B站：連接人與人，連接人與內容

文 | 闌夕

互聯網創造的核心價值是不限於時空的連接。

要麽與人連接，要麽與內容連接，這是互聯網上連接的主要形式，而內容社區們做的事情則是打通人與人、人與內容之間的連接，從而構建了一個更加緊密、粘度更高的連接關係鏈。

這一點在B站與諸多影片網站的對比中無疑是最為明顯的。大多數長影片網站做的是連接人與影片內容，而在B站，用戶可以與有著相同愛好的其他用戶建立連接，而連接的方式則是靠上傳的內容，以及針對播放內容而發布的實時彈幕。

在不久之前B站發布的2018年第二季度財報中，B站月均活躍UP主數量及其上傳的影片數量分別同比增長91%和131%，擁有一萬以上粉絲的UP主數量同比增長117%，獨特的UP主生態成為了B站與其他長影片內容平台最大的不同。

B站首先是一個連接人與人的社區平台，然後才是內容平台。因此我們看到，在資本市場在強調用戶量，強調收入的大背景之下，B站依然另類地選擇維護自己的硬核用戶，用答題製的方式將那些與B站文化不一致的用戶區隔開。

即便如此，B站依然能夠保持著月活躍用戶30%的增長速度，在2018年第二季度，B站平均月活躍用戶達到8504萬，7月更是達到了9812萬月活躍用戶，在月活躍用戶的絕對值上來看，總被人們看作小眾的B站其實並不小眾。

同時連接人與內容的B站如何實現的這種高成長性呢？

這既得益於B站持續不斷的廣告投入，也受益於B站在內容上的多元化。

根據B站財報，2018年第二季度，B站總收入為10.3億元人民幣，同比增長76%；淨虧損為7031萬元人民幣，淨虧損率為7%，相較此前也有所收窄。儘管B站在虧損的絕對值上有所增加，這種虧損主要來自於B站在市場行銷方面投入的加大，B站正在不斷地擴展著其外沿。

另一方面，B站在強化其在二次元內容上的統治力的同時，也在積極地開拓更多風格和閱聽人的內容。在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，B站拿下了其中201部的播出權。不僅如此，由於背後是規模龐大的中國二次元愛好者，B站甚至反向影響到了上遊的內容生產端，參與到了前期的內容策劃製作中。

與此同時，在第二季度，一部讓人看了既餓又感動的紀錄片《人生一串》也走紅網絡，這部被很多人看來不亞於昔日紅遍中國的《舌尖上的中國》的美食紀錄片，便是由B站主導拍攝的，且僅在B站平台上播放，而這只是由B站走紅的眾多紀錄片的一個。

除了版權內容之外，B站的UP主依然是B站長尾內容的主要貢獻者，而每一個用戶貢獻的彈幕評論則成了一種新形態的二次加工內容，吸引了很多人在同樣內容的情況下，選擇在B站看，而不是在傳統的影片網站看。2018年第二季度，B站月均產生90多億次的觀看，並隨之誕生了6.4億次的用戶互動（以彈幕為主）。

而從內容的多元化這一點來看，如今的B站更像是一個有著社區色彩的平台，而非單一的社區，這也就解決了傳統社區最大的問題。

在傳統的社區模式中，內核用戶往往有著很強的社區認同感，因為每個社區都有自己的主題或文化，例如虎撲可能就意味著籃球或者體育，說起豆瓣第一時間想到的就是書影音，鐵血一定關聯著軍事……

但有趣的是，這些社區最大的特點就是歷史悠久，因為他們的內核用戶很難接受社區文化的變化，這使得社區模式往往會遇到無法擴張其外沿的特點。

而對於此，B站一直在尋找一個平衡點，一方面通過答題注冊發言的方式避免社區文化因為湧入大量新用戶而崩潰，B站創始人徐逸多年前就曾解釋過答題注冊方式背後的原因：「我們希望阻攔想湊熱鬧的人進入。我要的就是社區的氛圍是穩定的，不希望和這個群體完全無關的用戶進來。」

另一方面則將B站平台化，讓不同興趣愛好的用戶，能夠在B站找到不同類型的內容，這就如同在B站這個水準面平台上，有一個個或大或小的水珠，聚集著或多或少的用戶。這也符合當下傳播時代用戶散珠化的特點。

當解決了連接人與人，連接人與內容兩種不同的連接關係如何共生，其能夠規模化的問題之後，我們看到B站正在進入一個市場推廣和商業變現的快車道。

相比於很多主流影片網站而言，重視內容自生力的B站並沒有巨額的版權內容投入，但依然可以通過優質內容和面向二次元興趣人群的精準內容，撬動不小的用戶增長和粘性。

而因為要同時連接人與人，以及人與內容，B站在商業化變現上也一直小心翼翼，以免破壞平台之上的用戶文化，因此B站並不依靠傳統影片網站的貼片或插入廣告營利，但B站也找到了遊戲聯運、直播和增值服務，以及大會員業務等變現方式。

在2018年第二季度，B站的遊戲收入為7.9億元人民幣，同比增長61%，雖然在總營收的佔比仍高達76.7%，但比起前一季度79%的佔比，已經有所下降。

比例大幅增長的則是其他幾塊業務收入。在第二季度，B站的直播和增值服務收入達到1.2億人民幣，同比增長186%，佔總收入的12%。這其中，B站月均付費用戶增至300萬，同比增長177%，對於沒有太多付費後增值服務的B站而言，這種增長或許也從側面說明了用戶對B站的粘性和認同感。

另一方面，B站廣告業務在第二季度也達到了9586萬，同比增長132%。其中三分之一的比重來自效果類廣告。不放置貼片廣告的承諾反而倒逼B站一直在新形勢廣告方面探索，例如效果類廣告、原生廣告等，反而讓B站在尋找適合年輕用戶的廣告形式的路上走在了前面。

正如B站CFO樊欣所言，「隨著加大非遊戲業務的商業化戰略，B站的目標是進一步擴大覆蓋面，增加品牌資產，並進一步多元化收入來源。 」

歷史上的故事一次次告訴我們，顛覆式創新總是在邊緣發生，從那些曾經我們看上去小眾的事情發生，因為任何一種創新似乎都無法擺脫羅傑斯的創新擴散曲線，而B站如今正處在這樣一個跨越階段，走在顛覆傳統模式的路上。