2019年汽車經銷商生存指南

1999年3月26日，中國第一家4S店宣布開業。

四時更替，周而複始。20年後，中國汽車商業可能即將迎來又一個轉捩點。從2018年的數據來看，中國乘用車市場仍是全球第一大市場，年銷量已經超過2000萬台。新能源汽車產銷更成為點睛之筆，分別完成127萬輛和125.6萬輛，比上年同期分別增長59.9%和61.7%。

從巨集觀數字上，中國汽車潛力無限，但卻無法完全臨摹出過去的這一年的4S經銷商枯魚涸轍，2018年他們經歷了中國乘用車銷售市場第一個負增長，降幅達到5%左右。

縱觀整個經濟市場，造成乘用車銷售市場負增長的因素有很多，如巨集觀經濟處於下行周期，居民可支配收入增長乏力；投資問題頻發，P2P暴雷的聲音不覺入耳；購置稅優惠政策提前透支了部分用車需求，市場開始逐步進入政策刺激後的恢復及調整階段；以SUV為代表的汽車紅利產品市場開始疲軟；所有的汽車廠商不但要面臨新車對手的競爭更需要面臨和二手車的競爭，在市場總需求量一定、中國整體汽車存量承載能力有限的情況下，多一個客戶選擇換購舊車就失去了一台新車的銷售機會。

某經銷商集團品牌總監以及某合資廠商前任高管層多次提到，目前汽車經銷商大致分兩類，第一類經銷商體量較大，自身業務基盤、業務運營理念較成熟，對市場波動承受力較強，盈利能力一般較穩定；第二類是基盤客戶維護一般，用戶運營體系較弱，市場環境好，加上廠商支持，則可確保盈虧平衡或有小幅度盈利，但此類經銷商抗風險能力不足。

在新的一年裡，砥礪前行可能是中國4S汽車經銷商們最真實的寫照。

我們在調查中發現，不只是4S經銷商，新形勢對主機廠及汽車新零售企業的決策者也提出新問題，例如：

90後為主的消費者在汽車購買和服務方面會出現怎樣的變化？

2019年開始的汽車零售領域將會呈現怎樣的趨勢？

經銷商為主的投資人決策者如何做出當下最優選擇？

主機廠等上遊資源整合者需要給線下投資人（4S經銷商和相關汽車零售企業）怎樣賦能？

帶著這一系列問題，AC汽車聯合蓋世汽車在2019年初面向全國約30家主流4S經銷商集團決策者做了深度調研和訪談，並針對部分消費者購車行為進行調研。整理出的相關資訊和結論，供行業決策者參考，也歡迎與我們溝通互動。我們將在4月18日上海國際車展期間舉辦“2019第二屆汽車新勢力與服務業投資峰會”，期待大家參加參與！

我們在此次調研中發現，超過半數的消費者目前已經使用當前車輛超過3年以上，其意味著國內相當比重的汽車消費者已逐步進入成熟階段，該特徵將逐步影響其在未來用車、買車過程中的行為。消費者成熟趨勢可能對經銷商業務帶來6大影響：

1、網絡目前依然是消費者獲取車輛相關資訊的主要管道，緊隨其後的是朋友推薦，即口碑傳遞；

2、4S店在購車管道選擇層面依舊保持了非常高的意向度，合計達到87%以上的被訪者以4S店作為首選的購車管道；但年輕人群針對新興平台的嘗試意願也開始出現，尤其是00後消費者對新興管道的接受度已達到11%；

3、在購車決策過程中，消費者非常重視銷售人員的接待體驗，即消費者與銷售人員之間信任度的建設；

4、消費者與銷售人員之間信任度的提升，有助於創造優質、高效的衍生產品行銷商機（包括保險、汽車金融、延保、精品配件等）；超過8成的消費者會在此節點，同步購買相關產品或服務；

5、具備主機廠及經銷商背書的產品及服務，消費者在首次購買時具備明顯優勢；但在“再購/續費”過程中，主機廠及經銷商的優勢變弱，而保險公司在特定業務領域的商機優勢則顯著提升；

6、4S店（53%）依舊是維修保養的主要管道，而車廠主導的快修連鎖（12%）也開始受到消費者的關注。

消費者對車輛後續服務的延伸、置換等內容的關注度開始凸顯；同時，對於主機廠、4S店提供的社交活動平台，也有望發揮保客價值。一位經銷商集團負責人也直言：“衍生是我們強項，銷售顧問大部分績效都是跟衍生有關係的，我們貸款滲透率能夠在80%，行車記錄儀覆蓋度100%，我們還自營玻璃險、輪胎險，覆蓋率超過70%。”

同時，AC汽車聯合蓋世汽車對國內數十家經銷商集團進行調研訪談，還發現：

目前數字行銷已經成為經銷商的重要選擇；數字行銷的預算佔比已佔經銷商超過四成比例，並且在未來還有七成的受訪經銷商認為可能會繼續增加該部分的投入。目前，垂直網站（如汽車之家、易車等）基本成為所有經銷商都會合作的集客管道，而傳統媒體的影響力在逐步減弱；但車展、店展依然是經銷商較為重視的領域。

儘管數字行銷模式越來越重要，但是目前經銷商普遍認為其轉化效率較低，且有效線索的成本逐漸攀高；從部門成本來看，目前平均集客成本超過了240元人民幣/條，高端品牌則突破了270元單價；而其最終成交訂單的轉化率則基本徘徊在3%左右，如何提高轉化率是當務之急。

在春節前，一場沒有硝煙的流量戰爭刷爆朋友圈，買不起的線索已經成為4S經銷商難言之痛。一位汽車新勢力創始人告訴我們，當前汽車市場每年大概有3000萬左右的汽車購買需求，現有主流流量平台已經提供給了主機廠、4S店每年近3億條的線索，重複線索無效線索之巨大可想而知。

在這一年裡，汽車銷量下滑使得各行銷利益相關方再也兜不住了。各方都開始反思行銷新陣地到底在哪裡？然而，在這樣的情況下今日頭條和百度在2019年也加入流量供給的戰場。2019年對於汽車行業來說，將是流量嚴重泛濫和採購需求全面緊縮的對撞。

在調研中我們發現，大部分的經銷商集團在集客過程中都面臨痛點，且主要集中在三個方面，包括線索轉化效率低、潛客易受其他品牌攔截、以及接待流程繁瑣。目前經銷商集團面對這些問題，主要的做法是通過自身的調整，挖掘新的線索管道（30%），並在門市端開始簡化集客流程（60%）；但經銷商集團同時希望廠商可以提供支持，強化銷售顧問能力（60%），並提供可能的集客補貼（10%）。

同時，接近九成的經銷商目前已經開展了異業聯盟的合作：經銷商集團目前開展異業合作的主要目的是為了拓展客源（71%），其次為品牌展示（29%）考慮；目前異業聯盟的主要合作場景分為三類，高端品牌依舊青睞於高爾夫球（31%）、高端酒店（25%）這樣的消費場景。

經銷商均高度重視客戶關係的管理，並將其視為提升客戶價值，創造各類商機的先導條件；但大部分經銷商目前均缺乏有效的做法，亟需指導。部分受訪經銷商集團目前已開始嘗試推動銷售顧問的角色轉變，以銷售顧問為觸點，形成對客戶全生命周期的關注與接觸，提高各個環節的商機轉化概率。

部分經銷商已開始借鑒海外市場的運營理念，希望將各個業務領域進行協同發展，並重塑門市的業務運營理念，使之緊密捆綁用戶的全生命周期。重點是加大車險、貸款和延保等衍生業務的開拓，增加綁定客戶接觸點的機會，推動售後業務的轉化與留存等。但目前經銷商主營業務與衍生業務的協作模式較為單一，且較易因成本等因素，受到第三方體系的衝擊。受訪經銷商普遍表示，需要獲得主機廠整合資源，以便推行新的業務運營組合模式。

在這方面，美國和日本等主機廠發揮資源體系層面的優勢，通過產品手段，滿足消費者需求的同時，強化消費者的黏性，值得關注：如在美國與加拿大，Auto West Group針對亞裔留學生提供了融資租賃方式的購車方案，以規避銀行信用門檻，並在租約期滿後提供二手車買斷選擇。

另外，豐田金融從2001年開始自行發放“TS CUBIC”品牌的信用卡；截止到2012年，活躍會員數即已超過1100萬人；該品牌信用卡可作為日常生活付款工具使用，還可享受汽車貸款以及相關品牌合作資源所覆蓋的各方面的優惠，包括與VISA等全球信用卡合作，打通積分體系；憑信用卡可以享受獨有的優惠待遇，覆蓋了加油站、保養服務店（含4S店及廠商指定的服務門市等）及租車服務等。

關於汽車的一切都在發生變化，從汽車設計、汽車製造到擁有汽車的人是誰，經銷商銷售的方式都在發生變化。汽車品牌主機廠（OEM）和汽車經銷商也在嘗試替代傳統銷售，包括結合在線銷售和直接銷售。

另外一位汽車新勢力創始人堅定的認為，汽車銷售管道的入門門檻進一步降低。在未來一段時間裡，線下管道將和線上流量一樣將大幅增加甚至泛濫，然而管道再多再深，中國的汽車總銷量不會隨之線性增長而是基本不漲，也就是管道再多還是總共只能賣那麽多車，所以管道背後競爭的還是對大存量更複雜的服務整合的效率，大量老百姓帶著更複雜的需求而來，管道視窗也更願意賣簡單好賣的產品。

在汽車產業變革的前夜，采取錯誤措施或堅持現狀的汽車主機廠可能會失去大部分收入和利潤，而采取正確行動的汽車主機廠無疑可以突破困境，保證收入和利潤的增長邁入第二曲線。汽車經銷商們需要盡可能的提高自身效率，同時嘗試新的銷售和行銷方法。

AC汽車研究院聯合蓋世汽車研究院在本次調研中發現，消費者的成熟也將帶動經銷商的價值體現，但經銷商需要適應市場新環境，獲取新的競爭優勢。

消費者端的變化

汽車消費者的成熟趨勢，為4S店業務的價值優勢提供了新的競爭優勢；

正規化、高度重視消費者體驗的4S店，仍舊是絕大部分消費者的購車首選管道；但未來4S店也需要進一步強化線上行銷能力、豐富線上行銷模式，迎合新一代年輕消費主力人群（90/00後消費群體）的消費習慣；

消費者與銷售人員最易建立信任度，並直接創造優質、高效的衍生產品行銷商機；隨著消費者的服務責任向店內其他工作人員轉移，該優勢逐步減弱，並導致商機的流失，因此優化店內工作人員的職能協作機制，更新4S店運營理念，是最大化開發基盤客戶價值的核心要素之一；

消費者對車輛換購、社交的需求逐步擴大，未來4S店的功能需要進一步提升與轉型，以此發揮維護基盤客戶，推動商機轉化的價值與效率。

經銷商的痛點與應變

經銷商高度重視數字行銷的價值，但迫切希望提高投入產出效率，並打造客戶直聯能力；

經銷商開始摸索客戶全生命周期的管理與價值提升，但目前缺乏有效辦法，亟需引導。

但不管怎樣，歷史的車輪只會不斷向前。而凜冬終將過去，暫時的陷入谷底總會迎來下一個波峰。正如莎士比亞所言：“黑夜無論怎樣悠長，白晝總會到來。”

2019年，你準備好了嗎？

我們將在4月18日上海國際車展期間舉辦“2019第十一屆全球汽車產業峰會”，期待大家參加參與！