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流量工廠的教育心病

圖片來源@全景網

文丨唆麻

日前,據多家媒體報導,字節跳動進行了一系列人事調整。 今日頭條負責人朱文佳,已不再向陳林匯報,改為直接向張一鳴匯報。 保留今日頭條 CEO 頭銜的陳林則負責字節跳動創新業務。

背後的意圖,有必要結合 6 月的那一次人事調整來看:

加上西瓜視頻和皮皮蝦,朱文佳已經掌管了“大頭條體系”。 抖音負責人任立峰則由 Musical.ly 負責人 Alex(朱駿)取代,向抖音總裁張楠匯報。

不難看出,這一次人事調整算是在 6 月那次之上加大了力度,思路也很簡單:

其一,拯救失速的今日頭條;

QuestMobile 數據顯示,截至今年 8 月的一年時間裡,今日頭條的 DAU 就一直在 1.2 億上下徘徊; 截至 8 月底,其 DAU 僅停留在 1.15 億左右。

而朱文佳在加入字節跳動前是百度搜索部主任架構師,被業內人士視為“推薦大牛”,亦是字節跳動推薦算法負責人楊震原左膀右臂,相較於陳林更擅長推薦算法與新開的搜索業務。

其二,孵化下一個明星產品;

三分之二時間過去,不僅今日頭條原地踏步,對比前年的“圍剿今日頭條”和去年的“圍剿抖音”,“App工廠”已經很久沒有爆款誕生,但今年的目標是相比去年翻一番的 1000 億。

社交賽道,多閃、飛聊先後跌入谷底。 電商賽道,值點讓位於與阿里簽下年框的抖音; 企業服務賽道,分別面向海外與本土的 Lark 與飛書仍處於功能逐步完善的早期階段。

不難看出,各條賽道打法依舊延續張一鳴所崇尚的“大力出奇跡”:

同一賽道多款產品互相競爭,跑出重圍的就大力投入。 如果短時間內未能成為頭部玩家,則迅速戰略放棄。 成功的抖音如此,失敗的悟空問答亦如此。

但教育行業是一個例外。

1、“屢敗屢戰”的教育賽道

字節跳動在教育賽道的打法,與以往並不相同。

2017 年 12 月那場由今日頭條主辦的“eduTECH 2017教育行業未來峰會”後,字節跳動就開始了教育賽道的狂奔,在 C 端、B 端以及投資方面進行了諸多布局:

C端: 2018 年,知識付費App 好好學習、在線少兒英語一對一產品 gogokid、主打外教錄播+AI互動的少兒英語學習產品 aiKID 先後上線; 2019 年 5 月,更以 2000 萬收購 K12 清北網校。

B端: 2018 年 7 月,收購學霸君 to B業務; 2019 年 1 月,宣布收購錘子科技的部分專利使用權,並將探索教育領域相關業務。

投資: 先後投資一起作業、做中小學智慧校園和雲服務的曉羊教育、美國創新大學 Minerva,張一鳴還進入了董事會。

哪怕一邊不斷折戟,但另一邊的“App工廠”依然開足了馬力。

今年 4 月,gogokid 曝出大面積裁員,據脈脈認證為 gogokid 員工的用戶透露裁員比例高達 80%,字節跳動也以“去肥增瘦”從側面證實; 而 aiKID 的上次更新甚至已經是 9 個月前。

而在兩次人事調整之間的 7 月,字節跳動再次被曝出正在內測一款名為“湯圓英語”的英語學習App,其主打真人形象+AI口語授課的模式進行在線視頻教學。

屢戰屢敗卻也屢敗屢戰,為什麽頭條對教育這麽執著? 這背後到底有怎樣的邏輯?

2、教育為何讓字節跳動意難平

據鯨媒體統計,2019 年上半年教育行業共發生 248 起投融資,其中獨角獸公司就吸納了其中一半左右。 而據艾媒谘詢數據,中國在線教育市場未來三到五年市場規模增速保持在 16%-24%。

一增一減之間,反映出教育賽道當下的現狀: 市場已經行至價值回歸的關鍵節點,價值預期過高的泡沫即將被擠乾。 不只估值回落,資本也將更看重自身造血能力。

當下已是巨頭擴大布局的最佳時期,無論是收購還是投資的性價比都進一步提升。 而對於字節跳動而言,我們認為更體現在以下三個方面。

1)改善營收結構

相比騰訊在遊戲、娛樂、廣告、投資等領域多點開花,阿里深耕電商、物流、雲計算等基礎設施,而字節跳動目前的營收幾乎依然全盤來自廣告。

這一現狀背後的風險在於,字節跳動的抗風險能力不足。

一方面,在線廣告大盤見頂; QuestMobile 數據顯示,2019 年 Q2 用戶規模甚至下降了近 200 萬; 另一方面,經濟環境不確定性對於廣告投放有著密切影響。 CTR 數據顯示,2019 上半年互聯網廣告刊例收入減少了 4.3%。

而另據 199IT 統計,互聯網廣告市場份額方面,字節跳動目前以 12% 位居第四,前面則是業務線更加多元化的阿里的 35% 排行,百度的 21% 以及騰訊的15% 。

換句話說,無論是減少大環境對於業務的影響,亦或吃下更多廣告市場份額,拓展業務線都是必經之路,而有著更強抗周期性的教育都是更好的選擇。

2)巨大的市場潛力

數據顯示,目前國內在線教育滲透率不到 3%,多達 97% 的人無法享受到在線教育帶來的便利。 而預計到 2020 年,中國在線教育用戶規模將進一步達 2.96 億人,市場規模 4330 億元。

而據艾瑞數據為例,2017 年營收排名前 4 的在線教育企業營收總和不過 131 億元,僅佔據 6.5% 的市場份額。 也就是衡量行業壟斷度的 CR4 值為 6.5,典型的原子型市場。

一旦形成壟斷格局,自然帶來巨額回報。

而由於教育受政策、地域等多方面差異因素影響,很難簡單憑借單一產品撐起寡頭地位。 這更像是擁有 AI 技術,能提升用戶畫像準確度與優化學習效率的互聯網企業的戰場。

3)提升品牌美譽度

算法推薦是字節跳動不斷做大核心引擎,但也為其引來了諸多爭議。

“算法與價值觀”的話題過去幾年熱度不減,不僅前有黨媒“三評”算法,更不時有《尖叫效應”與“信息繭房”》這類文章頻頻引發全社會對於關注信息獲取的關注。

字節跳動不是沒有嘗試改變。 不僅推出了“千人百萬粉計劃”,張一鳴更曾經喊出“我們將從智能分發時代走向智能分發和粉絲分發相結合的”智能社交”時代”的口號,但依舊未能改變其分發格局。

作為陳丹青口中的“社會三大底線行業”之一,教育很大程度上能幫 IPO 前夜的字節跳動講一個更好的故事。

從布局、背後的意義以及 BAT 等的紛紛發力不難看出,教育賽道對於字節跳動的價值甚至不只是錦上添花,而很有可能奔著扶持一個的支柱業務而去。

“APP工廠”屢戰屢敗原因何在

1)不對口的流量

同樣是流量的“大水漫灌”,收效卻可能完全不同,很大程度上與“流量屬性”有關。

舉個例子,同樣享受微信的流量扶持,拚多多幾乎實現了從 0 到 1,而京東更多是錦上添花。 這源於微信作為社交流量並不是目的導向。 對於“購物”這一行為並沒有心理預期,自然對於以“秒殺/特賣”等遊戲玩法為主的拚多多則更為契合。

縱觀整個字節跳動產品線,其流量屬性更加偏向消遣娛樂,其孵化的皮皮蝦等內容產品往往很快起量,但當導流的目標是更需要嚴謹對比的教育產品時,導流效率自然不高。

比如,去年 5 月 gogokid上線時,字節跳動與同行看齊,請來章子怡代言(傳聞前後費用高達 6000 萬)並進行大量廣告投放的同時,讚助《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝。

換言之,字節跳動在教育賽道的流量優勢並不完全成立。

2)流量導向與服務導向的矛盾

那麽,流量邏輯如果不成立,教育行業用戶規模到底如何做?

獲客成本高、續費率低一直被歸結為在線教育盈利難的兩大矛盾: 續費率低,砸錢拉新。 高獲客成本導致用戶期待值拉高,反過來又給續費率施加了壓力。

換言之,在線教育的本質在於以服務質量實現降本增效。

比如,目前語培產品已經將轉介紹作為降低獲客成本的主要手段,即: 通過贈課、打折等手段,發動老用戶拉新。

比如,VIPKID 曾透露其當前每月學員轉介紹率已超過 70%。 其負責人曾表示,很多家長會不斷在社交媒體上分享自己使用感受; 而 DaDa 公布的則是 50% 的「新生試聽轉化率」。 也就是說,每兩個由老生介紹而來的新生中,會有一個在試聽後選擇報名。

換句話說,通過服務環節獲客成本與留存率的矛盾,才是商業模型得以跑通的前提。

3)快節奏與慢生意的矛盾

長期觀察字節跳動的朋友不難發現,其對於一款產品的“忍耐限度”往往在 1 年上下。

2017 年 6 月從今日頭條 App 中獨立的悟空問答,一度與知乎發起“大V搶奪戰”、豪擲10億元補貼簽約答主。 但最終增長不及預期,直接導致字節跳動於去年 8 月對其不再重點投入。 上文提到的 gogokid 從去年 5 月的上線力推,到今年 4 月曝出裁員瘦身也不過 1 年時間。

1 年時間,足以驗證一款內容產品,但對於內容產品則實在太短。

我們僅以其中一個角度來說: 教育是一個典型的消費與付費分離的行業。 它一定程度上打破了時間和空間的限制,將父母解放出來。 但同時也將監管難度轉移到了教師端。

通過視頻直播,教師很難掌握學生的學習狀態,極易導致最終授課效果不佳影響續費率,尤其需要對師資、輔導、內容研發、視頻直播等多個環節不斷打磨。

另一方面,字節跳動在語培、K12 都布局了多款產品,極長的戰線也提升了打磨的難度。

如上文所說,語培產品極為看重通過提升轉介紹率降低獲客成本,但在 K12 賽道則不然。 梳理各家 K12 培訓機構宣傳口徑不難發現,他們極少對外披露轉介紹率數據。

一種相對合理說法是,K12 培訓更側重提升應試能力。 千軍萬馬過獨木橋的壓力下,客戶與潛在客戶之間其實存在某種競爭關係。 從而形成教學質量越好,越可能敝帚自珍的尷尬局面。

結語

實際上,從眾多從業者的表態與觀點不難看出,字節跳動的“入侵”帶來的並不是危機與焦慮。 足夠大的市場,不僅容納得下“字節跳動們”,同時需要他們將坑都踩過一邊,更反過來更會對已有的玩家提出更高要求。

畢竟,鯰魚不僅不會吃掉沙丁魚,反而讓它們經受住了生存環境變化的考驗。

【鈦媒體作者介紹:科技唆麻(公眾號ID:techsuoma)】

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