關於貓爪杯的謊言、事實與真相

文 | 陳文中k

一、關於貓爪杯的謊言

就在上周，關於星巴克貓爪杯的事件，被刷屏了。

關於這個事件，我一向是不太想去蹭熱點話題的。但看到大把的文章，在煞有介事的分析星巴克的“行銷套路”：從“貓咪經濟”到“豬豬女”，從“抖音造勢”到“饑餓行銷”，似乎星巴克是個徹頭徹尾的行銷公司，通過網絡炒紅自己，省下了數以億計的廣告費。

但事實到底是怎麽樣的呢？

其實這個事件總結為一句話就是：一個高顏值玻璃杯，由於限量銷售，造成了戲劇性的搶購衝突。

表面上看似乎是限量銷售引發了衝突，但“限量銷售”作為一種銷售策略，任何一個公司都可以採用啊，為什麽Costa，麥當勞，虎牌沒有爆發“聖杯戰爭”？

那麽，回到根本問題上，唯一的原因就是產品——“貓爪杯“本身就是一個好產品，憑著對潮流的洞察和巧妙的設計，變成了一款爆款產品。

到這裡，我們再深入一步，“貓爪杯“產品具有偶然性嗎？

星巴克是走了Shit運了麽，忽然靈感爆棚，設計了一款產品，就爆紅網絡了，引得國內國外媒體競相報導，上微博熱搜，朋友圈刷屏。

還是具有某種必然性，使得星巴克的杯子成為了眾人矚目的”聖杯“，引發了網絡戰爭？

二、星巴克杯子的歷史與事實

我們先看一下這個圖片

你可能和我有同樣的疑問，這是星巴克哪家店的店長？ 在秀杯子麽？

事實上這位老兄——Andrew Ward是星巴克的粉絲，從2009年起只有2個愛好:旅行和杯子。在他旅遊全球的過程中，一個重要的目的就是收集星巴克的杯子，迄今為止收集了超過400個星巴克的城市杯，並且還在不停的收集。

像Andrew Ward這樣的星巴克粉絲遍布全球，他們的收藏品不止杯子，包括卡片，都統統收入囊中。像有些款型的杯子在ebay上可以賣到1000美元以上。

可以看到，星巴克的杯子收到追捧和收藏，已經由來已久，貓爪杯只是星巴克全球杯子產品序列中的一款產品。

事實上，星巴克設計杯子的歷史已經超過20年了，從1994年開始，星巴克針對不同城市的門市，推出了 City Coffee Mug 城市杯，這些杯子設計結合了當地的文化，並且這些杯子只在當地星巴克咖啡出售，而且杯子是限量版，一旦售完，不再供貨。

隨著星巴克全球門市擴張全球各地，星巴克也設計了多達上千種極具特色的城市杯，這一點地球上還沒有哪家公司或組織能做到，一個商業產品對各地文化如此全面的覆蓋。所以獨特性，稀有，完整的設計序列，這些構成了星巴克咖啡杯的價值。

那麽星巴克為什麽要這麽做？看起來似乎有些不務正業，20多年持續在一個看起來非核心的業務上穩定、有序的投入？

很掙錢嗎，他們能夠帶來足夠的利潤嗎？

在星巴克的財務報表上，似乎沒看到他們對利潤有明顯的貢獻。

一個不掙錢非主流的業務，在一家商業公司，通常是要被裁撤的。

而星巴克的杯子紀念品能在長達20多年的時間裡，不斷的輸出影響力，這似乎是違背我們商業直覺的。

到這裡，我們來擴展探討一個話題，有長久影響力、高忠誠度的產品品牌是怎麽形成的？

三、產品需求的邏輯

從產品的邏輯來看，世界上的產品/服務本質是用來滿足需求的，但需求分為以下兩個部分：

一是功用性需求。手機本身滿足了我們通過科技來溝通、拍照、娛樂的需求，咖啡滿足了我們味蕾對焦苦風味刺激物的需求，衣服滿足了我們身體保暖及裝扮的需求。

二是審美及關懷的需求。審美是人類的本能，早在2萬年前的岩洞，就留下了人類的壁畫，但美的創造物——藝術本身一直要麽藏在博物館裡，要麽在非富即貴階層手中，隻屬於少數人享用。

特別是進入工業社會以來，我們的身邊所有的產品，都以大批量的方式生產和製造出來，商業公司存在的目的，就是不停的生產產品，滿足我們對功用的需求，並不斷的製造利潤。

世界上的消費品牌，我們如果用一個坐標軸來表示的話，可以這麽劃分。橫軸表示人群，縱軸代表產品功能，在大眾消費品中，蘋果、星巴克，MUJI都可以放在右上角這個象限中。

這些品牌的產品，用賈伯斯的一句話總結來說，就是“實現了科技與人文的融合”，並具有了深入人心的力量。

這些品牌和普通消費品牌在公司運作上有什麽差異性呢？

如果我們將一家商業公司的運作模式，分為3個層次：功能，設計，行銷，這三個環節分別由研發部，設計部，行銷部來各司其職。

在大眾消費公司通常是這麽做的，先由研發部做好產品原型，再做設計部做外觀設計，再由行銷部門做行銷推廣。

假如他們要推出一款程序員的咖啡杯，在大眾消費公司的流程可能是這樣的：

研發部：程序員！設計一個矮、大、粗的容器做胚型就好了。

設計部：貌似他們的第一行代碼都是“hello word”，那就設計一個黑底白字hello word在圖稿吧。

行銷部：程序員咖啡杯限量100個出售，10.24日推出紀念版...

（程序員會明白這是什麽梗）

而設計消費品咖啡杯公司可能是這樣的。

設計部：程序猿! 他們的思維是數字和邏輯。可能需要的杯子是這樣的：

材質高透玻璃，咖啡最適宜的溫度是85℃，當>85度猿鼻透明紅...。

研發部：材料及造型我們來搞定。

行銷部：鑒於開完發布會已脫銷，休假1周。

因此，融合人文設計的產品是自帶行銷勢能的，我們再來看幾個例子：

20年前，蘋果設計副總裁 Jony Ive，在蘋果 Imac 電腦上設計了一個把手。

對於一個插著電源線，數據線的台式電腦，賈伯斯問他為什麽要設計一個把手，Ive回答：儘管用戶不一定會拎著它，但是當人們看到這個把手，總會產生一種要去握一握並且試著把它拿起來的想法，這無形中拉近了 iMac 和用戶之間的距離，讓它真正的進入用戶的心裡。

日本設計教父、無印良品藝術總監原研哉，對日本的婦產醫院——梅田醫院，設計了一套醫院標識系統。這些標識拋棄了冰冷的塑料和金屬，採用了一種柔軟的材質白色棉布。

這些棉布的標識系統營造了一種柔和和親切的範圍，對於醫院的產婦有著強大的心理安慰作用。

而星巴克這些不同主題，不同形態的杯子，無疑給生活增加了極大的趣味性。

四、卓越品牌的成功之道

所以我們可以得到一個結論，卓越的品牌公司將人文與設計提高到了前所未有的戰略層面。

所以，賈伯斯一直強調“我們一直希望蘋果公司站在科技與人文的交叉口，我們希望可以把人文元素帶入到這些產品中。”

原研哉在《設計中的設計》中提到：“無印良品的理想，是它生產出來的產品一旦被消費者接觸到，就能發出一種新的生活意識，這種生活意識最終啟發人們去追求更為完美的生活方式。”

舒爾茨在不同的場合提到，“星巴克有一個簡單的使命：激發和孕育人文精神”。

在這種精神指導下，我們就不難理解創意和設計在這些公司處於首要地位。

以星巴克為例，其總部有一個100多人的全球創意設計團隊，負責全球各地的門市設計，以保證顧客的消費體驗，符合其第三空間的定位。而杯子這些周邊產品只是其設計工作的一小部分。

在如此戰略指導下，設計貫穿了其每一家店、每一杯咖啡，每一個杯子，每一張卡片。站在這個角度去理解，星巴克杯子的爆紅是一種必然現象，只是力度、時機、影響力不同而已。

五、結尾，論中國卓越消費品牌的崛起

到結尾，我們稍微延伸一下，中國的卓越消費品牌什麽時候能夠崛起？

2018年故宮文創產品火爆網絡，這說明了大眾對人文產品的迫切渴望程度，以及供應的稀缺。

但我認為這僅僅是設計意識的覺醒，不足以代表洪流本身，因為人文設計不和大眾消費品牌結合，不與人們的日常生活融合，沒有執著和遠見的企業家推動，沒有社會資本注入，沒有極富激情的設計師去創造，真正的卓越品牌就不會誕生。

那麽誰能是中國的星巴克、Apple、MUJI？ 讓我們拭目以待！（本文首發鈦媒體）