Tiffany如何借力520贏得奢侈品行銷新戰場？

作者 | Lexi Wang

月度活躍用戶超過11億的微信正成為奢侈品牌行銷的新戰場，每一個動作對零售業界產生的巨大影響都讓人不能掉以輕心。

Tiffany結合520節日節點推出Modern Keys 特別推薦款

在中國，Tiffany已經成為社交行銷的資深玩家，而這僅用了一年多的時間。在Tiffany新任首席執行官Alessandro Bogliolo和首席藝術官 Reed Krakoff正式上任後，品牌的全新策略之一為讓顧客在Tiffany擁有更簡單輕鬆又愉悅的購物體驗，這一核心舉措體現在Tiffany近一年多來一系列動作中。Tiffany首次試水微信小程序電商便贏得了年輕閱聽人群體的認可，源自於Tiffany將品牌一直強調的“愛與夢想”在微信平台進行內容創作和精細化觸達，讓品牌理念與閱聽人觸達場景實現了高度吻合。

對於很多對中國線上市場充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創新的社交行銷策略無疑具有重要參考價值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數據挖掘，結合品牌自身文化特質，牢牢抓住了當代年輕消費者的心。

限量200條的特別款項鏈在小程序精品店中僅6天便售罄

▌520節日情感行銷

情感行銷向來是奢侈品牌進行品牌推廣的重要手段，但是近年來，針對社會文化區別於歐美市場的中國市場，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪消費者注意力，但無論何種形式和契機，奢侈品牌行銷的共性都是圍繞著線上展開。

消費者究竟是從線下還是線上接觸品牌的路徑，決定了消費行為的差異。例如，人們在線下實體店時消費決策往往更加直接，通過實體店的體驗和銷售人員的信息傳遞做出購買的決定，環境更為封閉，信息噪音相對較小。

但是在線上，消費者更傾向於“發現式購物”，他們往往沒有事先抱有購買的目的，而是在線上與一些信息“不期而遇”的過程中，激發消費的衝動，這樣的消費行為往往隨機而感性，意味著品牌的線上行銷更依賴於內容，只有好的內容才能激活消費者購物的“開關”。

Tiffany在奢侈品行銷中脫穎而出與內容有重要關係。借助與品牌文化形成呼應的情感故事，製作出更符合年輕消費者和線上場景特點的內容，是情感行銷成功的邏輯基礎。

Tiffany此次社交電商的行銷的成功正是借助了520情感節日，品牌本身一直以來倡導的“愛“與“夢想”的文化價值早已深入人心，結合“520告白日”的節點，創造優質內容，實現了這次成功的情感行銷。

自1837年以來，婚戀文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年，Tiffany創始人率先推出了Tiffany Setting六爪鑲嵌鑽戒，並開創了鑽戒求婚的歷史，在130多年的歷史中，這枚鑽戒不僅成為了最經典暢銷的選擇，更是將Tiffany與“求婚”緊密連接，成為“愛情”的代名詞。

1886年，Tiffany創始人率先推出了Tiffany Setting六爪鑲嵌鑽戒

1961年著名影星奧黛麗赫本的經典電影《蒂芙尼的早餐》進一步將Tiffany與“夢想”聯繫起來，為眾多女性消費者製造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鑽戒的夢想。站在Tiffany櫥窗外吃早餐的奧黛麗赫本，成為無數憧憬Tiffany的女性消費者的化身。

《蒂芙尼的早餐》中奧黛麗赫本在站在Tiffany櫥窗前

愛情和夢想，作為Tiffany文化根基從未被動搖。如何讓年輕用戶能理解和接受品牌文化，是品牌年輕化的首要挑戰。事實上，婚戀文化從未退出歷史舞台，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌，如何與年輕人對話成為了品牌新的思考方向。因此，Tiffany在年輕化轉型中也在近來的品牌傳播中更加強調現代愛情觀，堅信愛不分年齡、種族、地域，真愛高於一切。

值得關注的是，任何一種文化都具有地域性，中國的婚戀文化並不同於歐美世界。一方面，此次宣傳文案中所體現的“表白文化”是亞洲文化的特有現象。另一方面，Tiffany 選擇更為本土閱聽人所熟知和喜愛的劉昊然作為推廣形象，也為本次行銷爭取到了年輕陣營的支持。微信廣告通過人群數據包挖掘技術，幫助 Tiffany 定向劉昊然粉絲人群，有效提升廣告的互動、評論、點讚率，通過粉絲的主動轉發分享獲得更好的社交傳播，讓明星代言人的粉絲效應發揮到最大化。

Tiffany 選擇劉昊然作為推廣形象，也為此次行銷爭取到了年輕陣營的支持

品牌文化與520情感行銷所形成的交叉點，讓Tiffany此次的行銷顯得自然而不刻意，更容易被年輕消費者所接受。目前，中國流行文化常常涉及婚戀文化，這為與這種文化形成緊密聯繫的Tiffany提供了更多行銷機會。

▌奢侈品牌社交電商的創新運用

為了保持自身品牌調性和價值，奢侈品牌長期以來都與消費者保持著一定距離以維持神秘感。而隨著千禧一代乃至更年輕的人群逐漸成為奢侈品主力消費者，繼續保持“高冷”或將使品牌錯失新一代用戶。為了適應新的市場變化，品牌必須轉變溝通對象和方式。

前文我們提到，消費者的線上購物往往源於他們與信息“不期而遇”所產生的消費衝動。隨著消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”，其購物決策更容易受到日常所接收的信息影響，尤其是千禧一代，他們將移動電商和社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。

奢侈品牌必須融入消費者的生活方式中。而在中國，微信就是年輕消費者的生活方式

事實上，近年來的奢侈品牌節日行銷中，越來越多奢侈品牌選擇了開設小程序快閃店。雖然活動是限時的，但小程序卻是品牌的長期資產，作為線上銷售渠道、服務平台、品牌產品展示平台、客戶關係管理平台等功能，沉澱粉絲、留存用戶。

據時尚頭條網統計，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力，去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪，成為去年奢侈品牌七夕行銷的最大亮點。而在去年“雙11”年度購物盛典中，據微信官方公布的數據顯示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一時間段內品牌自營類小程序的DAU增長7倍，交易金額增長22倍。

Tiffany此次選擇將線上精品店搭載在小程序上，不僅是為了確保流暢的用戶體驗，更是看重在微信生態體系裡精準的人群定向、長期的客戶維護和數據挖掘等能力。

▌成功的產品選擇

產品依然是任何品牌的根基，行銷的成功最終不在於行銷手段的精妙，而在於打造了從產品到行銷，接著再回到產品的完整閉環。對於如何吸引越來越精明理性的消費者，如何在節日時節推出適合的產品讓消費者產生真正的認同感，讓品牌“鎖住”消費者、提高轉化率，Tiffany 520行銷給出了正確的示範。

此次發售的Modern Keys特別推薦款基於品牌最經典的Tiffany Keys鑰匙系列，該系列一直是高端消費者人群認可和嚮往的經典款式，更寓意了“開啟無限的可能”。

此次發售的Modern Keys特別推薦款基於品牌最經典的Tiffany Keys鑰匙系列

Modern Keys是近年來Keys系列的新品，設計上簡潔現代，價格也是此系列的入門級別，非常適合年輕消費者。而這次發售的特別款通過兩把Modern Keys疊搭，打造了“天生一對”的行銷理念，更將系列原本的內涵合理地置於愛情的語境中，巧妙呼應了520的告白場景。

Modern Keys在設計和價格上都符合年輕消費者的消費理念

Tiffany無疑在產品選擇和行銷策略上達到了雙贏，這最終反映在業績上。在截至1月31日的2018財年內，Tiffany銷售額同比增長7%至44億美元，可比銷售額增長4％，淨利潤從上一年的3.7億美元大漲58%至5.86億美元。期內集團在美洲地區的銷售額增長5％至20億美元，在亞太地區的銷售額則增長13％至12億美元。今年以來，Tiffany股價累計上漲逾20%至每股95美元，上周一度重新突破100美元，當前市值約為116億美元。