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今日頭條秘密孵化K12網校,對標猿輔導

36氪獲悉,今日頭條已秘密孵化出K12網校業務,計劃於暑期正式上線,部分教研、產品核心負責人來自學而思網校和猿輔導。36氪就此事向頭條求證,頭條方面表示暫不方便回應。

此前,頭條旗下的少兒英語一對一品牌gogokid、AI外教偽直播品牌aiKID一直備受行業關注。目前,aikid的APP已連續4個月未作更新,有消息稱,該品牌已並入gogokid,而gogokid的業務銷售負責人已經調離,體系外不再投放廣告,對此,頭條方面予以否認。

今日頭條的教育“野心”

頭條進軍教育的意圖由來已久,伴隨此次K12網校業務的試水,頭條的教育版圖也日漸清晰:

自有業務上,2018年上線在線少兒英語一對一品牌gogokid,對標VIPKID,以高客單價主打一二線城市高淨值用戶;AI偽直播外教課程aiKID,以低客單價瞄準塔基用戶,布局下沉市場。2018年孵化、2019年暑期上線K12在線直播大班課,率先發力小學數學業務。此外還有知識付費產品“好好學習”,對標羅輯思維,以輕知識付費布局職業教育中的大學生和年輕白領市場。

教育投資方面,此前,頭條試圖通過投資教育技術、信息化領域切入在線教育,包括當時的工具類產品一起作業、教育信息化公司曉羊教育;2018年,頭條宣布收購錘子科技部分專利使用權的計劃,用於探索教育領域相關硬體。

從啟蒙早幼、青少兒英語,到K12在線輔導,再到成人知識付費,從教育工具、教育產品到教育系統、教育硬體,頭條在在線教育領域完成了覆蓋全學齡段、內容+硬體的基本布局。

少兒英語只是試水,K12網校才是戰略重點?

今日頭條為什麽一定要拿下K12網校?

目前來看,K12輔導是在線教育中最大的市場。在線一對一的盈利模型不夠健康,平台內老師所面臨的教師資質、證照也是個問題。相比較而言,“網校”這種在線直播大班課的持續性產品化、規模化程度更高。頭條如果真的想要進入在線教育,K12網校是必爭之地。

另一方面,頭條此前備受關注的教育明星產品gogokid,在經歷大量的市場投放之後,複購、推廣轉化及單月營收,在短期都還沒有特別亮眼的表現。管窺個中原因,18年下半年的少兒英語一對一市場,VIPKID已成為絕對頭部,gogokid即使依靠明星代言、鋪量投放、壓低客單價等多線策略進行降維打擊,效果依舊不甚理想。

入場較晚,團隊整體對教育的理解和深耕都比較淺,又恰逢趕上政策監管的敏感期,如何應對外教監管、如何應對三個月學費徵收改製等一系列問題,也都成為擺在“新兵”面前的難題。

K12市場的戰略位置關鍵,少兒英語也已經初步試水,開展網校的業務也就水到渠成。

從獵聘、智聯等網站可以發現,頭條自去年起開始大量招聘網校的班主任、課程顧問、K12教育產品運營等職位。另據學而思網校、猿輔導一些教學、產品負責人透露,在頭條剛剛組建網校團隊時,就曾受到頭條的邀約,後續也有一些同事進入頭條參與網校的籌備工作。

流量巨頭的“網校”生意如何做?

對於頭條即將上線的網校業務,行業內人士的態度呈現兩極分化:

一些互聯網教育從業者認為,頭條在在線K12領域將是非常有力的競爭者。頭條巨大的流量和分發優勢,直接契中在線教育高居不下的獲客成本,這一點令目前的所有互聯網教育公司難以比肩。

另一方面,在線直播大班課的教研和服務看似更加複雜,但其實壁壘並沒有想象的那麽大——所有的課件信息、教學內容、服務流程全部公開透明,在優秀人才快速流通的互聯網教育行業,依靠頭條的實力挖掘到同行業的優秀教研、產品並不困難。假以時日,頭條的反超未嘗不可能。

但另一些深耕教育行業的創業者卻不這麽認為:頭條雖然流量大,但流量質量並不高,頭條的用戶和願意為高品質教育付費的用戶,畫像並不一致,頭條的流量優勢在做教育這件事上很難發揮出來。同時,一些參與過網校組建的產品經理坦言,網校這一系統工程涉及到非常多的細節、用戶洞察和對教育的理解,失去先發優勢的頭條,還需要走一段很長的路。

2019網校“三強爭霸”:學而思+猿輔導+?

事實上,低調做網校的不止是今日頭條,還有VIPKID。

自去年開始,VIPKID開始孵化其網校業務“蜂校”,成為行業公開的秘密。在線一對一的業務相對穩定之後,VIPKID已經開始橫向拓科至小學數學,縱向延伸至啟蒙早幼教和K12學齡段的學科輔導。

在線直播大班課的戰局中,前有學而思網校、猿輔導等絕對頭部公司,後有作業幫的跟進,網易有道、VIPKID的持續發力,今日頭條的正式入場。2019年的網校競爭格局會出現哪些變化?

在猜想終局之前,我們不妨先來看一下各玩家目前遇到的一些問題:

作為行業第一名,學而思網校最大問題卻在於獲客效率。據二級市場分析師透露,學而思網校去年暑假投入了近1億美元的行銷,但最後到秋季的轉化率卻大幅低於預期。影響轉化和留存這兩?關鍵指標的因素有很多, 但核?在於學習效果和課程體驗。

去年由於“減負”監管戒嚴,學而思網校在課程難度上做出降低,但家長選擇學而思的預期主要還在於培優和拔尖,難度調整後學習效果未達預期,影響到續費。

另一方面,學而思歷來注重通過技術提高學習效率,但是,過於標準化的服務、包括用機器客服替代一部分人工客服等,都可能會造成家長體驗上的折損,而一直強調自己是技術公司的猿輔導,在客服、輔導老師等關鍵服務上還在堅持人工。

但重人工投入的問題又在於“輔導老師”。一方面,伴隨猿輔導生源的擴張,輔導老師的招聘難度在增大,供給出現不足;另一方面,輔導老師的上升路徑一直是擺在所有網校面前的一個難題。畢竟就目前來看,輔導老師還相對處於溝通、答疑、排課等處理瑣碎事務的客服角色,工作缺乏成就感、流失率高,也可能會給公司的組織管理和快速發展帶來一些影響。

對於作業幫和網易有道來說,核心需要解決的問題還在於教學品質和課程體驗。就目前而言,兩家的課程質量、教學效果、學習體驗與學而思網校、猿輔導還有一定的差距,而這些才是決定一家教育公司長遠發展的核心競爭力。

所以,頭條還有機會。

作為一家流量大戶和明星互聯網公司,頭條的流量、品牌和技術優勢不言自明。頭條可以吸納一批K12網校的教研、產品、技術,從而快速建立起自己的教師團隊、輔導老師團隊、教研體系和產品技術研發;同時依靠流量和技術算法,實現比其他K12公司更低成本、更精準的獲客。

當然,從一家互聯網公司半路切入教育,作業幫、網易有道面臨的問題也同樣擺在頭條的面前。

不論怎樣,今日頭條開始入局,學而思、猿輔導、作業幫、網易有道、VIPKID等大公司、獨角獸也先後進入賽場,2019年的K12競爭格局將會發生哪些變化?36氪將持續關注。

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