75歲的宜家，越老越重

圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂財經，作者 | 木宇

時代不會改變商業的本質，這是宜家對抗巨變的資本；時代會改變商業的環境，這也是宜家落寞的根源。

和同是世界零售巨頭的瑞典老鄉H&M相比，宜家還要顯得更為保守固執，在前者完成了從自建電商平台到入住天貓，再到上線Afound折扣平台的完整轉身後，後者才在今年10月在國內大規模推廣電商，完美錯過了電商發展的“十年黃金期”。但從結果上而言，H&M深陷成本與增長泥沼，而宜家卻帶著充足的現金流大舉擴張，並且還在今年10月底，帶著1.9億美元的現金入股H&M，以表達對於老鄉的支持。

在電商和移動互聯網顛覆全球商業格局的浪潮之下，宜家似乎並沒有受到太大衝擊，這家企業的堅持不上市，也讓我們難以從資本的表情那裡得到經營狀況的反饋。但從近年來的公布的財務數據來看，宜家確實慢了下來，2017年全球銷售額增長首次出現負增長，相比前一年少了一億歐元。

而且在重要增長市場中國，也在近兩年增長率連續下滑，更是在2018財年罕見地低於10個點。

面對增長困境，宜家在2018財年加速新建了14個物流配送中心，但相比起來，它對線下的拓展顯然更感興趣，未來三年，宜家將投資58億歐元進行“全球地產開發”，包括更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等。

這位75歲的巨頭企業正在嘗試轉型，但最惦記的還是地產家業的擴張。

錯過的不僅是電商

宜家以為它錯過只是一個新管道，但實際上它錯過的是新的消費習慣。

讓宜家面對電商遲疑的，不僅在於擔心線上線下的業務衝突，還有家居行業特有的物流難題，像宜家零售中國區總裁Anna Pawlak Kuliga解釋的那樣，宜家產品線的複雜性，自建配送體系和後端系統需要花費一些時間。想要滿足被電商平台以包郵慣壞了的消費者，實在不是件容易的事。

所以宜家在電商的轉型方向上，重點放在了線下物流系統的建設，目前在中國已經建成了四個中央配送中心和三個小件包裹分撥中心，並且計劃在2020年前都增加至5個，並且打算讓宜家商場也逐步加入配送網絡。2018財年，宜家在投資上花費了28億歐元，其中大部分用於支持14個新的物流配送中心。

但在線上建設方面，宜家依然堅持了自主電商平台，並且還是十年前的那種電商風格，簡潔明了純粹就是展示和賣貨，不像現在的淘寶那樣花樣繁多，在內容行銷上不斷推陳出新。

宜家對於電商的理解，並沒有隨著時代而前進，用官方的說法，宜家正在“從一家只有門市生意的公司變成一家多管道的零售商”。對它而言，不過就是解決如何把貨更好更快地送到消費者手裡而已，在一眾互聯網公司將流量玩出了花的時候，宜家依然對線上場景的構建一無所知。

同它的瑞典老鄉H&M一樣，宜家同樣擁有悠久的發展歷史，同樣屬於各自領域的巨頭，並且同樣屬於家族式企業，堅持不上市的宜家，其家族對於集團的掌控力更強，這使得宜家能夠一直保持同樣風格75年沒有變化。同樣，這也讓它對於自己的品牌文化十分自信，相信依靠不變的傳承可以讓它應對變幻的時代。

的確，身處郊區的宜家賣場有能力讓消費者自行驅車前去購物，在宜家進入中國的20年間，隨著每一個城市的入駐，都得到了相應的驗證，品牌自身的號召力足夠強，這也使得宜家一直都未曾請過明星代言人，主要依靠那本年發行量2億冊的《家居指南》來進行推廣。

就整體而言，宜家在它的戰場沒有對手，但移動互聯網早就將時代擊成碎片，各行各業都呈現垂直化的發展，無論是全美最大的家居垂直電商Wayfair，還是淘寶極有家的專區，都有在各自品類做得出眾的小品牌。平台將各個領域最出色的品牌聚集起來，對宜家開展了農村包圍城市的市場蠶食。

互聯網的流量賦能讓電商平台站在了商業舞台的重心，這種聚合能量要遠超於此前的線下商場，因為它突破了地域的限制，而家具市場恰恰具有高離散度和地域化顯著的特質。螳螂財經木宇在調查中發現，宜家的全品類戰略曾經是所有競爭對手的噩夢，因為它能一站式提供全方位解決家居裝飾風格統一的問題，在資訊不發達的年代，極大的降低了選擇成本。

但在今天，電商豐富的品類選擇讓消費者不用出門就可以解決。尤其是在小件家居方面，宜家專業代購商指出，線上消費者選擇代購的宜家產品中，小件商品佔到了80%以上，這塊市場也最容易被線上的其它競爭對手搶過去。

宜家還是那個線下大家居超市，但人們越來越習慣於在線上逛商城，這不僅是管道上的區別，更在於互聯網作為一種新型的生產工具，它將資訊入口直接鋪到了用戶前面，並且能夠呈現更為豐富多彩的內容。內容電商正成為趨勢，無論是直播、短影片還是社區，都能夠通過內容的魅力激發用戶下單。

畢竟，消費本質上是一種衝動行為。在讓·鮑德裡亞那本著名的《消費社會》中早已指出，消費本質上是欲望而不是需求，我們今天所講的消費更新其實也是欲望的更新。宜家當然深諳此道，其賣場的精妙設計的一切出發點，都是為了更好地激發顧客消費欲望，這也是新零售線下管道的追求。但線上內容行銷的優勢在於，它離消費者更近，刺激更具針對性，且達成交易速度快得多。

內容行銷的本質在於價值觀的傳遞和塑造，這也是互聯網“佔領用戶心智”的根源，內容的內核沒有變，宜家堅持的家庭、自然、簡潔、自由等理念依然具有永恆的價值，但互聯網重塑的時代，使得內容的外延和表達形式、表現場景發生了極大變化。

在加速度前進的時代裡，宜家那本《家居指南》的小冊子太慢，逛宜家龐大的賣場太慢，甚至排隊買瑞典肉丸和1元錢冰淇淋都不夠快，微信下單都已經在麥當勞和肯德基普及了。

老邁而持重的宜家不願意再冒險，它沒有海爾那種自我革命的勇氣，而後起之秀們正在蜂擁而至，不斷試錯，不斷前進。

在“重”的路線上一去不返

宜家並沒有真正轉型，它只是把花在開賣場上的錢用在了開購物中心上。

互聯網時代的吊詭之處在於，傳統零售商往線上走試圖讓自己變得更“輕盈”，而互聯網企業卻在往線下走試圖變得更“落地”，最後終於出了一個“新零售”的概念巧妙地化解了線上線下的衝突。在宜家看來，都只是為了貼近消費者，做電商也是如此，用前任宜家零售中國區總裁朱昌的說法，“現在是顧客在哪兒，你就要去哪兒。”於是為了離消費者更近，它選擇把店開到市中心去。

宜家表示未來三年中，將投資58億歐元（大約458億元）在“全球地產開發”上，其中包括更綜合的體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等，其中相當一部分會花在中國。宜家手裡到底攢了多少現金流？至今依然是個未解之謎，但有錢或許也可以解釋宜家為何面對衝擊不慌不忙，完全按照自己的節奏在前進。

“我們也聽說了裁員的消息，但目前中國市場的發展策略沒有受到影響，未來我們會在中國市場繼續加碼購物中心業態。除了已開業的三個項目，接下來宜家購物中心會在長沙、上海和西安建設新的購物中心。”薈聚中心總經理朱含輝在接受第一財經採訪時說道。

目前已有的北京、無錫、武漢三家薈聚中心總投資100億，三個新項目的投資預計超過160億，各方面的成本都在上升，但宜家的腳步反倒在加快。

有人認為，這是因為宜家的電商業務進展不順，不如回到線下謀發展。但在螳螂財經木宇看來，這更多是出於宜家對於“看得見的財富”的迷戀，儘管宜家中國區總裁丁暉強調“宜家不是一家商業地產公司，我們的基因也不是商業地產，我們的基因來自於零售。”但誰都看得出宜家對於地產這種重資產的喜愛，不然為什麽總是走到哪就買到哪？

宜家不搞分銷，不招代理商，除了保證低價優勢外，還在於它要保證對自己產品和服務絕對的把控權，包括不入住電商平台也是同理。宜家一直堅持的，是將自己的全套價值體系包裹在商業地產的空間內，隨著土地的遷徙而擴散，走得慢而扎實，用時間換空間。

落地市區的薈聚商業綜合體，既讓宜家離消費者更近了，也可以形成業態的互補，並且無論如何，收租總是一門穩賺不賠的生意，即便這個投資回報周期很長，但持有充足現金流的宜家有這個耐心。

宜家的確在轉型，但它並沒有打算自我革命，它像歐洲鄰居們那樣越過了大洋在全球開展生意，但並不具備他們的冒險精神。如今，宜家的總部依然還停留在阿姆霍特那個小村莊，宜家的精神也同樣停留在那裡。

儘管《一個家具商的誓言》裡還寫上了這樣一句話：“經驗是一個很危險的詞，它會讓我們止步不前。許多人不願嘗試新事物，就將自己的經驗作為借口。儘管有時候前人的經驗是靠譜的，但只有自己的經驗才是最寶貴的。”但誰還不是一步步變成自己最討厭的人呢，相比破釜沉舟，人們最終往往選擇了溫水煮青蛙。