潘欣：關於今日頭條教育的思考

作者｜潘欣

來源｜獨立思考

aiKID停止運營、gogokid大裁員、進軍K12雙師…，近日各種關於頭條教育的傳言不斷。如果這些傳言屬實，一方面說明頭條初始涉足教育並不順利、一方面說明頭條並不會停止進軍教育的步伐。

大概一年前，我曾經《關於今日頭條gogokid的思考》中不那麽看好其發展。無它，核心就是在教育行業，流量並不一定那麽有效。尤其是gogokid在線少兒英語這種高客單價的產品，對流量的依賴性就更沒有那麽強。

誠然，在線教育獲客難、獲客成本越來越高是行業共同面對的老大難問題。但是獲客和流量並不全是一回事。如果流量是萬能的，那麽BAT進軍在線教育行業早就大獲成功了。

技術+流量，是頭條一直以來發展的驅動力和核心競爭力。但是這種核心競爭力適用於非交易型的信息和工具產品，不等於能同樣複製於教育產品，教育的屬性是交易型的內容+服務產品。其實技術+流量這種核心競爭力，如果用過往的BAT做教育來對比原生的教育行業企業，都會形成碾壓的比較優勢，但事實上巨頭進入教育行業幾乎是全軍覆沒抑或是苟延殘喘的狀態。

作為外人，並不知曉今日頭條進軍教育的初衷到底是什麽，也不知曉他們的戰略布局到底是什麽。僅從外邊看aiKID、gogokid等產品，給人的感覺就是沒有一個清晰的戰略，也沒有一個適用於教育行業的戰術。還有頭條在教育領域的幾個投資，我不清楚是財務投資還是戰略投資，但貌似多是toB業務屬性的，或許是想打通K12領域的B2B2C模式？如果真這麽想，那確實有些過於理想化了。當然，如果是講故事用的，那麽另當別論。

或許，頭條的教育戰略就是找最大的且已被行業驗證可行的賽道進行內部孵化、多種嘗試，能成一個是一個吧。聽說，頭條內部也確實有多個教育項目在孵化過程中…

對於互聯網企業來說，內部孵化、賽馬機制等是一種被驗證可行的創新業務模式，但這種管理方式對於教育行業是否適合則有待商榷。教育產品和服務需要積澱的周期遠比工具類、遊戲類等產品要長，在內部孵化中是否有足夠的耐心決定了是否能按照教育培訓規律來進行運營。

從外邊看，gogokid的教學產品沒準備好，就重金請代言人開始猛砸廣告，這種急功近利的心態做出的戰術選擇，從一開始就注定了gogokid投進去的錢注定要大部分打了水漂的。為什麽不利用頭條自己的流量逐步放量的去跑通自己的教學產品服務呢？很難理解。在gogokid截止目前的運營中，能感受到的是頭條完全沒利用自身的長處，而是同質化且弱於競爭對手的方式去參與市場競爭，這怎麽可能有勝算呢？

其實，從純教育行業的角度看，我一直不理解頭條為什麽要從在線少兒英語作為切入點。一個明擺著“規模不經濟”的業務，唯一能解釋的就是，頭條需要“規模”，不在乎是否“經濟”，畢竟頭條的利潤足以覆蓋這塊的虧損，但是規模卻可以支撐更高的估值。

雖然一開始，我就沒那麽看好頭條做gogokid這事兒；雖然現在，頭條進軍教育暫時遇到了挫折，但是，我也不會因此就看輕它的未來。

譬如，現在傳聞中的K12業務，如果運營得當，將會比gogokid更利於發揮頭條的優勢。畢竟，相比高客單價的少兒英語，雙師大班模式的k12業務對流量的依賴性更強。事實上，頭條的廣告也是k12雙師大班模式的投放必爭之地。回到開始說的，流量也不是萬能的，有流量不等於能獲客。比如頭條的k12廣告，各家的成本不斷的推高。其中的原因一方面是競爭加劇導致的流量本身的成本推高，一方面也是大流量投放下的客戶轉化率越來越低。這考量的就是教學產品和服務的維度了，頭條有耐心做好這部分嗎？這並不是從現有的頭部公司挖個團隊就能從根本上解決的。學而思網校、猿輔導等更有積累的玩家都解決不好的這個問題，沒有積累的頭條也不可能快速解決好，即便頭條把所有的k12流量都倒給自己也沒用。更何況這是不可能的事情。

頭條作為一個互聯網企業，一定秉承著“快速試錯”的理念，但是做教育培訓，也確實不能太快就給自己下一個結論。一個教育產品做了幾個月或是一年左右，就被自己否定了，只能說決定做的時候壓根沒想清楚怎麽做。試錯，當然是必須的，但是不止一個產品出現這種問題，就應該反思一下自己企業的戰略決策是不是錯了，而不是某個產品錯沒錯了。

聽說，張一鳴是一個有教育情懷的人。如果真的有情懷，應該有一個孤注一擲聚焦一個業務的決心，而不是東一榔頭西一棒子的“試錯”孵化。

騰訊給微信的耐心和容錯率肯定和網遊不一樣，阿里給大娛樂的耐心和容錯率肯定和電商不一樣，頭條做教育的耐心和容錯率也應該和頭條、抖音不一樣，需要更多耐心和容錯率。

簡單來說，頭條教育目前是戰略不清、戰術有誤。但是，我相信張一鳴會覺醒的。

頭條做教育不可怕，一個有決心、有耐心、遵循教育規律的頭條教育才是可怕的。

當然，一個企業或一個業務成敗的原因，永遠和外人的思考和想象有差別，可能不大也可能很大，所以可能我思考的都是錯的…

本文轉載自微信公眾號“獨立思考”，作者潘欣。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。