[汽車之家 行業] 近日，一則“18秒賣掉400輛五菱宏光”的新聞將拚多多推到了台前，在汽車新零售日漸風靡的今天，主機廠、電商、融資租賃公司等等企業紛紛試水，拚多多的入局究竟是淺嘗輒止還是深入鑽研？它的汽車行銷與現階段的其他電商平台的汽車新零售模式有何異同？今天的文章我們將來一一解析這些問題。
60s讀懂全文：
1、拚多多秒殺賣車，與天貓、京東等電商平台相比，更像是一次試水汽車零售業務的快閃行銷。 2、各個電商平台汽車新零售模式層出不窮，但在發展過程中也逐漸暴露出一些問題與弊端，就目前階段而言，4S店的售車模式依然是市場主流，汽車新零售模式還需要更加完善的服務體系進行支撐。 3、拚多多與其他電商平台的汽車銷售仍然存在差距，汽車新零售模式有其發展的優勢與弊端，“秒殺賣車”能否走得更遠，還要看後續發展。
拚多多秒殺賣車
儘管不斷受到“假冒創維品牌”、“銷售盜版圖書”、“仿冒品牌紙尿片”等等負面新聞的衝擊，拚多多依然以“3億人都在用的App”佔據了電商平台的一席之地，此次官網首推線上整車銷售業務，正是看中了汽車新零售這塊大蛋糕：3.49萬元即可搶購一輛國民神車——五菱宏光。
據悉，參與活動的2018款1.5L S標準型五菱宏光官方指導價為5.28萬元，此次秒殺活動相當於66折即可購入。活動當天，超過25萬人次報名參加活動，面對消費者的熱情，拚多多果斷將參與活動的車輛從10輛增加至400輛，額外補貼花費600萬元，這400輛五菱宏光一經上線，迅速在18秒內被搶購一空。
拚多多賣車，在實際交易環節中，它所扮演的角色依然是一個平台，消費者還需要去線下4S店提車，拚多多只是作為中間商將消費者的購車需求進行整合，再同時向線下注入需求，而開團的好處則是降低商品單價，使消費者得到更實際的優惠。
此次行銷活動的成功，很大程度上也取決於拚多多此前面向3-6線城市消費者的市場定位，五菱宏光要更具有競爭力。但從長遠來看，持續用補貼優惠的方式進行秒殺活動，拚多多顯然不會做這樣賠本的生意。
與其說是賣車，不如說拚多多在試水汽車新零售的同時進行了一場成功的行銷。而在拚多多之前，諸如蘇寧易購、京東、天貓這樣的電商平台也早就涉足汽車新零售模式。
“門市殺手”蘇寧易購
蘇寧易購的汽車超市是不斷開設線下門市，打造出一家家汽車超級賣場，整體的銷售模式定位是集新車銷售、二手車銷售、汽車用品於一體。儘管說是新零售，但實際上該超市的重點發展區域是汽車金融與租賃，其次是汽車周邊用品銷售，最後才是新車銷售。
而大量開設線下門市，人力、租金等費用問題居高不下，蘇寧易購的汽車超市與傳統的4S店相比並無明顯優勢，此外，由於貨源不充足，汽車超市中很快暴露出可選車型少、價格不夠優惠等弊端。汽車超市的新零售模式儘管在門市鋪設速度上一時無兩，但其賣車的速度卻遠遠落在了後方。
循序漸進的京東
相比之下，京東在汽車新零售上的布局則稍顯穩健，它從汽車後市場入手，先是成立了汽車用品采銷部，隨後上線京東後市場垂直頻道——車管家，定位於一站式汽車養護平台。2018年，京東授權武漢車千線汽車科技有限公司進行運營，線下開設了汽車商城實體門市，主要為銷售商提供品牌標識及輔助工作。2019年3月，京東正式新增了汽車銷售業務，進行整車銷售試水。像東風日產、東風悅達起亞、華晨雷諾等汽車品牌紛紛在京東開設品牌官方旗艦店，消費者不僅可以在線預訂、預約試駕、還可以享受置換補貼等服務。
線上引流+線下交易的模式使京東較快進入了消費者的選擇範圍，通過跨越經銷商的中間環節，令平台與消費者直接接觸，同時保證了穩定的貨源供應，京東汽車商城的新零售模式提供了場景無限的銷售模式，而後續能否進一步擴展市場增強盈利點，還需要市場的進一步檢驗。
天貓無人汽車販賣機
同樣是電商平台，在進行汽車銷售業務時，天貓商城的購車模式則與京東的線上模式相類似，不同的是，天貓還特別推出了“超級試駕”模式，幫助消費者在線選車，這樣的銷售模式則要追溯到美國的Carvana汽車無人販賣機，這股風潮很快從大洋彼岸吹到了中國市場。
天貓在南京、上海、廣州相繼開設了汽車自動販賣機，消費者可以在淘寶App上進行試駕預約，然後在線下販賣機上選擇預約車輛進行試駕，免去了實體店中來自銷售人員的無形壓力。
然而很快，人們發現這樣的販賣模式與拚多多秒殺類似，只是一場行銷噱頭，消費者在進行為期三天的試駕後，依然需要在4S店中完成購車手續。究其原因，主要在於直接銷售汽車受到國內相關法規的諸多限制。此外，買車過程中涉及上牌、購買交強險、交付隨車證書等手續，在自動販賣機上暫時還無法完成。
無人販賣機還存在一個顯著的問題，就是試駕需要繳納費用，汽車之家查詢“超級試駕”項目發現，3日試駕套餐從158元到1684元不等，且試駕僅有奔馳、寶馬、大眾、本田等16個汽車品牌，與蘇寧易購的汽車超市存在著同樣的貨源不足問題。就目前階段而言，消費者的消費理念還是比較認同在4S店中進行免費試駕活動，汽車4S店依然是消費者購車的主要渠道。
在傳統的汽車銷售場景下，由於信息收集的不對等，消費者只能通過4S店進行試駕試乘，通過多店對比等手段最終決定所購車輛。在買車及售後整個流程中，消費者獲得的服務並不具備連續性，在某些環節中即使存在捆綁銷售也只能默認，往往錢花出去了，並沒有得到相應的服務水準。
以天貓、京東等電商平台為主的汽車零售業務，令線上與線下的界線開始變得模糊，加速了線上引流與線下交易的融合。同時，汽車新零售模式更加注重場景化服務，對消費者進行數據化辨識與信息收集，涵蓋技術與數據支持多個維度，從汽車廠商、客戶到金融公司都不斷加強聯繫，上線門檻更低，交易便利，手續簡單，更值得消費者信任。
編輯有話說
汽車作為大宗消費的代表產品，價格不低且使用時間較長，此前的用戶消費觀點趨向於更加實際的線下體驗，對於新零售模式持有謹慎的觀望態度。消費者在嘗試，電商平台也在試水。
對於扎根於3-6線城市C2B拚團業務的拚多多而言，能否在商品價格優惠讓利的基礎上進行供應鏈整合，或是利用平台積累的相關數據進行新零售賦能，才是在秒殺高溫過後拚多多需要冷靜思考的問題。（文/汽車之家 閻明煒）
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