賠本賺吆喝？創維OLED電視降價的銷量壓力

時代財經APP記者盧潔萍

創維電視。圖片來源：時代財經盧潔萍攝

彩色電視行業的高端市場似乎正在瓦解。“從2016年至今的市場結構看，光是在2019這短短半年之內，7000元以上的彩色電視市場就整整少了5倍。”深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國日前在一場發布會上直言， “如不重塑，行業必亡。”

顯示面板產能過剩、紅利消失、需求疲軟……面對不斷被擠壓的微利空間，創維真的能憑借這次OLED電視的降價開辟市場新賽道嗎？

賠本賺吆喝？

創維在10日對外宣布55寸OLED彩色電視S8A的價格從11999元降至7999元，65寸的S8A則從20999元降至15999元。

王志國將此次的降價定義為是普及OLED電視。“事實上，賣出去每台還有一定的虧損，但我們是這樣看待虧損的，每年創維也要投入大量的資金在品牌上，實際上我們把這樣一次普及當成創維對整個行業的品牌投入。”

整個彩色電視行業從來沒像現在這麽焦慮，家電行業資深觀察人士劉步塵向對時代財經指出，“去年彩色電視整機企業已經覺得很難了，但是今年比去年還難。”

液晶電視發展的逐漸成熟，帶來了產品的高度同質化和產業鏈的高度標準化，整個彩色電視行業已然進入了一個相對沉悶的狀態。

根據奧維雲網數據，中國彩色電視市場銷售額在2017年遭遇了明顯下降，創2003年來最大降幅。而不管是在2018年，還是在今年一季度，中國彩色電視市場零售量和零售額都雙雙下降，彩色電視銷售均價更是不斷刷歷史新低，首次跌破3000元，為2986元。奧維雲網預計，2019年上半年中國彩色電視市場零售量將同比下降1.6%，低迷局勢已成定局。

“當下整個彩色電視行業迫切需要新的技術或革命性的產品。”奧維雲網董事長文建平講道，“但遺憾的是，當下的彩色電視市場仍然延續了傳統液晶電視的發展規律，每年尺寸都會大2寸，但價格卻會下降15%以上，行業一再陷入價格戰泥潭，整個行業的毛利一降再降。”

不過，在市場整體低迷的同時，OLED電視的銷量卻在逐年攀升。“近年來OLED電視市佔率不斷上升，未來兩年OLED電視的市場規模將有大幅提升，預計2019年市場規模將達到38萬台，2020年將激增到80萬台。”文建平說。

但即便如此，對王志國來說，他身上的壓力仍然不小。“創維今年要完成20萬的OLED電視銷量，但到目前為止隻完成了四分之一。”

事實上，從2015年至今，創維每年的OLED電視銷量目標都是20萬。然而，數據卻顯示，即使在2018年OLED電視零售銷量增速達到88%是，其國內總銷量也僅為16.9萬台。創維此次的降價或許更多在於衝量的考慮

別無選擇的背水一戰

相比於海信、TCL、索尼、三星等其他一線彩色電視品牌，創維對OLED電視的布局來得更早，決心也更大。

據時代財經記者不完全統計，從2008年發布中國首款OLED電視至今，創維已陸續發布27款OLED電視，價位區間為7000元到10萬元。而海信直至今年4月份才發布其首款OLED電視，長虹、索尼、康佳、三星發布了8款左右，TCL則至今未發布一款OLED電視。

“其他企業都有除彩色電視之外的強勢業務，而創維是這些企業中對彩色電視依存度最高的，彩色電視行業一旦不好，它的感受最深、最敏感。”劉步塵直言。

創維數位控股有限公司2018年報顯示，電視業務佔其總收入的60.3%，仍然是創維集團的主要業務。“2018年國內家電市場競爭加劇，新零售模式異軍突起，發展前景不確定因素增加。”其董事會主席賴德偉在年報中如此表示。2018年，創維液晶器件業務和智能電視及一體機業務營收分別同比下降17%和24%。

市場低迷混沌，QLED電視、雷射電視、OLED電視仍有各自的細分市場，面對日益稀薄的利潤空間，押注OLED電視已11年之久的創維，除了借OLED電視開拓高端市場，似乎已別無選擇。

更何況LGDisplay中國推廣部總經理樸昌赫如此形容OLED電視的前景，“相比全球其他地區，中國的OLED電視滲透率較低，目前美國、歐洲、日本等地區OLED電視已經成為高端電視的代表。而中國作為全球最大的電視生產和消費大國，未來OLED的市場前景非常值得期待，預計2-3年內中國的OLED電視需求將達到200萬台以上，將成為全球最大的OLED電視市場。”

根據奧維雲網去年10月發布的《OLED電視用戶調研報告》，OLED電視已成為用戶認可度最高的高端電視產品，用戶對OLED電視滿意度高達97%，94%的用戶願意推薦OLED電視。

漸漸擺脫了成本高、量產難、消費者認同度低限制的OLED電視，前景似乎光明一片。

下半年會更難

“液晶電視只能硬屏，而未來的時代是‘顯示無處不在’的，所以未來一定是能適應各種形態的OLED電視的天下。不過，從現實的角度看，未來三年之內，OLED電視銷量不可能超過液晶電視。”劉步塵稱，目前液晶電視依然是彩色電視市場的主流。

與此同時，QLED電視和雷射電視的市場表現也頗為搶眼。IHSMarkit數據顯示，2018年全球QLED電視的銷售達到了268萬台，超過了OLED電視機251萬台的銷量。另外根據奧維谘詢數據，2018年上半年國內雷射電視銷量增長了240%，規模達到了7萬台的歷史最高水準，遠高於行業預期。由此看來，其二者勢必將與OLED電視一起，爭奪從液晶電視口中撕咬下的更多市場份額。

就在創維召開發布會宣布降價前一天，海信剛針對高端市場發布了一款售價為1.8萬的U9觀影疊屏液晶電視。“這款電視無論是從對比度、顯色效果、功耗還是反應速度來看，跟OLED電視比都不遜色。”當時代財經線下走訪位於廣州天河城4樓的國美電器城時，一名電視銷售人員如此表示。

另外，時代財經還注意到，一台已在電器城中放置一年的康佳OLED電視，其播放畫面中央已經出現了較為明顯的偏色和殘影現象。“現在買OLED電視的人還是很少的，主要是大家覺得比較貴，而且使用年限並不長。”該銷售人員說。

而在創維的這次OLED普及風暴後，電器城中創維的55寸和65寸OLED彩色電視S8A標價仍然為9999元和19999元。一名銷售經理稱，“這款機型是去年的了，另外我們僅在19號這一天降價4000元。”此外當時代財經詢問京東、淘寶等創維自營店客服時，他們表示並未接到相關的降價通知。

“下半年才是最難的時候。屆時華為將進入彩色電視市場，雖然短期內不會對市場產生大的影響，但彩色電視整機企業會感到一定程度上的心理緊張。”劉步塵指出。另一家電行業觀察人士梁振鵬直言，華為強大的品牌效應或許會使得彩色電視市場面臨更激烈的爭奪戰。