OLED與LCD電視陣營對壘升級：OLED降價VS疊屏液晶

OLED與LCD兩大電視陣營對壘升級。繼昨日海信（00921.HK；600060.SH）聯手京東方（000725.SZ；200725.SZ）推出疊屏液晶電視、挑戰OLED電視對比度之後，今日創維（00751.HK；000810.SZ）發布了OLED電視新戰略，一方面降低OLED電視普及價格，另一方面為壁紙、透明等新形態OLED電視進入家庭鋪路。

創維與海信“過招”，一個降低OLED電視價格，一個抬高LCD電視價格，其實它們是殊途同歸，都是希望促進彩色電視技術升級，避免行業在低價競爭的漩渦中衰退。但在打慣了價格戰的電視行業，如何做好高端產品，確實是巨大的難題。

OLED與LCD電視陣營對壘

OLED陣營代表創維和LCD陣營代表海信，兩家企業各有各的焦慮。

對創維RGB公司董事長王志國來說，創維今年定下了在中國市場銷售20萬台OLED電視的目標，可是半年過去了，這一目標才完成了四分之一。原因之一，是因為LCD（液晶）電視的價格急速下降，普通55英寸液晶電視的價格已降到2000元以內，消費者花上萬元購買同尺寸OLED電視的意願不足。

由於上遊液晶電視面板產能過剩、價格下降，加上有的互聯網電視品牌血拚低價、積極搶量，使今年上半年國內彩色電視均價持續下跌。在這種情況下，不但沒有刺激消費者的購買欲望，反而出現彩色電視銷量有所萎縮。彩色電視行業從上遊面板、中遊工廠到下遊渠道，都陷入了痛苦與迷茫之中。

海信電器行銷公司總經理王偉的擔憂，則是價格戰引發的一連串市場反應。尤其是近一年來，電視價格戰讓行業銷售額下降近14%，拖著電視市場一再朝著產品低端低質的泥淖下滑，如此下去整個電視產業只會死路一條。

如何在低迷市場環境下突圍？

創維的應對之一是降價。該公司今天宣布，把55英寸和65英寸OLED電視進行降價。創維RGB公司董事長王志國稱，這不是價格戰，希望以消費者能夠用得起的價格，體驗到OLED電視快速響應、高對比度、色彩自然、寬可視角、健康護眼等好處。

王志國同時表示，希望通過新技術、新賽道，重塑彩色電視行業的價值。他認為，LCD電視無論採用量子點膜技術，還是疊屏技術，都是為了讓色彩、對比度貼近OLED電視。隨著LCD電視技術提升，單純平面的OLED電視很難打開新的價值空間，“創新形態才是未來OLED電視的興奮劑”。

OLED電視由於自發光，不需要背光，所以可以做得很薄、做成柔性顯示，有壁紙電視、透明電視等創新形態，與家居融為一體，滿足未來5G、AIOT時代不同場景的應用需求。

為了滿足這一需求，創維正在廣州建設一座OBM（OLED模組）工廠，以配合即將於今年第三季度投產的LG Display（LGD）廣州8.5代OLED面板生產線項目。在創維OBM無人工廠建成後，創維的創新形態OLED電視，明年上半年將可以投放國內市場，同時供應海外市場。

在OLED電視加大普及力度的同時，LCD電視仍然在通過技術創新，延長自己的產業生命。

7月8日，海信發布了疊屏電視，面板由京東方提供。到底什麽是疊屏電視？海信電器首席科學家劉衛東介紹說，在液晶電視面板與背光之間增加一塊以控光為主的面板，以畫質處理算法控制雙面板與背光，實現圖像明暗層次和細膩色彩表現的提升。

這次海信與京東方研發團隊聯合技術突破，打破了液晶顯示技術的天花板，打開了液晶電視新的畫質提升空間。從屏到芯，海信疊屏電視的核心技術全部由中國企業掌控。

今年早些時候，京東方已展出了BD CELL（雙核）超高清顯示屏。它通過雙屏結合，達到百萬級超高靜態對比度，黑場亮度低於0.003尼特，讓黑色接近純黑，挑戰OLED的對比度優勢。

京東方集團高級副總裁、首席產品官邵喜斌在2019 SID期間曾告訴第一財經記者，京東方已研發了雙核8K液晶電視屏，黑場更黑，使畫質接近OLED電視，成本只有OLED的約三分之二。他認為，OLED做成可卷曲等異形電視，才更能體現其價值。

殊途同歸：避免行業衰退

創維與海信“過招”，一個降低OLED電視價格，一個抬高LCD電視價格，其實它們是殊途同歸，都是希望促進彩色電視技術升級，避免行業在低價競爭的漩渦中衰退。

有意思的是，創維與海信在發布會中都共同提到了索尼。索尼彩色電視業務曾經出現連續八年虧損，後來聚焦高端，扭虧為盈。儘管索尼在全球的彩色電視銷量排名早已被TCL等中國企業超越，但是索尼仍然是全球彩色電視均價最高的品牌。所以，海信才提出“我們要賣比索尼更貴的電視”，創維說其與索尼一樣都擁有OLED電視模組工廠。

在打慣了價格戰的電視行業，如何做好高端產品，確實是巨大的難題。正如中國電子視像行業協會秘書長赫亞彬所說的，OLED電視在中國的發展不如預期，與價格體系、產業鏈供給等因素有關。

全球一年銷售2億多台電視，中國一年彩色電視銷量超過4000萬台，中國既是全球最大的彩色電視市場之一，又是全球最大的彩色電視生產國。4K電視在中國的普及率一直在全球市場遙遙領先，但是被視為下一代電視的OLED在中國的滲透率遠低於在歐美日等發達國家市場。

LGD目前是全球主要的OLED電視屏供應商，但它的OLED電視屏供應量有限，今年預計達380萬片，明年將達700萬片，2021年將超過1000萬片。這在全球彩色電視銷量中的佔比很小。由於產量小、價格高，OLED電視銷售增長沒有預期快，導致其它廠家不敢貿易投資OLED電視面板。

創維RGB公司董事長王志國坦言，儘管LG Display有幾百元的補貼，55英寸售價7999元的OLED電視，對創維來說仍然是“巨虧”的。創維的“生意經”是這樣的：一是原來OLED電視是高價格、高返利，現在取消渠道高返利；二是員工賣OLED電視的高回扣也取消；三是把OLED電視推廣的費用貼進促銷裡；四是通過彌補7000元以上液晶電視的空檔市場，穩住彩色電視的價格體系，對高端液晶電視出貨也有利，也為未來壁紙、透明、可卷曲等新形態OLED電視的推廣鋪路，從而促進上遊擴大投資。

LGD中國市場推廣總經理樸昌赫預測，儘管中國高端電視市場OLED的滲透率低於歐美日，但是中國消費者對新技術、新產品接受度高，中產階層人數已達2億多，所以中國未來將成為全球最大的OLED電視市場。如果得到消費者認可，中國OLED電視需求兩三年內將達200~300萬台。

其實，海信今年也推出了OLED電視。但是，海信不想受製於人，在OLED電視面板目前只有LG Display一家供應的情況下，積極發展雷射電視、疊屏電視等更多自主掌握產業鏈話語權的新產品，在推動行業升級的同時，形成一種製衡的局面。

事實上，京東方、華星光電等國內面板廠也在積極發展印刷式OLED技術，希望在大尺寸OLED領域找到差異化的突圍路徑。當大屏OLED電視，從面板、整機、渠道都形成良性循環時，才會迎來真正的大規模普及。在此之前，OLED的下探與LCD的改良，仍將長期並存。