貓膩”實在不少。

對此，2019年8月9日，監管部門為維護消費者權益，治理捆綁銷售車險等市場亂象，決定開展4S店兼業代理機構捆綁保險專項整治工作。此次整治對象是各地轄內持有《保險兼業代理業務許可證》的4S店，全面整治轄內持證4S店存在的捆綁銷售車險等損害消費者權益的突出問題。

這讓群眾對汽車經銷商的整體印象再次直線下降，想改變這種形象一時並不容易。

不過，關於轉型，汽車經銷商轉型一直沒有停止，如果汽車金融不行，他們就轉做汽車後市場。

據警察部交管局發布上半年全國機動車最新數據，截至2019年6月，全國機動車保有量達3.4億輛，其中汽車2.5億輛，佔機動車總量的74.58%，其中私家小汽車保有量達1.98億輛。

不僅如此，雖然我國汽車的銷量在下滑，當總體汽車保有量依舊提升迅速，按照這樣的發展趨勢，截至今年年底，私人小汽車的保有量超過2億毋庸置疑。

受此影響，汽車後市場開始進入瘋狂期。數據顯示，中國汽車後市場行業規模從2015年的7600億元增長至2018年的12900億元，成為真正的億萬級市場。

兩者結合而言，汽車後市場對於等待轉型的汽車經銷商是個絕妙的機會，就像笛威汽車科技董事長劉曉冰所說，汽車經銷商已經在猶抱琵琶半遮面地開始實施維修綜合化。

那麽經銷商會在後市場發展的順風順水嗎？

答案是否定的。在當下的後市場體系中，除了以經銷商為代言的4S店體系外，連鎖汽車修理廠和網絡養車都已經有一定的圈子，再加上4S店的維修本身就不如周邊汽車修理商的價格實惠，這對經銷商做好後市場有一定的困難。

這也就說明了，汽車經銷商們不是沒有轉型的路，只是轉型並不容易。

從1999年廣州本田的第一家4S店開業至今，汽車經銷商叱吒風雨了二十年，其中有過艱辛，有過努力，終於在2014年達到歷史巔峰，隨後開始了下坡路，2019年，汽車經銷商被寒流凍得滿身傷痕，奄奄一息。

或許這正是應了那句話，順勢而為，沒有人能夠阻擋歷史前進的腳步。