星巴克“貓爪杯”裡藏了什麽行銷秘密

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星巴克的杯子從來都不只是用來喝咖啡的。一場“聖杯戰爭”，有人凌晨排隊，有人大打出手，“貓爪杯”裡的風暴不僅是有趣而貴人氣爆款，也是被人們津津樂道的星巴克高產副業。在大本營美國市場，星巴克面臨“小而美”的競爭對手；在被寄予厚望的中國市場，如何突破增長瓶頸，星巴克苦下功夫的行銷可不止一個杯子這麽簡單。

常規操作的爆款

兩天前，星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中國”中發布了一條關於“貓爪杯”的新動態，稱“貓爪杯補貨正在加緊安排，即將登陸天貓星巴克官方旗艦店，售價和這次補貨的心意一樣，始終不變”。

這款原價199元的貓爪杯，在淘寶和二手交易平台上被炒到了600多元。緊隨而來的就是各色的淘寶代購。北京商報記者發現，買不到的“海外限定版”在淘寶上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中，購買收集星巴克每個系列的杯子已經成為一種收藏習慣。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“星巴克這次貓爪杯的熱搜也能為星巴克帶來一部分新粉，這些熱度也能鞏固星巴克粉絲對其品牌的關注度”。

貓爪杯的火熱離不開抖音，而星巴克的行銷手段一直都有社交媒體的身影，星巴克的強互動性與及時反饋是它的巨大優勢。2016年11月美國總統大選期間星巴克推出了綠色咖啡杯，公司稱其為團結的符號，這給星巴克帶來了流量。搜索推特發現，在社交網絡上吐槽星巴克工作人員寫錯名字的比比皆是。靠著惡搞星巴克杯子的LOGO，將星巴克的LOGO塗鴉上傳到推特也是美國年輕人的流行。網上還出現了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr账號和Facebook頁面，Facebook的账號為“當星巴克把你的名字寫錯”。

“爆款”之於星巴克更像常規動作。事實上，每逢櫻花季星巴克都會上架一批主題杯子，有其品牌加持，基本每年都會掀起一陣“採購熱潮”。星巴克的杯子生意大概可以分為兩種，一種是隨著咖啡附帶贈送的紙杯，這種杯子大多為非賣品；另一種是專門單獨售賣的杯子，有馬克杯、隨性杯、保溫杯等。溯源“星式”杯子經濟，要從紙杯開始。而媒體熱衷報導的話題顯然不止紙杯這麽簡單。數據顯示，每到聖誕假日季，星巴克的銷售數字都會格外好看。雖然不能把成績完全歸功於聖誕限量紙杯，但它對銷量的提振作用絕對不可小視。

別有用心的副業

星巴克開了不少打上LOGO的周邊產品店，而做得最成功的周邊生意還是杯子。朱丹蓬分析，星巴克杯子的成功首先是品牌效應功不可沒，“在很多消費者心中，星巴克就是高格調的象徵，光環效應下，它的杯子受到青睞也就不足為奇”。雖然星巴克並沒有把杯子的收入單獨列出來，但靠杯子行銷帶動飲品銷售一直是星巴克的主要銷售模式。而在星巴克關閉了線上商城、更加專注於線下之後，實體店的杯子銷售也將成為營收的一大動力。

杯子只是星巴克眾多副業的典型代表。2月16日，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門市星巴克臻選咖啡焙烤坊。在中國市場下的行銷功夫，被外界視為急於“補短板”的操作。

在前不久發布的財報中，在星巴克全球業績回暖的情況下，他們在美國之外最看好的中國區反而成了短板，同店銷售同比增長 1%，不及全球平均3%的數據，更遠低於美國市場的 4%。不少觀點認為這或多或少是受異軍突起的瑞幸咖啡衝擊所致，這家主打互聯網概念的咖啡企業憑借大量補貼和快速開店的策略，在中國咖啡市場快速擴張，而且頻頻叫板星巴克。

一直以來，星巴克都把中國市場視為自己除美國之外最好的市場，但在今年1月24日，星巴克公布其2019財年一季報數據時卻發現，2018年10-12月期間，星巴克全球淨收入為66.3億美元，同比增長9.2％，其中全球及美國本土同店銷售額增長4％，而中國在同店銷售上卻僅增長1％。

虎視眈眈的對手

雖然星巴克對外表示不懼挑戰，但財報上的數字卻不能不讓管理層和投資者頭疼。朱丹蓬表示，當前咖啡行業從導入期進入成長期，整個行業的紅利非常好。很多企業都在布局咖啡行業，可口可樂收購Costa，肯德基與麥當勞開辟專門做咖啡的領域。“現在整個咖啡消費市場的核心問題就在於你的品牌能否滿足消費者的核心需求。”

更重要的是，星巴克的對手早已成長起來。麥當勞咖啡可續杯，以甜甜圈和現磨咖啡等快餐著稱的唐恩都樂也已經多次向星巴克發起挑戰，還在增長的咖啡市場也確實被唐恩都樂視作是新的增長機會。

事實上，星巴克的麻煩還不止於此。去年5月，星巴克在發布2018年二季度業績報告之後，其公布了有史以來最大規模的關店計劃，根據計劃，星巴克將在2019年關閉150家門市，這些門市主要位於密度較高的大城市。

而在去年9月，還有消息稱，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，並重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新。”星巴克首席執行官凱文·約翰遜在一封發送給員工的備忘錄郵件中說，為了實現這一目標，將對公司進行一些“重大改變”。而在這期間的6月，星巴克靈魂人物——創始人舒爾茨從星巴克辭職，一度讓人猜測，星巴克似乎已經真的走到了一個歷史的十字路口。