愛情和夢想，作為Tiffany文化根基從未被動搖，品牌近期的傳播中更加強調現代愛情觀
作者 | 周惠寧
如何講好故事正成為奢侈品牌行銷在中國有效落地的關鍵。
情感行銷向來是奢侈品牌進行品牌推廣的重要手段，但是近年來，針對社會文化區別於歐美市場的中國市場，奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪年輕消費者注意力。
據時尚商業快訊，進入中國已18年的美國奢侈珠寶與腕表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正試圖把品牌積澱了近200年的“珍奇屋”搬到上海，計劃於今年9月23日至11月10日期間在上海複星藝術中心舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創新藝術與鑽石珍品展”，將逾350件Tiffany的傳奇珠寶與珍品從美國紐約總部運到中國，以更好地向中國消費者傳達品牌精髓，尋求更大突破，施加市場影響力。
整個展覽分為6個主題，分別為蒂芙尼夢想之藍（Blue Is the Color of Dreams）、蒂芙尼創想世界（The World of Tiffany）、蒂芙尼Blue Book高級珠寶（The Tiffany Blue Book）、蒂芙尼·愛（Tiffany Love）、蒂芙尼的早餐（Breakfast at Tiffany's）和蒂芙尼鑽石（Diamonds: Miracles of Nature）。據悉，展覽門票會於2019年9月開售，所得款項將捐贈予上海複星基金會及其發起的慈善項目。
上周五，Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo就此次展覽以及品牌未來在中國的發展戰略，在香港的貝浩登畫廊接受了微信公眾號LADYMAX的獨家專訪。
Alessandro Bogliolo曾在寶格麗、Diesel任職，於2017年10月正式加入Tiffany
Alessandro Bogliolo表示，作為Tiffany自創立以來舉辦的首個大型展覽，“體驗”將會是貫穿整個展覽的核心要素。早前有分析指出，在亞洲，尤其是中國，展覽仍然是一種新興的生活方式，藝術展覽提供的互動體驗對於渴望進一步了解奢侈品牌的消費者而言更具吸引力。
據Alessandro Bogliolo透露，將於9月舉辦的Tiffany展覽會通過數字化互動裝置為消費者創造更加沉浸的體驗，重現品牌的多個“第一”，包括首個現代訂婚戒指Tiffany Setting、第一個“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。
作為Tiffany自創立以來舉辦的首個大型展覽，“體驗”將會是貫穿整個展覽的核心要素
以奧黛麗赫本出演的《蒂芙尼的早餐》劇本為例，參觀者可以通過數字化螢幕翻看奧黛麗赫本親手寫下的注釋，同時Tiffany還會播放與該電影有關的摘錄以及幕後視頻。在“Tiffany Love”的部分，參觀者則可以親手寫下自己的愛情宣言，然後通過數字化裝置與其它遊客的愛情宣言一同組成虛擬的藝術品。
不過，Alessandro Bogliolo認為展覽的最終目的還是讓消費者更好地了解和感受到Tiffany品牌和產品的經典與品質，“對我來說，‘保持真實’非常重要的，在每一件Tiffany作品的背後，都有一段歷史，辦展不僅僅是為了營造噱頭。”
回顧Tiffany的歷史，本質其實是一個“珍奇屋”的成長史。“珍奇屋”（Cabinet of Curiosities）源於16世紀文藝複興時期，最初為熱衷於搜集奇珍異寶的歐洲貴族建造的收藏室，除珍貴珠寶外，珍奇屋所收集的也會是一些貝殼、動植物標本等承載了獨特記憶和故事的物品，後來慢慢發展為有主題的收藏，被視為現代博物館的前身。
1845年，遠在美國紐約的Charles Lewis Tiffany創造了奢侈品領域“珍奇屋”的雛形，於1837年成立精品店Tiffany&Co.後，他在1845年手繪了史上首本全國直郵商品目錄Blue Book。
圖為1878年Charles Lewis Tiffany購得的The Tiffany Diamond
1848年，Tiffany正式打入高端珠寶市場，當時法國國王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室貴族手中購得多件珍貴寶石，並運用Tiffany獨創鑲嵌工藝將寶石重新設計為精美的首飾，收錄到年度的Blue Book中。
隨後，Charles Lewis Tiffany對稀有寶石產生了高度熱情，開始加大對旗下礦場的投資和發掘力度。1876年，年輕的寶石學家George Federick Kunzite將其發現的碧璽出售給了Tiffany。
1878年，Charles Lewis Tiffany買下當時全球最大以及最優質的287.42克拉黃鑽原石，經George Federick Kunzite監督切割後重量為128.54克拉，被命名為The Tiffany Dimond。1年後，年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級副總裁。
1880年，George Federick Kunzite在美國蒙大拿州的一個礦場中購得當地產的藍寶石，命名為“蒙大拿藍寶石”。1902年，他又在美國加利福尼亞州發現了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石，被業界視為他一生中最重要的成就，該寶石最終被命名為“Kunzite”，同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。
為了尋找更多的稀有寶石，George Federick Kunzite開始把步伐邁向美國以外的地區，在1910年於非洲的馬達加斯加島發現了一種粉紅色的綠柱石，隨後Tiffany以忠實彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名，稱該寶石為“摩根石”。
圖為由Tiffany珠寶設計師Paloma Picasso設計的古董珍藏項鏈
上世紀60年代，坦桑馬尼亞族的一個牧童偶然發現坦桑石，對寶石價值極度敏銳的Tiffany迅速把這一寶石收入囊中，在發現的當年就與坦尚尼亞政府達成了該藍色寶石主要經銷商的協議。
1968年，經過細致的切割打磨、設計和鑲嵌後，坦桑石在Tiffany的Blue Book高級珠寶系列發布會上首次亮相，一夜之間獲得各珠寶設計師、珠寶商和追求新奇事物的美國女性消費者的青睞，被稱為20世紀的“世紀之石”。
此外，Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂。慢慢地，Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞，品牌每年會把在全球各地采集到的稀有寶石集結成冊，以胸針、戒指、耳釘和項鏈等首飾的形式呈現給VIP客戶，並於每年9月在紐約舉辦發布會，單件售價在幾十至幾千萬美元之間。
或許為了回歸本質和致敬經典，Tiffany創意總監Reed Krakoff把他負責的第二個Blue Book系列的主題定為“Jewel Box”，並以珍奇屋的方式呈現，系列中的部分產品將跟隨此次展覽於9月登陸中國。
值得關注的是，Tiffany並不是首個在中國辦展的奢侈珠寶品牌。今年4月30日，LVMH旗下珠寶品牌寶格麗的“SerpentiForm靈蛇傳奇”跨國之旅第四站登陸成都，展出逾180件以靈蛇為意象的東西方珍品。5月31日，歷峰集團旗下卡地亞和故宮共同在北京舉辦“有界之外:卡地亞•故宮博物院工藝與修複特展。
對於Tiffany的壓軸出場獲得了大量的注意力，Alessandro Bogliolo直言不存在任何壓力，他強調Tiffany不僅擁有182年的歷史積澱，遠超過其它珠寶品牌，更是消費者心目中不可替代的“愛”的代名詞，其它珠寶品牌的成功設展反而增強了Tiffany加大在中國投資力度的信心。
從去年通過天貓在全球首發全新的Tiffany Paper Flowers系列，到“Tiffany Holiday”創意櫥窗和“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展，再到即將舉辦的品牌史上首個大型展覽，Alessandro Bogliolo領導下的Tiffany對中國市場的重視程度愈發明顯。
Alessandro Bogliolo曾在寶格麗、Diesel任職，於2017年10月正式加入Tiffany，1個月後該品牌就通過在紐約第五大道旗艦店開設全球首家“Blue Box Cafe”，讓《蒂芙尼的早餐》成為現實，連續多日成為社交媒體熱議話題，目前該咖啡店更成為深受年輕一代追捧的網紅打卡點。
如今坐在Tiffany旗艦店內吃早餐不再遙不可及
隨後，Alessandro Bogliolo順勢提出擴大品牌影響力、推出新產品並加強門市展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設六大戰略，旨在通過更加具有辨識度的設計打動更多的千禧一代，並為股東帶來價值回報。 他與Reed Krakoff達成一致共識，針對Tiffany這樣的奢侈品珠寶領域的標杆，需要的革新是在原有產品和品質的基礎上，發掘更多新的創意。
為順應當代消費者觀念的改變，Reed Krakoff不僅對Tiffany經典的“T系列”進行重新詮釋，還推出了以“適合每日佩戴”為要點的Paper Flowers系列，並邀請20歲的Elle Fanning拍攝了說唱版的“Moon River”廣告，站在櫥窗前的女孩從身著小黑裙的奧黛麗赫本變為穿著Tiffany藍衛衣的Elle Fanning，為Tiffany打造了一個清新俏皮的形象。
Alessandro Bogliolo坦言，迄今為止他在Tiffany最難忘的經歷就是Paper Flowers系列的推出，這對品牌而言是一個全新的起點。
站在Tiffany櫥窗前的女孩從身著小黑裙的奧黛麗赫本變為穿著Tiffany藍衛衣的Elle Fanning
此外，Reed Krakoff特別打造的售價1500美金的別針、9000美金的毛線球等“Everyday Objects”系列產品也一度在業界引發熱議，持續受到年輕消費者的關注。美國零售數據提供商GlobalData Retail的董事總經理Neil Saunders表示，不斷嘗試新事物的Tiffany正在吸引越來越多年輕消費者。
在加入Tiffany的第一年，Alessandro Bogliolo便交出了一份亮眼的成績單，Tiffany銷售額增長7%至44億美元，創歷史新高，儘管第四季度中國遊客在美國市場的購買力有所減弱，但中國內地依然表現強勁，不得不說Tiffany在中國市場本土化的大膽突破。
今年5月底，Tiffany位於北京國貿商城的全新精品店已正式開業
對於第一季度Tiffany整體銷售額出現的3%下跌，Alessandro Bogliolo認為只是品牌業績的正常波動，並強調中國內地一直都保持著雙位數的顯著增幅，中國消費者在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對於品牌未來的發展至關重要。
Alessandro Bogliolo表示，由於中國市場的超前性，Tiffany會依據不同節日推出限定系列產品，同時用更加本土化的方式與中國消費者產生互動，“和以前不同，現在在中國所發生的，同時也在影響著全球。”
Tiffany更大膽地選擇與《創造營2019》這一中國偶像養成類節目進行合作，周震南、何洛洛等總決賽選手均獲得Tiffany的鑰匙項鏈，寓意“開啟無限可能”，該節目最終全網播放量達30.79億，
與此同時，隨著中國奢侈品電商環境日漸成熟，Tiffany將於近期正式在中國內地官網推出電商服務。不過Alessandro Bogliolo認為，最終人們還是會回到線下購買Tiffany的產品，因為珠寶和其它成衣、手袋類產品不同，消費者需要親眼看到才能真正地感受到Tiffany所代表的精湛工藝和寶石品質。
在談及Tiffany是否會效仿LVMH引進區塊鏈技術對珠寶的來源和真實性進行追蹤時，Alessandro Bogliolo卻表示，Tiffany不想成為一個科技公司，技術對於品牌來說只是一種輔助。
今年初，Tiffany決定對消費者公開其產品中使用的0.18克拉及以上鑽石的產地來源信息，消費者在櫃台選購產品時可通過對應展示標簽獲取相關信息，產品包裝盒、產品證書上也會標注產地溯源信息。
有分析認為，Alessandro Bogliolo和Reed Krakoff這個組合真正改變的是Tiffany與年輕消費者溝通的方式。隨著時間的推移，千禧一代和Z世代在未來20年內將成為鑽石消費的生力軍，而這一群體對真實性的渴望與需求也愈發強烈。
消費分為需求和欲望，而奢侈品負責製造欲望，創建千禧一代情感鏈接儼然成為奢侈品銷售尋求增長的重要手段。對於很多對中國線上市場充滿野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany創新的社交行銷策略無疑具有重要參考價值。擁有182年歷史的高端奢侈品牌通過社交電商、大數據挖掘，結合品牌自身文化特質，牢牢抓住了當代年輕消費者的心。
邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價總是以情感為基礎，和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴。”
不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰，且多數競爭對手背靠著的是開雲、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭，而Prada和Gucci也先後推出高端珠寶系列。
在這個多變的時代，無論什麽行銷策略都是階段性的。一個世紀前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費者製造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鑽戒的夢想。現如今，“奧黛麗赫本”們早已不用再站在櫥窗外觀望，坐在第五大道旗艦店內吃早餐不再遙不可及。
對於2019財年全年，Alessandro Bogliolo表示Tiffany會繼續改善行銷創意，加強產品創新力度和提升消費者的購物體驗，以實現可持續發展的目標，預計今年下半年品牌的業績會重現改善趨勢，全年銷售額將維持低個位數的增幅。
鑒於中國內地業績的持續走強，Alessandro Bogliolo透露Tiffany會加大對該地區的資金投入，但不會開設新的門市，而是對現有的35家門市進行翻新或重新選址。今年5月底，Tiffany位於北京國貿商城的全新精品店已正式開業。
雅虎分析師則預計，Tiffany將從集團強化品牌定位、專注全渠道發展以及加大在中國等關鍵市場行銷力度等舉措中收益，提升店內體驗和豐富產品組合將是該品牌下一階段的發展重點。
事實上，婚戀文化從未退出歷史舞台，年輕人依然需要能夠真正代表其感情觀的品牌。Alessandro Bogliolo則在採訪中多次強調，產品依然是Tiffany的根基，無論是多麽精妙的行銷手段，最終還是要回歸產品本身，如何與年輕人對話將成為Tiffany新的思考方向。
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