簡析4S經銷商盈利結構，整車銷售真的不賺錢？

前言

在中國4S經銷商門市還在衍生一些“奇怪生意”。特別是一些豪華汽車品牌，開始和按摩座椅、茶葉等公司進行異業合作，在一二線城市，有很多茶葉生產公司將4S店當作主要銷售場景。

作者 | acqiche

出處 | AC汽車

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眾泰、Jeep、寶沃、觀致等4S汽車經銷商在2018年相繼上演“逼宮”的戲碼。

主機廠壓庫的“惡習”已經由來已久。一位4S從業者坦言，廠家如果沒有辦法讓超過60%的經銷商賺錢，經銷商就會出來造成負面影響。

據不完全統計，全國有25000-26000家4S授權汽車經銷商，超過100個汽車品牌，1000多種車型。主機廠產能過剩和一二線城市4S管道過剩都成為導致經銷商難以盈利的根源問題。

目前，汽車品牌大概可以分為豪華、自主品牌、合資三大陣營。從汽車經銷商整體收入結構上看，大體可以分為銷售和售後兩部分：

銷售：整車銷售、金融分期、二手車等；

售後：配件差價、工時費、保險（分成和續保等）、事故車業務、鈑金噴漆等。

從4S店的銷售收入結構上主要分為三級：

一級：整車銷售、零配件銷售；

二級：金融（批售和零售）、二手車、精品業務、上牌等；

三級：廠家補貼。

在成熟市場，二手車交易和汽車金融等輔助業務被劃分在水準事業部當中，例如二手車業務通過回收、置換等手段從車主手中購得舊車，然後利用自身的技術進行檢車、維修，並通過自己的二手車交易中心進行銷售。汽車金融為經銷商和消費者提供庫存和零售信貸，為他們購車提供低門檻方案，促進成交。

4S體系內還有很多的增值項，例如有些品牌經銷商會組織車友會，收取會員費；聯合保險公司推出玻璃險、輪胎險、劃痕險等。

更有意思的是，在中國4S經銷商門市還在衍生一些“奇怪生意”。特別是一些豪華汽車品牌，開始和按摩座椅、茶葉等公司進行異業合作，在一二線城市，有很多茶葉生產公司將4S店當作主要銷售場景。

據業內人士介紹，在正常年限，BBA（奔馳、寶馬和奧迪）為代表的中高端汽車品牌可以擁有5000-10000元的單車銷售毛利。而合資品牌也有 2000-10000元的單車毛利，只有部分車型是賠錢銷售。所謂的“賣車不賺錢”，其實是一種對比的說法，並不是真的一點利潤都沒有。

例如很多自主品牌，整車銷售的利潤佔比會超過其他收入佔比，部分品牌甚至對售後收入不做重點考慮。

根據Oliver Wyman提供的市場報告，截至2017年12月31日，中國約有11.4萬家經銷商，包括4S經銷商和非4S經銷商。在更廣闊的縣域級市場裡，汽車銷售的主力就是非4S經銷商，他們被稱作二級汽車銷售網絡（二網），絕大多數二網甚至沒有售後服務能力。

縣城二網和汽貿店是自主品牌的主要陣地，比如華泰、華晨、金杯，奇瑞的低價位車型，售後受地理和用車理念限制，甚至不會推薦購車用戶去4S店保養，便宜的低端車售後服務對經銷商的收入貢獻極低。

另外，在縣域市場，消費者對汽車品牌也沒有足夠清晰的認知。業內人士透露，縣域市場客戶對品牌忠實度非常低，客戶買車並不是確切的要哪個品牌。購車要求首先是空間大，然後要漂亮，最後價格便宜。這種消費習慣主導下，導致有很多合資品牌在縣域市場很難競爭過一些國產自主品牌。

隨著今年中國新車市場銷量下滑，在低線城市的國產自主品牌下滑情況也遠高於其他品牌。

面對不同的市場環境，4S體系的盈利結構也不能一概而論。

近兩年，創業領域對汽車金融和二手車業務爆發了很高的熱情，尤其是二手車行業卷入近兩百億的資本。而在汽車售後方面，“快修連鎖”和“O2O模式”也對傳統4S經銷商造成了很大的衝擊。

但從整體趨勢來看，中國新車銷售業務在1999年可以佔到經銷商收入的82％，2006年下降到63％，而到2016年僅剩下49％。新車銷售對利潤的貢獻度將逐步降低，售後服務和其他增值業務利潤貢獻度快速增長。這一趨勢也同樣適用於美國汽車市場。

面對日益複雜的汽車市場，4S體系在變革上也並非沒有意識，主要受上遊高度捆綁的現實製約，因此大多數4S經營者更注重內部運營，管理好資源，利用經銷商集團支撐和廠家的金融政策，掌握好廠家的補貼政策成為他們生存的關鍵。

為了實現盈利，多數4S經營者的思維只能放在如何最大化拿到“遊戲規則”的獎勵上。

“明明是個老虎，可惜是家養的。”

— END —

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