隨著全球經濟走向愈發不確定，中國奢侈品消費是否會受影響已成全球奢侈品行業共同的擔憂
作者 | 周惠寧
“中國消費者的任何動靜都可能對公司的銷售和盈利能力產生負面影響”，Tiffany在今年初一份證券檔案中的警告似乎正在應驗。
在第二季度的短暫復甦後，美國奢侈珠寶品牌Tiffany & Co.（TIF.NYSE）卻沒能把積極的趨勢延續，在截至10月31日的第三季度，Tiffany收入同比增長4%至10.1億美元，可比銷售額增幅為3%，但不及分析師預期的5.3%。
報告期內，Tiffany的毛利率為62.2%，營業利潤同比大跌23.1%至1.26億美元，淨利潤則較上年同期的1.02億美元下降7%至9490萬美元，而該品牌在第二季度的淨利潤增幅一度錄得鋼彈27%。
今年前三季度，Tiffany銷售額同比增長10%至31.2億美元，淨利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經典珠寶類產品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產品收入分別增長2％和7％，設計師珠寶產品的銷售額則分別下降8％和上漲3％。
圖為Tiffany第三財季主要業績數據
得益於有效的年輕化策略，Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱，儘管部分銷售增長被中國遊客消費降低所抵消，但期內品牌在美洲本土市場的銷售表現較上一年同期有所改善，增長了5%至4.42億美元，前9個月銷售額增長7%至13億美元。
在歐洲市場，Tiffany第三季度銷售額總額為1.14億美元，前9個月的銷售額為3.43億美元，分別比上年同期增長3％和6％，可比銷售額下跌3％。
在包括中國的亞太市場，Tiffany第三季度銷售額增長4%至2.94億美元，前9個月的銷售額增長19%至9.23億美元，日本市場的收入分別錄得上漲至2%和10%至1.42億美元和4.47億美元。
截至報告期末，Tiffany共新增9家門市，關閉3家門市，目前在全球共有321家門市。
首席執行官Alessandro Bogliolo在財報後的電話會議上表示，第三季度品牌的收入表現和可比銷售額不及預期主要受中國遊客在美國、日本和亞太其它地區等市場的消費欲望減弱影響。
此前由於奢侈品牌在不同市場的定價因稅收而存在差異，中國消費者在海外旅遊時會有三分之二的支出用於購物，但隨著人民幣匯率走低、國內進口關稅下調和嚴打代購的政策，這一最被看好的消費人群開始更願意在本土市場購買奢侈品。
摩根大通分析師指出，10月初的黃金周假期是各大品牌爭奪中國消費者的最佳時期，但作為主要旅遊目的地之一的韓國並未獲得預期中的人流量，假期首日韓國仁川機場的中國遊客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓遊客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數據顯示其在韓國市場的年收入有8%來自中國遊客。
除Tiffany外，六福珠寶今日披露的上半財年業績也受到影響，在10月至11月的前三個星期內，其在中國港澳地區的同店銷售也因遊客消費減少而錄得個位數跌幅。
中國奢侈品消費者對價格敏感性降低和對“及時獲得”的追求也是其在海外旅遊時購物消費減少的原因。匯豐銀行消費與零售研究部門負責人Erwan Rambourg認為，在國內生產總值穩定的前提下，中國消費者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長率或關稅變動。畢竟價格不過是奢侈品牌的一個基本組成部分，“奢侈”在中國新一代消費者心目中的概念正在被重新定義。
不過有業界人士認為奢侈品牌不必過度憂慮，Alessandro Bogliolo也強調，中國消費者已是全球奢侈品行業最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對於品牌未來的發展至關重要。
在Alessandro Bogliolo看來，中國消費者對奢侈品的需求並非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場，“我們能夠推測中國以外的地方遊客花費下滑的種種原因，但實際情況是中國內地的銷售持續強勁增長，足以證明Tiffany這個品牌對中國消費者仍然具有吸引力”，他在電話會議中表示。
為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo透露Tiffany正將更多庫存轉移至中國。他認為，比起當下奢侈品牌們更應該關注於長期的可持續發展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。
行業內近期發布的報告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點。貝恩公司2018年《奢侈品市場研究》報告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費者在國內的奢侈品購買額增幅是海外消費增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續上升，目前估計佔全球奢侈品支出的33％，高於2017年的32％，而中國內地的奢侈品銷售所佔比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費者將佔據全球奢侈品市場近一半的份額。
麥肯錫的最新一份報告也指出，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，佔全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90後等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。
值得關注的是，今年8月Tiffany與天貓首次合作開設專屬快閃店，在中國首發全新Tiffany Paper Flowers花韻系列，這也是該品牌首次通過線上平台發布新款首飾。
中國遊客消費減少只是奢侈品牌遭遇的一個巨集觀因素，Tiffany近期股價表現的持續波動也令投資者感到憂慮。有分析人士表示，Tiffany在產品設計上的改革也面臨失去部分原有高端消費群體的風險。
對此，Alessandro Bogliolo坦承Tiffany的業績和股票價值的波動或許令人困惑，但品牌的年輕化改革並非盲目地把一切推翻重來，而是從產品設計到創意行銷全方位地圍繞品牌核心展開。
2017年10月，Tiffany董事會決心對集團業務進行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為首席執行官，期望他能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計，打動更多的千禧一代，並為股東帶來價值回報。
圖為Tiffany近10年來的業績概況，來自Futunn
Tiffany近一年來的股價劇烈波動令投資者感到擔憂
回顧近1年多以來，Tiffany的產品組合與行銷方式在Alessandro Bogliolo的帶領下不斷向多元化發展，先是去年10月推出了15年來的首款香水，又於11月在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。
在去年的聖誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數一度飆升至245.42%，成功製造了“網紅”咖啡館之後第二個峰值。
就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅僅是訂婚等關鍵時間節點。
另外，Tiffany還對產品比例進行調整、為千禧一代提供適合多種場合的產品，例如今年5月由新任首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新TiffanyBlueBook高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。
Tiffany的產品組合與行銷方式在Alessandro Bogliolo的帶領下不斷向多元化發展
目前Tiffany的產品定價範圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高於以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。
而主動將同性伴侶納入消費者群體被視為Tiffany近年來做的最正確的事情。早前該品牌特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告,他們找了一對現實生活中的真實同性伴侶來出演這則主題為“愛無疆界”的廣告，然後推出了一款與之配合的簡單的無鑽對戒新產品，贏得了這個群體的年輕人市場。
今年7月，Tiffany於倫敦開設了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業區 Covent Garden 。Tiffany 發言人表示Style Studio 一改傳統珠寶門市形象，店內員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產品，店內還擺放了一台出售 Tiffany 最新的香水、現場雕刻的珠寶和皮革壓花產品的自動售貨機。
為了延續在消費者心目中的夢幻形象，Tiffany最新的假日季廣告片特別把主題定為“Believe in Dreams綻放夢想”，並邀請時尚偶像Zo? Kravitz、中國超模雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等聯袂出演。
不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰，且多數競爭對手背靠著的是開雲、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。上個月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業務的新負責人。
Alessandro Bogliolo卻認為這是一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調，“歐洲珠寶品牌的產品往往會過於隆重正式，而Tiffany的產品設計會更加多樣靈活，日常也可以佩戴。”
令人驚訝的是，面對在線市場的猛烈衝擊，Tiffany在今年8月作出了一個大膽的決定，將斥資2.5億美元巨資對其位於紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進行裝修，該旗艦店的年度收入佔公司總銷售額的10%。Alessandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個珠寶的宮殿，“消費者從店的一頭走到另外一頭，就會感受到Tiffany內在的平衡之美。”
由於市場環境愈發複雜，Tiffany對於其在2018財年的預計仍然較為保守，全年收入約錄得單個位數增長，每股收益將在4.65至4.80美元區間，不及分析師預期的4.83美元。
對於Tiffany第三季度遜於市場預期的業績表現，分析師認為該品牌或許會從兩個方面著手解決，其一是開設更多的門市，Tiffany在財報中也透露，其計劃今年在全球新增10家門市，其次Tiffany或許會加大對創意和創新的投資力度並強化自身產品的獨特性，來提升其對高端消費者的吸引力。
仲量聯行零售谘詢服務和資本市場總裁Naveen Jaggi則指出，全球奢侈時尚零售環境持續不穩，Tiffany需要繼續保持警惕，畢竟Tory Burch、Michael Kors等美國奢侈品牌自今年起也開始不斷加碼高端珠寶配飾市場，試圖在這塊蛋糕中分一杯羹。
深有意味的是，當Tiffany跌跌撞撞地不斷前行時，一年多前曾讓其“睡不著”的珠寶界最大黑馬Pandora潘多拉卻在今年遭遇轉型陣痛。
在截至9月30日的三個月內，潘多拉第三季度收入同比減少3%至49.8億丹麥克朗，大約7.62億美元，息稅折舊攤銷前利潤率則從上一年同期的37.8%減少至29%，淨利潤為9.51億丹麥克朗，大約1.45億美元。
由於第三季度業績令人失望，潘多拉下調了對全年收入增長和盈利能力的指引，預計全年銷售額增幅將為2%至4%，並取消了此前提出的7%至10%的長期年度收入增幅預測。
據潘多拉發言人透露，品牌目前正在實施一項名為“NOW”的轉型重組計劃，重點在於進一步削減運營成本，同時加大對可持續發展戰略的投資。有外媒援引消息人士透露，若業績再無起色，潘多拉或將被美國私募基金收購。
不可否認的是，隨著全球經濟不確定性增加，中國消費者這根救命稻草的一舉一動時刻牽引著整個奢侈品行業。
今年10月，中國海關嚴打代購的新聞更一度引發大西洋兩岸奢侈品零售商股票的拋售，Louis Vuitton、Gucci等母公司市值一日內蒸發200億。（相關閱讀：傳國內將嚴厲打擊代購，LV、Gucci等母公司昨市值共蒸發200億）
巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca則稱奢侈品市場在2018年下半年的增速或以低部門數上漲。愛馬仕 CEO Axel Dumas表示集團密切關注中國股市和房地產市場，因為高端客戶資產的任何變動都有可能影響集團業績。
奢侈品市場的特點是瞬息萬變，與全球經濟形勢緊密相關，股市下滑加劇了人們對高端消費者可能收緊腰帶的擔憂。事實證明，負責為消費者創造欲望的奢侈品行業確實會對整體經濟的變化做出反應。
好不容易摸索到正確方向的Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費消費者喜好越來越難捉摸。財報發布後，Tiffany（TIF.NYSE）昨日股價暴跌12%至92美元，目前市值約為113億美元。
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