“貓爪杯”走紅：饑餓行銷能否詮釋當下消費者心理

風口

@陳盈珊(南都記者)

近日，星巴克咖啡在中國門市發售了2019年的櫻花主題系列的杯子，不少杯子的造型、設計都離不開貓、狗和櫻花。當中，最受歡迎的當屬一款名為“貓爪杯”的杯子。

內部容量不大，但這個看起來並不怎麽實用的貓爪杯，卻掀起了一眾狂熱。早七點線下門市營業，有消費者凌晨開始排隊。而線下買不到，對“貓爪杯”沒有抵抗力的消費者就轉向線上。一些電商平台有不少商家在銷售“貓爪杯”，售價均遠超199元的官方定價，從最低的400元到1800元不等。

一杯難求，自然有人質疑是饑餓行銷。為此，星巴克專門回應，並稱貓爪杯不過是每季節限定產品中的一款，和往期產品的生產數量相當。同時，星巴克也公布了最新備貨計劃，即日起至3月3日，在官方線上零售平台上每日下午三點開售1000隻貓爪杯。

深圳門市的情況又如何？筆者走訪深圳市場，發現深圳門市的貓爪杯全部售罄。下沙門市的員工表示，除了中心城等大門市備有十餘隻杯子，其余門市的杯子數量也就四五隻。所以早七點正式營業不久，門市的杯子就被迅速掃空。而當筆者於下午三時點打開天貓旗艦店的時候，不過五秒時間，就顯示售罄。

筆者好奇，貓爪杯究竟為什麽能火。實際上，星巴克的限定版產品一直有消費市場，但能比得上貓爪杯這樣現象級的產品並不多見。

其一，星巴克本身已經是個文化符號，與其相伴相生的舶來咖啡文化，在中國和小資情調、生活情趣緊密相關。除了是一種飲品，也代表著一種年輕態的生活方式。也正因如此，星巴克本身的文化內核，會被粉絲閱聽人認可。“現在的消費者願意分享、喜歡分享，也希望找到契合自己生活方式和價值觀的同樣群體。自然，他們也願意為這種價值觀買單，貓爪杯不過是星巴克文化內核被認可的一種外向反映。”和業內人士聊起貓爪杯，他如是評論。

其二，在於貓爪杯把握準了當下消費者的心理。貓、狗、櫻花，這季星巴克的主流元素，無不展示著俘獲年輕群體的野心。貓，作為當下最受歡迎的寵物，自然而然就集中了時下年輕人的萌點。對不少都市青年來說，工作忙碌、無暇個人情感發展，一隻貓或者一隻狗越來越成為他們的生活標配。

當然，在文化和心理層面之外，或許也有商業聯盟者的力量。面對迅速崛起的互聯網咖啡，星巴克在中國門市的銷售業績承壓，這是不可否認的事實。如何抓住中國這塊大市場新消費的機遇、完成升級轉型？星巴克選擇了牽手阿里。其後續線上銷售渠道選擇了阿里天貓。外界自然也有了不少想象空間。