錯失電商黃金時代，宜家中國要如何破局新零售？

向來“謹慎”的宜家中國終於要跨出這一步了，開始大步邁進電商領域。但是宜家中國始終難以回避的一個問題是，為何遲到了十年？

宜家慢的底氣從哪來的？

電商早就不是什麽新鮮的東西了，但宜家中國2018年才從實體店模式轉向大規模推廣電商的模式。

據了解，2018年10月底宜家中國才將網購範圍擴展至149個城市，這一步，似乎走的有些慢。而國內大多數用戶喜歡網購，也有很多人喜歡宜家，為什麽宜家中國這一步走的這麽慢呢？

一部分原因是宜家創始人的“謹慎”。早在宜家進入中國之前，就在日本遭到過一次打擊。宜家的風格以及需要用戶自己組裝家居的形式，在當時的日本並不流行，那一次的失利，讓宜家拓展亞洲市場變得謹慎了。

1998年宜家在上海租了一家店面，從此開啟了中國市場，而它當時以租賃的形式出場，一方面成本低，另一方面也是便於隨時撤退。據前瞻產業研究院整理的數據可知，2010年宜家在中國才擁有8家商場，可見宜家中國的擴張速度是非常緩慢的。

正是宜家的“謹慎基因”，讓它在中國市場不僅擴張門市速度慢，而且試水電商的開始時間也晚。

其實，早在2008年宜家的電商業務就被提上議程，只是當時被宜家創始人英格瓦·坎普拉德駁回了，其原因是怕用戶到店率受到電商的衝擊，然而當時的電商也尚未成熟，注重線下發展的宜家駁回電商的提議也算是情理之中。

直到2016年，宜家中國才開始試水電商，但也只上線了僅限於在上海地區配送的網上商城，而這“小步伐”的試水也符合宜家中國一貫以來謹慎的風格，可見它對電商仍抱有遲疑的態度。

另一部分原因則是宜家中國當時還有底氣能夠讓它在電商的黃金時代置身於浪潮之外。

一是宜家中國全產業鏈的商業模式。當時，居然之家、紅星美凱龍等大多數的家居賣場並不從事生產和銷售，只是通過招商吸引大量商家入駐，從中收取利益，而這種模式受到電商的衝擊就比較大。但是宜家中國的商業模式則是完全的自營，所有的產品都是自產自銷，它可以通過銷售的差價來獲取盈利，而且供應鏈的核心環節也是控制在自己的手裡，更能為消費者打造出低價產品，不僅降低了產品成本，還加強了品牌的優勢。

二是宜家中國為購物群體營造了一種帶有生活氣息的購物氛圍。當時宜家中國的商場已經超越了單純家居賣場的範疇，而且還增加了消費者在店裡的購物體驗。宜家中國的任何一件產品都會與其他家裡的物品有機搭配在一起，以吸引消費者的目光，同時還會促進消費者購買計劃之外的物品，這在一定程度上可以提高宜家中國的營業額。

三是宜家中國別具匠心的會員行銷策略。宜家中國一直都很注重會員體系的建設，建立了“IKEA Family”會員俱樂部，然後為會員提供針對性的幫助，並提供個性化的促銷方案。而且每年都給用戶郵寄精美目錄冊，一定程度上提升了用戶的忠誠度，保證了宜家中國的客流量。

因此，宜家中國進入電商領域的步子比較緩慢。但現在，“謹慎”的宜家中國終於也要順應潮流，加快其電商業務的發展了。不過，這當中要面臨的風險卻不少。

不得不為的電商，也有不少挑戰

目前，宜家中國還是遊走在電商邊緣的“小學生”，它之前的電商業務布局也都是小心翼翼，2018年算是它較為“大膽”的嘗試了。

據了解，宜家中國在2019財年大會上宣布，將於2019年財年完成全面上線電商業務的目標，這個消息一出，中國家居圈瞬間爆炸，但其“全面上線”也僅針對PC端。而且在8月27日，宜家中國與微信合作，上線了“IKEA宜家家居快閃店”的小程式，但在小程式上面卻只有5套家居套裝。可見，宜家中國的決策還是非常小心的，“大膽”中仍有謹慎。

事實上，謹慎對於企業來說有好有壞，好的方面在於更全面地了解企業的情況，從而把握好企業的穩步發展，但有時候又可能會阻礙企業，使其停滯不前，尤其是宜家中國這種喜歡單打獨鬥的巨頭。

從前瞻產業研究院整理的數據可知，宜家中國2016-2018年的銷售額增長率分別為19.4%、15.0%和9.3%，不難發現，宜家中國的增長率正在逐年放緩。而且儘管宜家中國2018年商場訪客數量達到了9830萬人，同比增長了9.6%，但是這個數據仍然比2016年20%的增長率有了不少的縮減。

如果宜家中國再不尋找新的突破口，其銷售額增長率和商場訪客增長率有可能都會繼續下降，也就是說，留給宜家中國的機會可能不多了。所以，宜家中國像是“被逼”著大踏步布局其電商業務，但是宜家中國這一舉措多多少少都要承擔一些風險。

比如宜家餐廳的業務有可能會受到影響。宜家餐廳有三寶——瑞典肉丸、三文魚及一元冰淇淋，正是它們的高性價比以及宜家餐廳的良好環境，給消費者帶來了完美的體驗，為宜家中國貢獻了不少收入。

同時，很多消費者逛宜家就是衝著宜家食物去的，這也為宜家中國帶來了不少的到店客戶。而宜家中國向線上進軍，部分用戶轉戰線上消費了，意味著線下到店率可能會有所下降，那麽宜家餐廳的客流量也會受到影響，若宜家餐廳的營業額下降了，在一定的程度上宜家中國的整體收入也有可能會減少。可以說，這個決定背後的風險並不小。

而且此次開放電商業務，物流配送怎麽做也是個大問題。目前宜家中國制定的方案是：近5000種小件家具和配飾以9.9元的價格配送到家，近5000種大件家具以69元的費用配送到家。

對於這一方案，如果宜家中國選擇自己親自做物流，配送費或許難以降下來，而且這對於國內習慣了包郵的消費者而言，恐怕吸引力並不高。此外在電商市場中，宜家代購店層出不窮，它們的運費大多數都比宜家中國官方低，而宜家中國要想把線上做成和線下一樣有優勢，並不是件容易的事。

但如果宜家中國與第三方物流合作，雖然配送成本會有所下降，但是物品的品控問題就比較難以把控。所以，至今宜家中國就這一問題尚未做出決定。

可見，宜家中國在電商領域尋找突破口的過程中，尚存隱憂。而宜家中國這一次“被逼”著布局電商，仍有不少人提出質疑，是否它已經跟不上時代的發展了。

曾為落伍者，宜家中國未來破局難題待解

近年來，新零售概念持續火熱發酵，許多未開墾的市場相繼被開發，必然眾多傳統家居賣場也順勢積極擁抱新零售。曾經與宜家一樣排斥電商的家居賣場居然之家和紅星美凱龍，分別站隊阿里和騰訊，逐漸形成了家居品牌線下購買的新零售模式，一定程度上給宜家中國造成了不小的壓力。

其實，不僅是家居行業競爭格局發生了變化，那些與宜家同期進入中國的世界零售巨頭，譬如家樂福、沃爾瑪等等企業也都紛紛布局了新零售。如今，到了新零售時代，宜家中國才開始做電商，在某種意義上可以說，宜家中國已經從曾經的巨頭逐漸淪為一個落伍者。

或許宜家中國意識到了這個問題，正在為了彌補差距迎頭趕上。就在11月28日，宜家中國宣布與小米達成戰略合作，借此合作提高智能家居科技的普及性，從而優化消費者體驗。而這次宜家中國想要通過新技術實現真正地擁抱新零售，進而補上其落下的進度，或許這是個好計策。

在某種意義上，宜家中國選擇與小米合作算是一個雙贏的決定。畢竟經過多年的戰略布局，小米IoT平台如今已經支持設備近2000款、智能設備連接數超1.32億台。而小米要發展壯大其生態鏈，就離不開壓迫將更多的品類產品接入，與宜家合作恰好能滿足它這一需求。

但是有業內分析師曾表示，物聯網時代到來，家居智能化轉型是宜家中國面臨的最大挑戰。而這次宜家中國與小米的合作項目——智能照明只是它進入智能家居的一個入口，未來宜家中國只有將簡單的交易平台做成物聯網的入口和數據支撐平台，才有可能突圍現有的家居市場。

值得注意的一點是，物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，而大數據是互聯網的資訊層，因此大數據的發展對於物聯網的助力是可以預見的。目前，電商可以算是宜家中國獲取消費者數據的重要來源。然而宜家中國的電商模式比較原始化，僅提供圖片展示和物流配送，或許比較難以滿足用戶的需求，收集到的數據量也有可能達不到預期的要求。倘若宜家中國加入更多的玩法，比如社交拚團、互動等，有可能會吸引到更多消費者的參與，從而加快其物聯網的建設。

或許這對宜家中國來說，是個不小的挑戰，畢竟它好不容易才下定決心做電商，現在又要連跨新零售、物聯網這幾大步，不知道宜家中國是不是能夠吃得消。如果宜家中國未來真的拿下了這幾塊，那麽有可能它將趕上其落下的進度，實現一個新的突破。但是如果宜家中國跨步的節奏像布局電商一樣慢的話，極有可能又被其他企業搶先，那麽它與其他企業的差距有可能就會不減反增了。