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B站在美上市,Z世代的故事接著將如何講?

二次元和它的代表B站迎來了它們的高光時刻——憑借社區運營和遊戲,搶先愛奇藝和騰訊影片一步,在納斯達克上市。

美東時間3月29日,納斯達克的主角才會換成因增勢良好、拉動百度營收增長的愛奇藝。28日,紐約時代廣場螢幕上多處閃動著Bilibili的字眼,街頭最搶眼的是代表B站二次元特色的Coser,還有UP主們在為B站月台。

28日上午11點左右,B站正式公開交易。然而,沒碰上好時候的B站隨即跌破發行價,一度跌至9.8美元,截至當日收盤,股價已回升至11.24美元,但仍略低於11.5美元的發行價。在B站上市慶功宴上,董事長及CEO陳睿說起了上市首日股價回升背後的插曲:一名粉絲購買了大量B站股票。

“Z世代”與包容他們的社區

如果用兩個詞形容B站對用戶心智佔領的原因,“社區”和“年輕人”一定排在前列。這兩部分正是B站之所以為B站的根基。

9年前,B站以“A站後花園”自稱,二次元和AGC標簽清晰顯見;9年後,B站所說的故事要更彰顯其野心—Z世代。

在美國,Z世代被稱為“後千禧一代”或者“i世代”,指的是1990年—2009年出生的一代。2018年,這群人的年齡上下限分別為9歲、28歲。

而B站像是聚集起這些相差19歲的人們、使其發生化學反應的容器。儘管B站7600萬月活用戶,不到愛奇藝月活數的四分之一,但Z世代已佔B站總用戶量的82%。

UP主是引燃年輕人社區的火花,但也有因未成年者聚眾,B站需擔負更重的管理責任。

納斯達克現場,36氪採訪了三位UP主咬人貓、墨韻和歪果仁研究協會的高佑思。前兩位是B站核心二次元人群,高佑思則算是B站向泛二次元領域拓展後的新進者。他們在B站經營的時間分別是2年到7年,但B站吸引他們的點都是網站內裡的社區文化和有良好互動的彈幕。

B站月平均活躍UP主人數為20.4萬,這三位UP主只是其中的剪影。他們和其它20萬UP主一起,每月為平台貢獻約83.5萬個影片,佔新影片總量近七成,總播放量達B站的85.5%。

UP主自行製作上傳的影片,是B站口中獨特PUGC (Professional User Generated Content) 內容,它們維系了社區生態的繁榮:隔著螢幕的Z世代人通過發布影片和一條條彈幕來去,感受世界另一個角落裡同好的存在。

但身為網絡原居民,Z世代的另一面也意味著,深諳互聯網的他們難受管束。3月10日,年僅15歲的UP主“科裡斯”遭人控訴,B站因此被推至風口。

客觀來說,兩三條負面沒法代表B站,但負面聲音恰恰警醒B站作為Z世代社區應承擔責任。科裡斯風波最終以致歉和成立青少年維權站收尾,B站強調將盡全力重視青少年的教育和保護工作。

B站的責任在陳睿口中還有另一種體現——宣傳傳統文化。去年年底,他提到國產原創動畫創作近年在B站愈發流行,並給出一組數據,稱國創覆蓋的人群較2016年翻了三倍。36氪從B站處獲悉,平台國產動畫播放量也比日產動畫高。在B站上,央視綜藝《國家寶藏》也是版權影片的最高播放量記錄者。

但上市前的榮辱,隨納斯達克鍾聲敲響俱往矣,B站的目光需要看得更高遠。

如果說,過去B站是因二次元群體搭建的良好氛圍,引得泛二次元人群慕名前來,被推動著開辟音樂、舞蹈等專區的話,那麽現在的B站,是為更可觀的商業前景,主動持續拓展所能覆蓋用戶數的底盤。

有種說法是愛奇藝對標Netflix,兩者都講自製內容的故事,後者市值1305億美元左右;而B站未來有望靠攏Youtube,用戶原創內容是平台的生命池。有分析師指出Youtube若估值,至少超750億美元。主要看B站究竟想拓展用戶群到何種程度。

對此,陳睿告知36氪,B站典型用戶有四種特徵,通過互聯網獲取內容、進行娛樂消費、自我表達和溝通,有明確興趣愛好。這四個特點與90後、00後群體的重疊度非常高,70後相對較少。B站滿足的是用戶一個方向的需求,與年齡無關。

然而,B站核心二次元“原住民”、泛二次元人群與拓展的新群體間如何交融是平台將面臨的問題。

墨韻談到了一種融合方案的可行性,身為二次元古箏演奏者的她認為對方如果沒存有偏見,只要影片製作精良,音樂能成為一個連接的橋梁,“比如他們聽到優質的古箏演奏,會好奇這是首什麽曲目,從而接觸更核心AGC的東西”。

一位B站員工向36氪描述了另一種更普遍的情況,“二次元群體只是B站的一部分,沒到總量的30%”,B站更像基於興趣的平台,在這裡,喜歡韓區與喜歡動漫區的群體可能完全迥異,彼此獨立發展。

B站還得把近期剛頒布的特急禁令考慮進長期的發展規劃中。3月22日,國家新聞出版廣電總局發布檔案規範二次剪輯影片,儘管各視聽平台皆將受影響,但鬼畜等類型影片興盛的B站仍被認為是政策的“重災區”。

“這是過度解讀。”陳睿說,他表示與專業人士研究政策後發現,政策主要針對兩方面:影片不能歪曲與醜化經典作品、盜版,這兩類對原作者和社會風氣均有負面影響。而B站絕大多數內容向著正能量去的,不涉及盜版風險。目前B站原創和二次創作的影片比例為68%,不過具體如何衡量影片作品的歪曲與醜化還沒有進一步政策下達。

商業化:遊戲為引擎,直播和廣告在快速崛起

一句話概括B站的底層邏輯就是,群體邊界正持續擴大的影片社區。不過,流量最終還得走向變現,否則也不是良性的商業發展。

遊戲

經歷“B站未來可能會倒閉,但絕不會變質”的艱難時光後,B站終於走在了一條明晰的商業化路徑上——遊戲代理及聯運。

B站的遊戲業務自2014年起步以來,每年營收增幅超4倍。截至去年,作為副業的遊戲已佔B站總營收83.4%,即20.6億元人民幣。

對此,陳睿解釋稱,這種變現模式基於用戶群需求,為對方提供所喜歡的消費,與遊戲公司拿著產品找用戶相反。現在,營收結構組成相差較大,是因還在發展初級階段。

不過,至少在一段時間內,B站還得將遊戲這種成熟變現模式視為主要增長引擎。

2016年,B站獨家代理的手遊《Fate/Grand Order》(以下簡稱 FGO)在2017年大爆發,僅一款就貢獻近15億元收入。這款遊戲引進前,B站2016年Q3營收為1.36億元,環比增長37%,引進後的Q4業績環比增幅達60%,2017年Q1更增長至95%。從旁觀者角度看,FGO玩家為愛氪金近乎瘋狂,撐起近六成B站的營收。

這恰證明了一旦切中相關人群的那個點,迸發的消費力或將難以估量,而且無關乎年齡。

《FGO》高營收的背後,還有FGO系列十多年的IP積累,玩家更願為喜愛遊戲角色抽卡內購。B站提供的生態社區,也讓手遊《FGO》落地前有動畫、彈幕培育的市場基礎。

雖說一般不會發生更換代理商的變故,B站可從《FGO》版本持續迭代裡與日本遊戲公司 TYPE-MOON繼續5:5開分成,但遊戲行業不穩定性高,B站還需有能接棒《FGO》,或者說至少體量相當的遊戲。

目前在B站代理的遊戲中,《碧藍航線》的表現僅次《FGO》,前者佔手遊營收12.7%,後者佔比71.8%,其他遊戲瓜分剩餘15.5%。極光大數據顯示,《碧藍航線》月均DAU為18.88萬,《FGO》為31.81萬,依舊有差距,甚至《FGO》日新增用戶數增速更迅猛。

上市後,自研遊戲或將成為B站未來遊戲業務突破口,此前培育的社區能為B站自研手遊導流。去年年初,B站推出了首款自主研發的手遊《神代夢華譚》。據知情人士稱,該遊戲成績不大理想,選擇何種類型的IP培育,以怎樣的方式培育,B站還得摸索。未來B站仍會自研遊戲,但自研或代理並非問題關鍵,重點是基於用戶需求去找內容。

直播&廣告

直播和廣告在B站的營收貢獻榜單排列第二、三,2017年兩者共佔比為13.6%,相較2016年的27.8%有所降低,但B站認為這兩項業務有巨大商業潛力,只是開始得有點晚。“直播、廣告等業務增速將非常快,未來這些業務加起來收入佔比將超過遊戲。”陳睿預判道。

可直播更像是B站商業化場景的一部分,再加平台文化氛圍濃厚,決定B站難與像快手、陌陌競爭,躋身主流直播平台之列。COO李旎告訴36氪,B站直播變現現在才剛開始,付費場景還較少,未來這方面將強化。

此前曝光的B站路演PPT,將廣告列為僅次於遊戲業務的第二變現管道。最具B站特色的“無貼片廣告”承諾,雖說因幾部新番版權方要求新增15秒特製廣告而引起波瀾,但總的來說,B站的廣告模式是圍繞用戶體驗來的,主要以閃屏體現或擺放在其余不影響觀看體驗的幾處,現在還新增了feed流廣告,可想象太空比之前大。

線上與線下

B站能否通過講“Z世代”的故事獲得相應廣告主青睞,還有待觀望。畢竟因閱聽人群體差異,B站難像愛奇藝靠廣告撐起46.6%的江山。商業化與用戶體驗兼顧,促使B站必須做些異於其他影片網站的商業化嘗試。

公司層面,B站2016年高調宣布進軍旅遊業;2017年,B站把尚世影業手裡的嗶哩嗶哩影業股份收回,影業目前側重發行和自製動畫電影。

策略打法上,B站去年10月首推大會員制度25元/月,雖說現在與普通會員享受的服務差別較小,但今年1月B站首度將大批新番轉為大會員獨家或提前觀看,開始有差異化發展趨勢。

B站還涉足了連接線上線下的在線票務,甚至嘗試做B站風格的Costa咖啡館,B站為品牌授權方,由Costa負責運營。B站向36氪分享了一組數據,咖啡館的單店單日銷售額打破該店此前的紀錄,儘管地緣有劣勢,但並沒阻礙咖啡館單店運營月流水比之前高。還有B站主題的羅森便利店,裡面擺著貨架販售B站周邊。

消息人士告訴36氪,B站今年還將開有2233娘和小電視的咖啡館,地點或在北京。

B站用戶和商業模式面臨的挑戰

在內生業務穩步發展的同時,來自B站外部的競爭依舊不容忽略。無論用戶基盤層面,還是商業變現方面,B站都面臨用戶注意力的潛在分流及相應廣告主搶奪的挑戰。

近期,憑借“抖音”、“西瓜影片”、“火山小影片”策略性圍攻“快手”而備受關注的今日頭條,最近把“手”伸向以硬核用戶群體為主的 Cosplay 和手繪社區“半次元”,甚至還接觸了二次元社區平台“第一彈”,意圖靠攏B站。

愛奇藝則持續向泛二次元領域加注,還在二次元區域給UP主單設一欄,直指B站核心。

以歪果仁研究學會為例,他們在B站和愛奇藝都開專欄,高佑思認為兩者間的區別在於,B站UGC驅動的基因決定它將傾斜更多流量給up主,並精準將內容推給相應粉絲,同樣的內容發布在B站和其他影片平台的區別是,點讚數、互動和收藏量前者更勝一籌,而與愛奇藝關聯深的還是自製劇。

因此,巨頭不見得能通過收購、砸錢的方式,撼動B站地位。正如此前有業內人士吐槽稱,花高價購買版權,用戶看完又會回到B站,B站高粘性的社區是其護城河。但不以否認,它們終歸會與B站爭奪用戶有限的時間。

或許是意識到競爭加劇,也或許為牢固基本盤,今年年初,B站宣布推出創作者激勵計劃,但並沒說準備補貼多少。

通過與UP主們交流,他們告訴36氪已接觸或加入了該計劃。不過,從B站目前的設定來看,激勵計劃主要為扶植新晉UP主,畢竟B站需維系自身的內生原動力。

過去,B站提供的盈利模式和收入規模有限,UP主多憑興趣“用愛發電”,或為獲得心理滿足,但這種往往難持續。

現在好的UP主變現方式更多了,除B站例行每年BML表演和展會,UP主將借此獲利並與粉絲交流外,如歪果仁研究協會還在與B站做更深入的合作。高佑思告訴36氪,之前他們聯合B站給肯德基做品牌,由B站負責推廣,歪果仁提供內容;目前雙方還在探討聯合出品影片。加大PUGV內容投入屬於陳睿為B站上市後規劃的資金用途之一。

商業變現方面,新平台迅速增長的商業想象力,B站也難忽視。以抖音為例,一款簡單粗暴的老遊戲《老鐵扎心了》,僅iOS端近期就接到來自平台單周至少幾十萬的訪問量。對無論在尋求將月活數1.23億變現的抖音,還是深陷流量競爭的遊戲廠商來說,兩者的結合值得探索,未來向遊戲聯運方向發展也並非沒可能。

不過,B站代理的遊戲是按照多重篩選、打造頭部爆款做的,而抖音、快手等平台則走輕量、長尾的發展路線,兩方覆蓋的群體有差異性,喜好的遊戲類型也將有區別。如陳睿形容抖音、火山與B站的關係為像吃薯條和面,彼此的消費場景不同,吸引的遊戲廣告主也將是兩類。

總的來說,B站對未臨之地的探索才剛開始。陳睿在慶功宴談到B站股價破發時表示,有些驚訝,畢竟路演時得到了14倍的超額認購。但他也指出,B站股價的長期表現更值得關注,正如少有人會記得騰訊上市當年發行價僅3.7港元,以為騰訊股價一直在300港元以上。

類騰訊者,這也許就是B站的願景。

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