要麽創新要麽死：奢侈品的未來必須創新

本文作者：Luca Solca

巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人Luca Solca表示：從未購買過奢侈品的新消費者越來越少，如今真正驅動該市場的成熟消費者們渴望擁有新奇創意，品牌的創意戰略因此需要做出重要改變。

英國倫敦——市場對奢侈品的需求是一種動態，不僅隻對時尚潮流作出反應。沒幾年前，要爭取尚未購買過奢侈品的“新消費者”的競賽已經進入全面熱潮，尤其是在中國市場。但這股浪潮已經被拍碎在岸上。如今是成熟的消費者在推動奢侈品需求。

但站在超級奢華時裝大牌的角度看，這就成問題了，因為成熟的消費者早就擁有所有他們需要的奢華產品——衣櫥裡早就塞得滿滿當當。現在，成熟消費者們更想為新奇創意買單。這在很多處於不同價位太空的品牌來說都是一樣，不僅是Louis Vuitton、Gucci這樣超級奢侈品牌，還有Bottega Veneta、Chanel等高端時裝屋亦然。確實如此，創新對所有奢侈品牌來說都是挑戰。

時裝屋創意部門高速流動與快速洗牌也反映出該問題的緊迫性。創意總監與多數藝術家一樣，更傾向於基於同一主題進行發展演化。隨著時間的推移，他們的作品開始變得更容易識別，易識別程度過高以致品牌需要新風格與新設計師來挽留現有客戶、吸引新客戶。

創意總監更迭過快或許標誌著品牌越來越難實現前進，但一成不變更可能成為衰落的先兆。

在這場動蕩中，我發現了3種應對日益增長新需求的回應：“要麽創新要麽滅亡”的全面衝刺式、循序漸進的增量式，以及我稱之為的“膠囊”式。

第一條路最大膽，奏效的話也最成功——同時風險也最大。這相當於破舊迎新，抹除過往為全新審美風格讓路。開雲集團（Kering）旗下的兩個品牌——Gucci和Saint Laurent——的成功或許就是“要麽創新要麽滅亡”路線的輝煌范例。但要是滅亡了也是蠻徹底，比如Brioni剛剛離開的創意總監Justin O’Shea，而且品牌付出的代價也十分高昂。重複不斷的失敗或將帶來潛在的破壞性後果，包括品牌被稀釋。

循序漸進也最安全。但很容易最後迷失在爭取消費者注意力的品牌混戰之中。在這條路上，我看到了Prada——該時裝屋依舊選擇將其經典風格釘緊在品牌核心，同時逐漸更新發展品牌美學。比如一度成為“重磅炸彈”的Saffiano手袋就一路不斷漸進演變，新顏色、新圖案、新材質層出不窮，但依舊基於同一設計概念。走這條路麻煩在於很容易被消費者忽視，或是被認為做得太含蓄。Bottega Veneta就是證明：該品牌每次只是為如此精彩——也如此眼熟的Intrecciato手袋——引入細微的顏色與形狀，依舊無法證明能重新點燃熱忱。

第三種“膠囊”式則是前兩種方式的聰明組合。這種方式很好控制了“要麽創新要麽滅亡”的狂野，將創意準確謹慎地控制在系列的特定部分，其它產品則以循序漸進方式發展。Louis Vuitton正是“膠囊”式路線的成功典範。

五六年前，Louis Vuitton消費者對品牌的興趣正逐漸消失。但通過在核心產品增量創新、推出“膠囊”系列引領革新的結合使得品牌重回焦點。Louis Vuitton推出了Capucines等新高端產品，並增加Lockme、Montaigne等新產品線。在此之上，品牌的大膽創新體現在各項膠囊系列上，比如150周年與第三方系列進行的合作（與Karl Lagerfeld、Christian Louboutin、Cindy Sherman等人）、與Supreme合作結盟設計男裝以及與藝術家傑夫·昆斯（Jeff Koons）合作“大師級系列”等。

沒有新奢侈品消費者作為主力，我認為未來奢侈品市場發展將會越來越困難，這將使創新不得不變成品牌最最重要的挑戰之一。奢侈品牌沒得選，就好像被扔進了由希臘神話中女海妖斯庫拉（Scylla）和卡律布狄斯（Charybdis）扼守兩端的墨西拿海峽，只能謹慎航行，否則等待的則是“無關緊要”或“品牌平庸化”兩種極端下場。

本文作者Luca Solca是巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）奢侈品部門負責人。

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