中房智庫執行院長：柴鐸
中房智庫特約研究員、中央財經大學：韓孟杉 鍾悅 楊蕾
武漢疫情牽動著每個人的心。近期，武漢啟動全城大排查，確診人數出現突增，疫情運行到達第一個“分水嶺”，逐步轉入“殲滅戰”。截至2月16日，除湖北以外全國其他地區新增確診病例出現12連降，呈現可喜態勢。但對全國和各中心城市而言，隨著各行業陸續復工，春運後返程人員增多，疫情防控進入艱難的攻防戰。隨著春暖花開，各方面資源生產和調動逐步跟上，科學研究迅速跟進，我們有理由相信，疫情防控不久將迎來總決戰！
此次疫情對全國各行業運行造成嚴重影響，特別是製造業和服務業。對公共政策響應的速度、精度、力度構成考驗，是檢驗地方治理體系和治理能力的關鍵時期。疫情期間，全國房地產銷售基本步入停滯，開發商面臨剛性成本無法降低、融資支持難以獲得、銷售回款基本中斷的三方面窘境，資金鏈正在承受較大壓力。許多企業啟動線上銷售蓄客，也在熱切期盼線下銷售逐步啟動。
為最大限度減少損失，確保經濟社會平穩運行，中央和各地迅速實施寬鬆的財政、貨幣政策，對受疫情影響較大的行業給予特別支持。同時，提出“各地應根據疫情防控需求，優先保障國計民生重要行業盡快恢復生產，有序協調其他行業復工、複產”。2月12日，習近平總書記指出“非疫情防控重點地區要以實行分區分級精準防控為抓手，統籌疫情防控與經濟社會秩序恢復。要按照科學防治、精準施策原則，以縣域為單元，確定不同縣域風險等級，分區分級制定差異化防控策略。”
鑒於此，我們以地級市為評價單元，用國家衛健委公布的全天疫情數據製作疫情底圖，分類預估全國城市疫情“形勢趨緊”或“梯次解除”的動態，為各地政府和企業決策、合理安排復工複產提供參考，也借此指導房地產企業為啟動線下銷售提前做好準備。
1.全國疫情空間分布
截至2月16日22時，全國已確診新型病毒肺炎患者68594例，疑似8228例，遇難同胞1667例（含6名醫護人員），治愈9706例。其中，湖北省累計確診患者56249例（武漢39462例），現有疑似病例1596例（武漢1233例），治愈5623例（武漢2519例）。
目前，全國各城市疫情以湖北為中心的圈層分布態勢明顯，而浙、粵、京、滬則是遠距離爆發點，疫情傳播呈現出“按照地理距離圈層擴散+重點中心城市跳躍增長”的態勢。經濟活動越頻繁、人口越稠密、遷徙越多的東南沿海中心城市和各省會城市逐步復工後的風險仍未解除，可能成為第二梯次疫情高發區，需格外加以警惕。
圖1 基於地級市尺度的疫情演化趨勢分析圖（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
2.本周各地級市（區）疫情運行監測分析
圖2 2月10日至16日各地級市（直轄市區）新增確診人數分級圖（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
圖3 2月10日至16日各地級市（直轄市區）新增治愈人數分級圖（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
（1）確診人數增長較快的城市（直轄市、區）
截至目前，確診人數超過城市（直轄市、區）100的已有68個。2月10日至16日，新增確診人數、新增確診人數增長率排名前60城市（直轄市、區）見表1、表2。除湖北省外，黑龍江、河北、貴州、江蘇、天津的多個市（區）確診人數增長較快，近期全面復工複產可能不具備條件，或需重點考慮醫用防護物資供給狀況謹慎謀劃。過去1周，有伊春、楊凌、吐魯番3個城市（直轄市、區）新出現確診病例，各新出現1例、1例、2例。
表1 2月10日至16日新增確診人數最高的60個城市（區）
（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
表2 2月10日至16日確診人數增長率較高的60個城市（區）
（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
（2）湖北省外治愈人數增長較快城市
截至目前，新增治愈率人數排名前60的城市如表3，可進一步擴大戰果、推廣經驗。
表3 2月10日至16日全國地級市新增治愈人數前60
（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
（3）近一周無確診病例的城市（直轄市、區）
2月10日至16日，表4中的143個城市確診人數無增長，形勢可喜。這一指標可能作為各企業啟動復工複產準備、房企啟動線下銷售和工程開工準備的信號，具體結論仍有待觀察。
表4 2月10日至16日全國無確診人數增長的地級市（直轄市、區）
（數據來源：國家衛健委公布的全天疫情數據）
3.疫情持續期間房企應有的“四類心態”與“五類舉措”
以下內容來自於近期受邀參與幾個線上會議的思考整理。
（1）疫情期間，房企應做四方面理念和心態調整
第一是“東邊不亮西邊亮”。此次疫情襲來，全國幾乎在同時啟動疫情防控；但疫情結束不會是“一刀切”，而會在全國梯次解除。我們對此次疫情對於房地產行業的研判是：近期企業分化加劇（資金鏈緊張導致破產、並購增多）；全年板塊分化加劇（商業、產業地產，特別是一些主題地產如文旅康養項目受到衝擊更為嚴重，住宅相對有剛需托底，且有“抄底”預期驅使）；而對城市分化的影響具有不確定性（三四線城市經濟開放程度低於一二線城市，外來人口少，反而可能提前結束疫情，啟動經濟生產；具體有待觀察）。企業應重點關注全國布局城市的疫情動態。這也是本研究的意義所在。
第二是“構建命運共同體”。包括對外與上下遊相關行業，對內與企業員工，團結生意夥伴、共同創業者共克時艱。
第三是“自知之明。中國房企有數萬家，遠超其他發達國家（通常只有幾千家）。而行業集中度極高，百強房企完成了全國90%以上的開發量，其余幾萬家佔比僅為個位數。隨著行業發展成熟，優勝劣汰是必然的過程。疫情雖為突發系統性風險，其影響是短期的；但放眼長期，這次疫情也是對行業的篩選過程。企業應調整心態，正確認識行業發展階段，及時止損。
第四是“會哭的孩子有奶吃”。房地產行業應積極發聲，爭取政策扶持，幫助行業共渡難關。
（2）疫情持續期間，建議房企做好下列5方面工作：
盡一切努力確保現金流，應對償債高峰，穩定核心人力資源，確保企業生存
將維持現金流作為第一要務，開源節流，減少一切不必要的支出。對於確實難以維持的項目，應調整心態、及時止損，與大型房企合作開發或出售項目。在此期間，應加強對員工的人文關懷和心理疏導，團結企業全員共克時艱，特別要注意維持核心團隊人員穩定性。
線上線下深度融合，運用新技術加快線上蓄客，建立客戶黏性，密切關注城市疫情動態，提前做好銷售衝刺準備
房企可嘗試將此次疫情作為線上銷售“試驗田”，與互聯網平台合作尋求精準行銷投放，加大線上銷售渠道的推廣力度，通過自有平台、APP、微信公眾號小程序、進駐電商平台等多種形式，在線上持續更新和升級項目資訊、戶型、圖片、各類音頻視頻，建立銷售社群，開發VR看房等功能，為客戶提供提前看房選房體驗。借助上述方式蓄客、建立客戶黏性，為疫情結束後銷售衝刺做好準備。
力所能及提升企業形象、為疫情過後銷售做好輿論鋪墊
面對疫情，我國房企展現出極強的社會責任心，做出巨大犧牲，自覺關閉售樓處。為馳援武漢，截至2月14日，據中國房地產報統計，全國共有190家涉及房地產的企業對新型冠狀病毒疫情區進行了捐款，累計金額超過25.67億元。疫情面前，有條件房企的善舉借助媒體宣傳，比傳統廣告投入更能提升社會形象，對於企業爭取政策支持、未來經行銷售都將產生積極效果。
提前布局綠色健康、安全新概念地產，主動適應城市居民新需求
本次疫情將再次重新定義城鎮居民對城市安全、居住環境質量、配套軟硬體設施條件的需求。疫情使人們對小區健康標準重視程度空前上升，對小區景觀、建案容積率、戶型設計、配套生活保障設施的需求將更高。主打綠色、健康、生態、安全概念的“新健康住宅”可能成為新的賣點和風口。在此方面，一些房企走在前列，如金茂的健康科技住宅、遠洋的WELL體系認證住宅等。同時，疫情危機也提升了居民對居住社區物業管理服務水準、社群凝聚力的重視程度，是物業管理企業贏得口碑、建立客戶黏性、接受考驗的關鍵期。
修煉內功，調整戰略，重塑企業結構、提升企業運營效率
疫情使得快節奏的房企工作難得放緩，讓每個企業有機會暫緩衝鋒的步伐，回顧總結經驗教訓，調整經營策略，對未來經營布局和重點進行及時優化，對企業內部運營管理進行反思和改進，調整部門和人員設置，為疫情過後的衝刺積蓄力量、保存體能。
4.疫情對房價運行的影響與購房者買房決策的初步分析
本次疫情對房價的影響較複雜。由於不同城市房地產市場的本底條件不同，且疫情對不同城市影響時間差別很大，將在不同城市將梯次解除（一二線城市人口流動多，影響時間反而較長），房價發展態勢需要單獨分析。但我們認為，了解現階段我國城市房價的運行規律，可對不同城市房價走勢進行大致預判。我們不妨先來思考三個問題：
第一，為何有人認為疫情過後房價會上漲？
持此觀點的人大多數有兩類論據：第一類是2003年“非典”期間的房價走勢。2003年SARS疫情期間，開發商、中介機構各項活動紛紛取消，看房者明顯減少。但2003年樓市正處於快速擴張的起步期，4月份全國建案銷售額仍同比增長46.6%。在“抄底”心理作用下，SARS疫情重災區山西省的建案銷售面積和金額同比分別增長146.5%、253%，天津市房屋成交面積和金額同比分別增長31.3%、30.9%。2003年一季度和二季度房地產業增加值均保持10%以上的增長。同年8月，房地產業被確立為“國民經濟支柱產業”。但本次疫情與“非典”期間相比，在宏觀經濟環境、房地產行業自身發展周期、調控政策、住房供需矛盾、房價既有水準以及人口和制度紅利狀況、國際環境等方面差別巨大，無法直接比較，重現2003年後高速擴張的輝煌幾無可能，房價走勢也不能簡單比較。
第二類論據是認為由於疫情對經濟構成壓力，會導致各地調控政策放鬆，從而引發房價上漲，我們最後再談這個問題。
第二，為何有人在這段時間開始謀劃買房？
主要邏輯是認為本次疫情使得市場供需雙方地位逆轉。土地的有限性決定了住房的供應量有限且供給價格彈性較小，在城鄉二元土地制度、土地用途管制制度、土地有償使用制度框架下，我國建立了政府壟斷的土地儲備出讓制度，提高了土地的稀缺性。建案供給方佔據資源和信息優勢，而需求方雖然為持幣方且人數眾多，但無法溝通協商、且個體差異較大。因此，建案供方可以提升價格佔有消費者剩餘，試探需求方支付能力和意願的邊界；購房者則始終在房價談判中處於弱勢地位。本次疫情期間，新房和二手房銷售均基本處於凍結狀態。對於新房，由於開發商急於蓄客，獲得少量定金回款或準備疫情過後衝刺，而購房者“持幣待購”，議價能力確實有所提升。但對於二手房，由於房屋價值量巨大、具有使用價值（出租、自住、儲藏、出借）且屬於耐用品，房價存在“黏性”，即如果房主並非急需用錢，在疫情期間情願等待也很少願意主動、大幅降價。
第三，疫情過後房價會不會暴漲？
這需要回歸到本質，房價上漲的根本動力是什麽——供給和需求。任何事件、調控政策對房價的影響都需還原到對供給和需求的影響分析。
首先，從長期來看。一方面，2019年國家統計局數據顯示，全國住宅投資97071億元，較2018年增長13.9%；住宅竣工面積68011萬平方米，增長3.0%；住宅新開工面積167463萬平方米，增長9.2%。但是，2019年度全國房地產開發土地購置面積為25822萬平方米，下滑降11.4%；建案待售面積為49821萬平方米，下滑4.9%。本次疫情期間，建案建設工程停工，無疑將延長開發周期，推遲住房供應，甚至可能導致工程中斷（如出現開發商破產）。上述兩方面因素可能使得未來一定時期新建建案供給量降低，但對於二手住房供應量則影響不大。另一方面，雖然短期疫情可能對居民就業和收入造成一定影響，但從長期看，疫情並不會導致購房需求、特別是剛需階層消失。上述兩方面作用為中長期中房價上行埋下了伏筆。
其次，從近期看。疫情過後短時預售屋價是否會暴漲取決於存量供需的狀況。在供給端，主要要看等待銷售的存量供應情況，短短幾個月的疫情並不會對新房、二手房的總存量供應構成太大影響。在需求端，疫情會導致近期剛性購房需求（特別是真正的第一套房購房者）沉澱、累積，在疫情過後可能集中釋放；且在“可能抄底”心理作用下，改善性（無貸款記錄的換房者）、甚至投資性需求（未使用購房資格的購房者）也存在進場意願。因此，只要疫情對就業和居民收入的不出現大範圍的嚴重影響，疫情結束後建案銷售量出現短期反彈是必然的，在供應量不變的情況下，房價確實可能企穩回升。
真正的問題是，剛需和改善性需求是否應趕緊搶先購房？投資性需求真能如願麽？關鍵在於房價上行是否支撐度住、會不會暴漲？——這個支撐取決於多少需求會被激活。目前，全國城市住房供需矛盾無法與2003年相比，在限購、限貸政策下，僅僅依靠剛性需求和少量投資、改善性需求的“增量”，很難形成房價“暴漲”的支撐條件。
那怎樣會導致需求暴漲？答案只有一個，那就是調控政策的放鬆。如果限購、限貸政策（如調整認定首套房的標準）能夠放開，存量需求將被釋放，其中包含了大多數改善性需求、投資性需求。拋開是否合理，這部分需求恰是目前購買能力最強的購房者，將對房價上升提供強有力的支撐。可見，分析疫情後房價走勢，還得回歸到疫情後的政策走勢來看。
那麽，什麽樣的城市存在放鬆調控政策的可能性？近年，我國房地產調控按照“不把房地產當作短期經濟刺激手段”和“房住不炒”的定調，採用長短期結合的思路，短期綜合限購、限貸、限售、限價、限商等手段抑製房價快速上漲，長期則綜合不動產統一登記、土地制度改革、房地產稅改革和發展住房租賃市場構建長效調控機制。2019年由於宏觀經濟運行的內外部壓力增大，我國提出“六穩”的目標（我們認為，這一目標是2020年實現全面建成小康社會的關鍵，是優先於房地產調控目標的）。在減稅降費和推動經濟、保障民生支出增加的兩方面同時壓力作用下，許多城市財政收支壓力驟增，此次疫情無疑將加劇地方政府財政壓力。
2019年末，中央經濟工作會議提出房地產調控全面落實“因城施策。”由於房地產相關行業眾多、就業量和稅收貢獻巨大，特別是土地收入仍然是地方財政收入的主要來源，為推動經濟增長，疫情結束後，不排除一些城市釋放“因城施策”活力，對房地產調控政策實施調整。而判斷城市是否會放鬆調控，可以以城市土地財政收入的依賴度作為參考。我們整理了近年全國城市土地財政依賴度（國有土地使用權出讓收入/（一般公共預算收入+政府性基金收入）如表5，讀者可以參考自身城市情況思考。
表5 2016-2018年主要城市土地財政依賴度
對購房者的初步建議：
（1）從總體供需態勢來看，近年我國城市房價具有支撐動力，疫情並不是造成大幅度、大範圍房價下跌的直接原因，房價運行還是得回歸到城市房地產市場基本面加以分析。
（2）對於剛性需求，包括具有首套房購房資格的其他目的需求。購買新房，可以借助房企線上優惠促銷打“時間差”，在疫情期間預訂。而二手房市場由於疫情影響尚在冰凍期，疫情期間可優先做好線上地段規劃、和房源調研。
（3）除一二線熱點城市外，其他城市的改善性和投資性需求，若非首套住房、需要換房，應密切關注本市疫情運行（如前所述，全國其他地區的中小城市反而可能提前結束疫情），結合各自城市特點決定自身現有住房出售和購置新房的時機，不要急於賣房。但房屋是否具有投資價值還需要回歸到城市基本面分析，不可貪心、貿然進場。
（4）對於一線和熱點二線城市，在“房住不炒”的主基調下，因為受到重點關注，且經濟結構更為多樣、經濟發展動力相對強勁，財政壓力相對緩和。即便受疫情影響，大規模放鬆調控的可能性仍然不大。由於沒有新的需求釋放，雖然疫情結束後短期累積需求的釋放可能導致銷售升溫、房價上行，但並沒有持續、強勁的支撐動力。即便出現短期非理性上升，仍可能調控收緊，可能存在回落風險。除剛需外的各類需求可不必急於進場。
5.近期大型房企線上行銷、降價促銷的影響分析
首先，必須肯定，此次恆大的優惠力度確實比以往大，是有誠意的。
第一，降價促銷存在“邊際效力遞減”，誰願意放第一槍肯定最受益、最容易建立客戶黏性，疫情期間預售蓄客，疫情結束了馬上轉化衝刺業績，而後續跟進的企業效力就會逐步降低，恆大此舉很有魄力和決心，展現出恆大的企業實力。
第二，恆大的全民促銷策略，定位人群（年齡段）是精準的（有參與轉發意願、並且自身也有購買能力），也效仿了傳統互聯網企業的行銷、品牌投放策略，是一次房企行銷轉型的實驗，值得關注。
第三，從金融角度看，恆大相當於利用已有平台（恆房通）發售了一種帶有對賭成分的理財產品，類似於把自己的資產證券化後公募發售，合法獲得融資。無論房價漲跌，都能保障企業在疫情期間的穩定運行。
第四，恆大這次行動可能引發連鎖反應，比拚企業實力（誰的成本更低）。但由於房地產具有位置固定性、不可替代性的特徵，購房者也會考慮區位，一家企業並不能把所有需求全聚攏過去，其他企業不必太過擔心，非要達到相同的降價力度。
第五，大型房企如果利用成本優勢、加上已有線上平台（本質是金融平台）行銷，將對行業其他企業產生影響，這是疫情後其他企業應該學習的經驗。
第六，從長期來看，市場供需格局沒有改變，賣房也不會價格戰。房價的運行還是要看總供需。就像口罩，某商家突然推出一元一個的口罩，他的貨馬上會賣完，但由於多數人搶不到，其他賣35塊錢的照樣供不應求，因為總需求遠大於總供給。
此次疫情過後，總供給還在那裡，總需求不會消失（除非疫情真的對人口，就業，收入造成了大影響），開發商沒有主動降價的動力。因此，疫情對房價的影響是暫時的，還得回到城市基本面的總供給和需求分析，“疫情是暫時的，住房需求則是永恆的”。
對於之前已經有購房意願的剛需階層，這次降價促銷無疑是一次好的機會。
責任編輯：馬琳 曹冉京
審讀：戴士潮
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