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上汽大眾4S店眾生相:虧本拋售、虛票充數、倒閉關店

時代財經APP記者 馬芳

2019年伊始,上汽大眾便公布其2018年銷量,據數據顯示,上汽大眾全年累計銷量為2,065,077輛,位列國內汽車市場銷量第一,並連續四年蟬聯國內乘用車市場銷量冠軍。然而1月16日,江蘇省汽車流通協會一則《關於遞送上汽大眾江蘇地區經銷商生存狀況調查報告的函》對外公布後,這位“銷冠”光鮮亮麗的外衣立馬被扒下,露出了難堪的內裡。檔案中顯示,受巨集觀經濟等諸多因素影響,2018年我國汽車銷量增長乏力,江蘇地區同樣不容樂觀,多品牌銷量不暢、利潤下滑、庫存高企,經銷商處於嚴重虧損狀態,在這種重壓下,上汽大眾為衝業績表現採用汽車銷售發票造假、逼迫經銷商提高庫存量等手段,給江蘇地區經銷商造成難以承受的壓力,生存狀況出現危機。

隨後,時代財經採訪廣州市多家上汽大眾4S店,發現多家4S店為了解決庫存壓力保證資金流的正常運轉,而采取不惜虧本的降價策略。更有4S店員工表示,提車200輛賣出100輛的情況時有發生,庫存車已擠滿公司停車場。

事實上,上汽大眾2018全年總銷量僅實現同比微增0.1%,已經出現增速放緩現象,但似乎在車市寒冬中其依然貫徹著“三條腿的蛤蟆難找,兩條腿的經銷商遍地都是”的理論。銷量上拔得頭籌,卻置與自己有著唇齒關係的經銷商於水火。這不禁讓人思考,35歲的上汽大眾如何化解局面才能迎來新生?

庫存車堆滿停車場,有4S店已倒閉

剛剛走過的2018年注定是國內車市發展歷程中最讓人難忘的一年,這一年車市出現了近30年首次負增長。雖然上汽大眾同比出現了0.1%的微增,但增速放緩現象已非常明顯,甚而部分地區的上汽大眾出現銷量嚴重下跌局面。據江蘇省汽車流通協會通過對江蘇地區汽車上險數據分析,2018年1-11月上汽大眾汽車江蘇總計零售12.3萬輛,與去年同期相比銷量減少近萬輛,同比下降7%;特別是六月份以來,月銷量平均下降17%。在銷量下滑如此之快的背景下,江蘇省上汽大眾4S店的經營壓力變得空前巨大,於是虧本降價銷售成為諸多4S店保持正常運營的唯一手段。

時代財經採訪廣州市多家上汽大眾4S店,發現庫存積壓、降價虧本買賣現象也同樣普遍。廣州某上汽大眾4S店員工告訴時代財經,隨著整體車市的遇冷,去年其店汽車銷量也出現了嚴重下降的情況,而廠家的銷售任務卻有增無減。“2017年一個月最好時候能賣200台,而現在一個月只有100台左右。有時候提200輛車卻只能賣出100輛,剩下的車只能積壓起來。”該工作人員告訴記者,在這樣的壓力下,該公司目前庫存車已經堆滿了停車場。“我們員工的車都要停在外面,因為沒有位置了。” 同時,4S店為了保持資金正常運轉,均采取降價虧本銷售。該工作人員表示,其店內目前在售車型均有優惠活動,以薩帕特為例,17款車型已出現高達5萬元的降價,去年11月份產的19款薩帕特也均有至少1萬元的降價。而這樣的現象均出現在時代財經採訪過的多家廣州上汽大眾的4S店。

同時,為了完成銷量任務,4S店員工在沒有達到行銷任務情況下,便普遍采取“虛票”(銷售發票作假)的操作手法。“你這個月沒有達到銷量,謊報發票來充數,但是下個月還是要填補這個空白。”該員工說。此外,時代財經還了解到為了增加盈收,不少4S店開始注重起其它增值業務和售後產值。

值得一提的是,時代財經了解到2018年上半年廣州市共有11家上汽大眾4S店,而在去年12月就有一家位於黃埔區名為廣東德寶大眾4S店因高庫存導致資金鏈斷裂而倒閉。“朋友就在該店裡工作,據說最後那段時間該店已沒有錢去提車,只能有什麽車賣什麽車了。”該工作人員說。時代財經多次致電該公司銷售熱線,已無人接聽。此外,根據啟信寶查詢發現,該公司名為廣東德寶汽車貿易有限公司,於2002年注冊成立,在廣州的上汽大眾4S店算是成立較早的“前輩”,在經營了16年後卻迎來關門。該店的倒閉引起了廣州所有上汽大眾4S店的關注,也給他們敲響了警鍾。

寒市下,上汽大眾銷量至上的廠商關係能維系多久

“你賣得不好就面臨死亡,別人賣得好就行,所以不惜一切代價要將銷量做起來。”廣州市海珠區一家4S店工作人員向時代財經表達了身為上汽大眾經銷商的無奈。而從這份無奈中不得不讓人想起來曾經流傳的關於上汽大眾的理論:“經銷商不過是接水的缸,缸破了,再擺上好的就是了。”

眾所周知,上汽大眾是國內保有量最大的乘用車生產企業,產品和行銷服務網絡也遍布全國各地。經過三十多年的不斷發展,上汽大眾“四位一體”的經銷商和特約維修站截至目前總計達到了1000多家,目前大眾品牌經銷商網絡已覆蓋全國320個城市。南至三亞,北至漠河,東至佳木斯,西至喀什,形成了分布最廣、布點最密的乘用車行銷和售後服務網絡。

汽車分析師曹丕全表示,這些年來,上汽大眾憑借大眾的品牌優勢和銷售策略,牢牢抓住了中國用戶的眼球,大眾車逐漸打造成了中國汽車銷售擔當的局面。彼時經銷商的日子也還過得比較滋潤,不少經銷商能實現千萬量級利潤。但是,隨著近幾年中國汽車消費市場的不斷更新和變革,中國品牌的集體崛起、新能源車的強勢發展,包括大眾在內的所有合資汽車開始感受到了前所未有的壓力。

一方面,隨著2018年整體車市銷量的下行,大眾這樣的傳統合資企業雖然整體上實現了0.1%的增長,但據悉,上汽大眾集團大眾品牌全年銷售171.3萬輛,雖然繼續位列國內單一汽車品牌銷量榜首,但實際下滑近兩萬輛。另一方面, 2018年末尾中國汽車流通協會發布了最後一個月的經銷商庫存預警指數。整個2018年,經銷商庫存連續12個月超出合理範圍,尤其第四季度出現持續性的高位攀升式預警,去年11月甚至創下了近3年以來,單月庫存預警指數最高紀錄達到75.1%,經銷商壓力空前巨大。

在這樣情況下,上汽大眾依舊采取讓經銷商瘋狂提車壓庫的做法來提升銷量,難免矛盾加劇。“這幾年都樣的,我們的任務有增無減,沒辦法!”廣州某4S店工作人員說。於是,江蘇省汽車流通協會發文,表明《汽車銷售管理辦法》確立了汽車供應商、經銷商和售後服務商之間的平等協定關係,要求大家必須依法依規、平等公正、互惠互利、合作共贏。該協會表示上汽大眾作為供應商這樣做傷害了經銷商的利益。

上汽大眾與經銷商和解的出路在哪?

汽車廠家和經銷商的關係的好壞關係著整個企業的生死,可以說是唇亡齒寒。而上汽大眾這樣的已35歲的傳統合資企業,如今面臨與經銷商如此嚴峻的關係考驗,眼下亟需和經銷商好好協商,先解決燃眉之急。而長久來看,上汽大眾以往的市場策略似乎在現實中舉步維艱了,那麽為了良好的發展,其與經銷商和解的出路又在何方?

汽車分析師曹丕權表示,新零售模式是未來發展趨勢,也是改善廠商關係的突破口。“新零售模式幫助企業快速搭建新零售平台,實現線上線下門市,會員統一管理,統一行銷。車企線上宣傳聯繫,客人線下體驗線上下訂單購車,也就是所謂的O2O模式。”

事實上,大眾已經在試水O2O銷售模式。據悉,去年7月4日,大眾汽車與在德國的1000個大眾汽車經銷商重新簽訂了合約,新合約於2020年4月開始生效。而新合約主要針對的是大眾的新銷售模式,據了解其新模式的核心是在線銷售和服務管道,使大眾汽車能夠直接向客戶銷售汽車,並提供個性化的移動服務,包括城市展廳和流行商店網絡。

“汽車電商與淘寶、天貓等一般消費品的電商有很大不同,因為汽車銷售前端需要展示(內外飾、新技術)、宣傳、體驗(試乘試駕)、谘詢等,而售後需要保養、維修、三包、召回、客戶投訴、二手車處理等,甚至有的廠、商還會深入租賃、約車等業務,而且汽車電商的物流和交付也是比較麻煩的,因此汽車電商應該是O2O模式。”汽車賈新光對時代財經表示,他認為大眾的這一新銷售模式可解困傳統車企和經銷商的矛盾。

此外,賈新光表示這一模式更為關鍵的是改善廠——商關係。但不難拿看出的是,廠家直接面向客戶銷售汽車,將可能會讓經銷商邊緣化,使他們的角色僅局限於交付和車輛維修。“屆時,車企就要做好收入分成安排、降低基礎設施要求、幫助經銷商保持盈利。”賈新光說。

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